B站和馮提莫互為新變量

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B站和馮提莫是各自的新變量。對於直播市場的變化，馮提莫簽約B站是一個重要的觀察樣本，B站需要向行業證明社區生態消化甚至催化頭部主播的能力。

作者 | 張友發

12月19日晚11點，主播馮提莫在B站的生日會直播已經結束了一小時，但人氣仍排在網遊分區小時榜的第一名。在榜單上，她領先了第二名1000多萬的金瓜子（打賞主播的道具）。而從第二名到第十名，每位主播間的差距最大都沒有超過100萬。

第一次在B站直播間露面，馮提莫就表現出遠超出其他主播的人氣。而在直播結束後，她宣布自己已經獨家簽約嗶哩嗶哩直播，並將在12月23日20:00開啟首次直播。在離開鬥魚80天後，這位擁有近千萬微博粉絲的主播下一站的選擇，並不是另一家直播平台。

對於馮提莫而言，主播的天花板已經一望可見，進入B站意味著挖掘新流量和多元化發展的可能。而對B站而言，在拿下英雄聯盟全球總決賽（以下簡稱S賽）連續三年的獨家外部直播合作之後，簽約馮提莫是引入外部大主播IP的新嘗試。

這折射出B站直播和直播市場的變化趨勢。B站、快手等新玩家正在越來越迅猛地增長，希望用直播來加速商業化，爭奪版權和頭部主播是對頭部直播平台的大舉進攻。馮提莫因此是重要的觀察樣本，B站需要向行業證明，社區生態能夠在新的直播戰爭中消化甚至催化頭部主播IP。

01 | 新變量

12月15日，馮提莫的認證B站帳號發布了首個動態，這是一條名為《提莫去哪兒-巴厘島先行記》的vlog。用戶在驚訝之餘，在評論下做出B站式的調侃：「趁她還一級快欺負她！」

馮提莫的入駐讓B站用戶感到新鮮和激動，此前由其他UP上傳的《馮提莫：折服百萬網友的好運來》播放量已經有111萬。B站這些熟練玩梗的用戶們，也為馮提莫提供了新的流量可能。在各自快速發展的道路上，B站和馮提莫都做出了歷史性的選擇。

從平台的角度看，B站需要用頭部主播來嘗試撬動更大直播市場的可能性。在今年第三季度的財報中，B站首次公布了直播數據，B站直播和增值服務業務收入4.5億元，同比增長167%。作為對比，同季度虎牙來自於直播的收入為21.56億元。

雖然發展迅速，但仍和第一梯隊的直播平台有著不小差距，這是B站直播的現狀。和這些平台相比，B站的差別之一在於頭部主播的投入力度，B站董事長兼首席執行官陳睿曾在第三季度財報後的分析師問答中承認：「B站沒有在外面去挖特別大的主播，也沒有花太多的經費在直接的競爭上。」

相對保守的的主播政策導致的是頭部主播的稀少。在2017年和2018年的Bilibili Live Star（BLS）上，年度人氣主播分別是藍色naive和貓不吃芒果め，這些主播在B站生態內容聲名赫赫，但相比馮提莫、PDD等頭部主播沒有破圈層的影響。

在直播平台，大小主播間往往會形成馬太效應，頭部的主播瓜分了平台的大量流量，直播粉絲往往隨主播而不是平台遷移。對於意欲發展直播的B站來說，簽約馮提莫意味著B站也許將花更大的力氣在建構頭部主播生態上。

對於馮提莫這樣意圖打造自身IP的頭部主播來說，B站也意味著新的發展可能。以往的頭部主播往往在直播平台間遷移，比如周二珂、PDD等直播從鬥魚跳槽到熊貓直播，德雲色從龍珠TV來到企鵝電競，這些直播平台的人群並沒有大的差異。

為了連接主播和主流娛樂產業，直播平台往往依賴外部平台。YY 造星計劃負責人賀雅佳曾向娛樂獨角獸介紹，YY 的造星邏輯是將有潛質的主播流量放大，運用資源推上更好的平台。比如知名主播MISS曾登上網路綜藝《吐槽大會》，來獲取圈外流量。

馮提莫參加綜藝《蒙面唱將猜猜猜》

造星計劃中，直播平台內部生態內容的單一化是最大的挑戰。熊貓直播曾經希望完成內容進化，嘗試直播綜藝等內容，但最終回歸到傳統的遊戲和秀場直播模式。而這些直播類型里，粉絲圍繞主播聚集，平台的流量是無數水池的集合，主播大多只能擴大自己的私人流量池。

B站的差別在於，它天然就是一個內容更多元的內容社區。社區的邏輯和直播平台的邏輯不同，社區的用戶更具有整體性，馮提莫有機會和社區生態結合，她此前在B站發布的動態大多為短視頻和VLOG，這是面向更多用戶的機會。

一個更值得注意的現象是，B站本身就是頭部主播擴散影響力的重要一環。各大主播的cut在B站流傳，UP主還會對他們的直播內容進行二次創作。許多大主播的直播內容之一，就是觀看B站上自己的鬼畜視頻。

相比此前傳出的競爭者快手直播，B站的定位更接近青年文化范疇。主播的轉型需要重塑定位，B站的文化屬性和馮提莫意圖做到的身份重塑也許存在疊合，此前馮提莫多次參加音樂綜藝，而這次她在B站認證的首個身份則是：歌手。

02 | B站直播反擊戰

B站的直播業務始於2016年，時任熊貓直播副總裁莊明浩評價B站直播：「直播對於B站來說是一個防守策略，他不得不做。」

當年正是被稱為「千播大戰」的直播元年，幾百家獨立直播平台出現，幾乎所有平台都在增加直播功能。2017年底莊明浩接受媒體群訪時，將直播分為三類，第一類是熊貓直播、鬥魚直播這樣的遊戲直播，屬於有內容的直播，第二類是像映客這樣的移動社交直播，第三類則是作為平台工具的直播，B站和快手都屬於此類。

對於B站來說，此時直播的作用是增加內容形式，並且為UP主提供溝通粉絲和變現的工具，相比大舉擴張的熊貓鬥魚，B站直播的角色是防守。直播開始成為B站的一個欄目，不少UP主開設直播和粉絲溝通。

但相比依靠直播建立關係鏈的直播平台，B站已有相對成熟的關係鏈條和社區文化，B站直播逐漸從無到有發展起來，並且產生更具特色的直播內容。學習直播在B站被稱為 「study with me」，並且成為了B站直播時長最長的品類，2018年的總時長達到146萬小時。

B站也開始更積極地推進直播政策，除了原生的UP主開直播，B站也在尋求培養主播。官方這幾年推出了一系列主播創作激勵計劃，比如「新軍出擊萌新主播百萬獎池飛升計劃」以及針對所有UP主的「bilibili創作激勵計劃」，並且獲得了直播平台的標配：英雄聯盟電競賽事的直播權。

不像大的遊戲直播平台，B站此時極少花錢挖人，反倒是面臨主播流失的窘境。主播楊帆（404NTFounD，以下簡稱「404」）2017年10月與B站簽約，3個月不到便在直播中宣布跳槽。

隨著直播業務的發展和自身擴張的需要，B站也在重新思考直播的戰略地位。2018年，B站開始拓展廣告、直播、電商等新業務，而直播業務由於快速的增長成為B站收入多元化重要的抓手。

從今年開始，B站尋求以更大的投入來刺激直播業務增長。12月3日，B站拍得S賽中國地區三年的獨家直播版權，《英雄聯盟》全球總決賽也是目前是最具商業價值的賽事IP。

明年S賽將在中國舉行

現在B站又獨家簽約了頭部主播馮提莫。兩件事疊加在一起，意味著B站的直播戰略的重要變化，防守的時代結束，大舉進攻的號角正在吹響。

這一次戰略轉變中，馮提莫的加入具有樣板意義，如何經營一個已經具備足夠影響力的知名主播，對B站是全新的挑戰，也將會影響著未來主播生態的打造。

03 | 新的戰爭

2018年2月，在404從B站跳槽一個月後，快手知名主播廣東雨神被鬥魚挖走，在此前不久，騷白和樣哥兩位遊戲主播同樣調轉門戶去了鬥魚。

此時的直播格局中，新興的B站直播和快手直播還難以和第一序列的虎牙鬥魚抗衡，人才的流動趨勢是從B站、快手到鬥魚虎牙，B站還一度被戲稱為直播主播的「新手村」。馮提莫從鬥魚到B站因此可以被視作轉折點，主播流動的潮水發生變化，頭部直播平台的人才開始進入新的直播玩家陣營。

主播的流動是衡量平台力量消長的一個指標，方向的變化是遊戲直播的此消彼長。據界面報導，2018年快手由於主播增長做到盈虧平衡，直播收入達到200億元左右。在無憂傳媒的雷彬藝看來，直播大戰的起與落已經證明獨立平台缺乏競爭力，但直播在有穩定社交流量的地方做融合變現就會很好。這是抖音、快手這批短視頻平台做直播的優勢。

新的力量甚至帶來玩法的創新。快手直播還推出了直播PK的新玩法。兩位主播在規定時間比拼才藝，禮物多的一方獲勝。直播PK讓快手的時長和收入都有大幅增長。快手2018年度業務突破獎頒給了直播團隊。

發源於短視頻的快手直播和二次元社區的B站直播讓直播市場發生著變化。到2019年，防守的姿態轉為越來越明顯的正面對抗。

快手直播不久前拿到中國英雄聯盟職業聯賽的B類版權，並將推出直播公會體系發展中腰部主播。相比快手直播，B站在主播政策和版權購買上更傾向於投資頭部資源，政策顯然更加激進。

變化的種子已經埋下。騰競體育對賽事對版權權益的競拍，意味著平台之間未來顯著的電競資源差異。以往平台獲得獨家版權的至多韓國英雄聯盟聯賽，還難以對觀眾顯著分流。在傳統體育領域，頭部版權甚至能左右平台的興衰，當年騰訊拿到NBA獨家版權後，新浪NBA從此一落千里。

這些變化最終導致的可能是直播格局的重大洗牌。年底更重要的傳聞是，站在騰訊背後的虎牙、鬥魚和快手直播都存在合併的可能。

這並不意味著局面會迅速一邊倒。熊貓直播在成立之初曾經大舉挖角主播，但最終平台的商業化卻沒有支撐起高額的挖人成本。至於鬥魚和虎牙，則一直被認為對於頭部主播過度依賴。對頭部電競版權的獨家經營還未有先例，後續的商業化成果需要觀察。

影響最終洗牌結果的是對直播的重新思考：頭部主播能否在新視頻平台真正多元化發展，電競版權如何像傳統體育IP一樣，進行商業化的深度開發。

這是觀察馮提莫入駐B站的重要意義。B站能在多大程度消頭部主播和電競版權，將其影響力更好地嵌入社區文化之中，將會決定這場戰爭的最終走向。

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