中重度遊戲海外市場趨勢分析及盈利模式探索機會解讀

　　8月29日，由羅斯基聯合騰訊雲、闖奇數據聯合主辦的「遊戲出海那些事」主題活動在廣州舉辦。活動邀請了多位國內知名公司負責人分享出海經驗。演講內容分別從趨勢、案例、經驗、技術、數據、方法論等多方面涵蓋海外市場分析，遊戲出海重點問題及解決方案，重度遊戲新盈利摸索，輕度遊戲出海機遇等，全面解讀遊戲出海的相關事項。

　　在本次活動上，Google大中華區流量變現戰略發展經理陶椰帶來了《中重度遊戲：海外市場趨勢及盈利模式探索》。作為出海的主力產品，海外重度遊戲市場一直受到國內開發者的重點關注。針對中重度遊戲的海外市場的最新變化及發展趨勢，陶椰分析介紹了目前全球頭部廠商盈利模式的新現象，並解讀中重度遊戲出海的市場新趨勢，對目前重度產品海外市場與廣告變現新模式的摸索案例進行了講解。

　　Google大中華區流量變現戰略發展經理陶椰

　　以下為演講內容整理

　　大家好，我是陶椰，現在負責大中華區開發者流量變現業務的新戰略合作夥伴關係。今天的分享圍繞重度遊戲展開，主要探討市場趨勢以及盈利模式上的新方向。

　　1、遊戲出海收入快速增長中國開發者嶄露頭角

　　Google在今年China Joy活動上分享過一個數據，在2015年，國內出海的遊戲公司海外收入超5億人民幣的只有三家，2018年增長到18家。按照這樣的增長速度，預計2019年這個數字可能會超過25家以上。在出海的競爭中，誰都有可能是下一匹黑馬，所以不妨抱有一種舍我其誰的心態，為什麼這匹黑馬不會是我？

　　在競爭最激烈的美國市場，中國開發者表現十分亮眼。2018年全球收入Top100的產品中，有11款產品來自中國開發者。而在收入增長Top100中，有20款產品來自中國開發者。

　　2、遊戲出海產品多品類湧現放置類是趨勢之一

　　以前說到出海，大多是SLG產品。而現在，越來越多的品類可以沖到榜單頭部位置。根據App Annie的統計，在2018年中國出海TOP20收入中，湧現了7個不同品類的產品。除了策略類和RPG以外，還有：動作類；大逃殺類（「低配」吃雞遊戲在東南亞和拉美地區表現很好）；換裝類（這個品類可以擠到收入榜靠前的位置，但是國內開發者普遍關注不多）；還有MOBA類以及放置類。放置類遊戲從去年開始湧現了許多爆款，我們也擔心過這個品類會不會進入飽和階段，但是一些數據表明，這類產品無論在T1還是T2、T3國家，都仍處於高速擴張的狀態，而且呈現出與其他品類的遊戲相組合的趨勢，比如放置+模擬經營、放置+RPG等。

　　3、全球主流市場分析及機會

　　1.主流市場競爭激烈，新興市場機會更大

　　面對海外遊戲廠商的競爭，很多開發者不知道如何選品、如何選擇市場、如何判斷某個市場合不合適某種遊戲等。其實有一種思路是去關注這個市場主要是哪些開發者在主導，關注他們流行的遊戲類型、玩法、題材、風格，在這個基礎上，做出一些改進或創新。這個思路可以幫助我們理解不同地區的市場競爭格局和用戶偏好，還能讓我們發現更多的新機會。在今年China Joy期間Google協同App Annie聯合發布的《2019中國移動遊戲出海深度洞察報告》，就能夠幫助我們獲得上述方面的諸多洞察。下面我將有針對性地分享其中的一些數據結論。

　　圖示為2019年上半年國內發行商在全球主流遊戲市場Top250移動遊戲中的市場份額。

　　在美日韓市場中，本土開發者占絕對優勢。但是在美國市場，21%的份額是中國開發者，23%是其他國家的開發者，可見美國市場的機會更大。在英國和德國市場，因為文化共性的原因，美國開發者占比最大，但相較而言，德國市場的競爭格局更為分散。

　　在巴西市場中，國內廠商和美國廠商競爭非常激烈，但是也有45%的份額屬於非中美日韓國家的開發者。在印度，俄羅斯，印尼等市場，國內開發者的份額遙遙領先，但其他非中美日韓國家開發者的市場份額占比仍然較高，所以這些市場依舊有進入的機會。

　　2.德國：傳統SLG趨於飽和，RPG未來可期

　　在德國市場，第一名是策略遊戲，之後是休閒，角色扮演，動作等。德國市場的特點是廠商紮堆於策略類遊戲，這里所說的策略類遊戲更多是指傳統SLG類遊戲，其17-18年的用戶付費增長率只有4%。所以既有廠商如果不考慮深耕或者發掘新的領域，將會面臨嚴酷的存量競爭。但是另一方面，我們看到RPG類遊戲在德國的用戶付費增長率有46%以上，是非常值得關注的一個品類。此外，動作類增長率為32%，且中國廠商滲透率較低，同樣值得關注。

　　3.巴西：人口紅利巨大

　　巴西作為金磚四國之一，雖然發展有一些滯後，移動互聯網市場很像國內5-8年前的階段，智能機大量普及，移動互聯網用戶增長勢頭強勁，有很好的人口紅利。並且相對於印度、印尼等國家，巴西的人均收入水平相對更高，所以從回收的角度看，巴西更值得考慮。根據數據我們發現，2018年巴西市場動作類遊戲的付費增長了82%，角色扮演類增長了48%，而策略類減少了5%。

　　RPG遊戲在巴西市場用戶接受度非常好，這是以前沒有想到的。可見RPG是一個能被不同文化的人群廣泛接受的品類，但是需要針對目標市場的需求做一定的定制化和差異化。

　　4.印尼：RPG亮眼，SLG負增長

　　印尼市場是國內遊戲出海最先考慮和滲透的地區，因為地理和文化上距離東亞圈近，人口優勢顯著。但SLG增長率是-5%，而動作類和角色扮演類，分別增長了82%和48%，值得出海廠商重視。

　　5.日本：新品類快速增長 冒險類是藍海機會

　　日本是本土開發者主導的市場，並且他們不願意出海。雖然本土廠商滲透率高，但是依舊存在藍海品類，例如冒險類，用戶支出年增長率為208%，表示用戶正在快速接受這個品類。當頭部廠商教育了用戶後，接下來入局的產品就是比誰動作更快能分一杯羹。由於冒險類是商店的一個分類，其中包含的產品是比較龐雜的，有心的開發者可以好好研究一下頭部遊戲具體是哪些。

　　4、海外遊戲盈利模式分析

　　1、全球市場情況複雜，96%的用戶不會APP內付費

　　根據我們平台的統計，平均而言96%的用戶不會在APP內付費，內購主要依靠大R以及少量付費用戶。

　　我們常說海外市場廣闊，是指全球有200多個國家，但是國家之間的經濟發展程度相差巨大。

　　遊戲出海面對的是廣闊的市場，但是這個市場不是鐵板一塊，對不同的國家地區需要多種策略的組合。既然存在不均衡性，那麼如何利用不均衡性？做遊戲最終考量的是ROI，只要ROI是正的，那麼無論使用哪種變現模式或商業模式，都可以證明是成功的。

　　2、內購+廣告，混合變現已經出現

　　很多人認為重度遊戲盈利只有內購，但是作為平台方，我們今年發現了一個跡象。2018年，全球使用內購+廣告變現的遊戲數量比2017年增加34%，我們相信2019年這個數字會更大。目前已經有很多重度遊戲加入了廣告，有些是為了促進用戶留存和用戶活躍，有些是為了增加收入。

　　從遊戲品類角度看，基本每個重度遊戲大類的細分品類，從今年起都開始有具備行業代表性的頭部遊戲採用內購+廣告變現的混合模式。

　　3、對於中重度遊戲而言，廣告變現本質上是一種代付機制和促活機制

　　很多重度遊戲開發者會顧慮，花錢買來的用戶，讓他看廣告就流失怎麼辦？經過Google與多款重度遊戲實踐的案例，得到的結論是：經過合理的設計，激勵視頻廣告對遊戲付費用戶留存是沒有影響的，對於非付費人群的留存有明顯的正向作用，同時對整體收入也能有較為顯著的補充。目前重度遊戲廣告變現收入可以達到內購收入的10%以上，甚至更高。

　　當日廣告收入=DAU*ARPU，也就是廣告覆蓋的日活用戶群體規模*單個廣告曝光用戶貢獻的價值。那麼什麼情況算是掙到了激勵視頻的收入？一定要有用戶互動或者視頻完播。完播等於觀看次數*完播率，完播率受激勵視頻設置的影響，例如獎勵本身有沒有吸引力等。觀看次數等於用戶請求次數*打開率，而打開率的優化則需要考慮激勵視頻放置的點位，如何平衡廣告能見度和用戶體驗，需要反復測試。

　　4、頭部產品廣告變現分析

　　很多重度遊戲頭部產品，在廣告實施過程中，會兼顧促活與代付兩大目標。

　　在促活目標下，廣告的作用主要在於提升新用戶或者陪玩用戶群體的活躍與留存。通過在每日簽到、幸運輪抽獎等位置，引導用戶觀看激勵視頻，可以獲得免費的道具或金幣等獎勵，對於新用戶而言這樣的遊戲前期體驗非常好，增加留存率；對於陪玩用戶，也可以延長其留存時間，提高用戶的活躍度，並貢獻額外收入。

　　在代付目標下，廣告的首要作用是補充收入，廣告的能見度是需要著重優化的：

　　1)對全量用戶展示的情形：強調廣告覆蓋率，讓更多的用戶看到廣告，打不打開是用戶決定，但是要讓用戶看到廣告選項。

　　2)不對全量用戶展示的情形：面向低付費概率的用戶展示廣告。如何判斷低付費率？最簡單粗暴的方式就是進行國別的劃分。一些頭部遊戲只在部分內購狀況差的國家地區讓用戶看到廣告選項。

　　五、Google智能廣告系統，識別用戶付費概率

　　Google已經全面推出了智能細分（Smart Segmentation）的算法模型，可以幫助遊戲去預測玩家的付費概率。以往，用戶都是直接進入遊戲，開發者只有在較長的時間周期內才能知道用戶的付費情況。現在，只要遊戲接入GoogleAdMob廣告平台，開啟只能細分功能，平台會在數小時之內對遊戲的用戶群體進行畫像，基於海量數據的模型預測用戶在此款遊戲中的付費概率，讓開發者可以將用戶區分，高付費概率的玩家會直接進入遊戲，低付費概率的玩家會先看一個廣告之後再進入遊戲。

　　目前這種智能細分算法，只有在平台認為有90%以上的預測準確率時才會在後台開放給開發者。對於實際不付費的用戶，準確識別率高達91%，而實際付費用戶被誤判的可能性僅為0.04%。所以這個功能是在極度保守，不願傷害用戶體驗的情況下使用的。可以只選擇10%的用戶做小範圍A/B測試，追蹤LTV、留存等數據，確保效果滿意之後再全面開放。

　　歡迎大家了解咨詢。

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