本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/冒詩陽。

12月25日，快手擊敗字節跳動、拼多多、阿里，天價拿下2020春晚獨家合作權。

事實上，春節正是快手曾經「倒下」的陣地。早在2018年1月，抖音與快手激戰正酣，彼時抖音月活約為9600萬，快手的月活則為2.11億。然而，經過春節中的諸多行銷方式，三個月後，抖音月活提升至2.4億，遠超快手。

然而，今昔已不可比。截至今年12月中旬，短視頻行業整體月活已接近8.6億。平台之間的競爭焦點不再是「拓荒」，大量短視頻用戶已經形成了自己的使用習慣，依靠春晚只能吸引用戶「進店」，卻無法解決留存和轉化。

過去數年中，春晚已成為野心勃勃的互聯網平台的拉新利器。重金砸下，雖然能在短時間引入較大流量，但帶來的既是機遇也是考驗。配套方案成功，做到高的留存率，意味著變道超車，2015年春晚中的微信就是這樣；留存率低，則意味著拔苗助長，例如2019年春晚中的百度系。

梳理互聯網平台此前與春晚的歷次合作，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發現各平台主要有三套邏輯。一是以微信為代表，通過春晚紅包培養用戶使用習慣，完成流量從社交到移動支付的轉化；二是以支付寶為代表，試圖通過紅包分享引流，搭建起社交應用生態；三是以百度為代表，單純希望導入較大流量，以推廣新產品。

從結果中可以看到，與春晚合作相對成功的案例中，背後流量轉化、留存生態的搭建扮演關鍵因素，而單純以拉新為目的的方案則很難成功。不能在內容生態上做到突破，快手就缺乏從春晚流量中獲得留存的核心能力。對於快手而言，春晚無疑是一場硬仗。

微信與春晚的合作佳話難以復制

2015年，微信拿下春晚合作權，通過「搖一搖」帶動30倍以上的增長，傳出一段佳話。彼時的微信已在移動社交中站穩腳跟，正亟待將社交帶來的龐大流量引入微信支付，培養起用戶在移動支付場景下的使用習慣。

「快手面臨的情況與微信不太一樣。」一位互聯網分析師向壹娛觀察表示，同春晚合作之前，微信已經有了巨大的裝機量，大量用戶習慣於將微信視作社交管道，對於移動支付功能的認知還未普及；此外，彼時全行業移動支付的使用場景仍在搭建之中，對於騰訊和阿里而言，要在線下商店推廣終端支付設備並不困難，但如何讓用戶習慣於這種支付方式還是難題。

在此情況下，微信設計出「紅包」，既契合春節氛圍，同時能夠在移動支付與社交之間建立起聯繫。「通過春晚發紅包，很快讓用戶在微信上綁定了金融卡，操作幾次之後水到渠成的培養起使用習慣」，從而做到了社交流量向移動支付場景的引導。

▲ 微信「搖一搖」和支付寶「集五福」

微信與春晚的合作是成功的。隨後幾年中，不乏仿效者，阿里、字節跳動、百度相繼與春晚合作，相應平台設計出紛繁複雜的紅包獲取方式，這些既成為春節期間的社交話題，也為相應產品帶來裝機量的突破。

但對於後來者而言，境況卻不那麼順利。對比微信以社交帶動移動支付的邏輯，支付寶的目的更像是反過來，希望通過春節中掃碼集福、分享福字等方案，以支付反哺構建起社交生態。彼時的支付寶已然意識到，若單純停留於移動支付，則永遠處於被動。

這項嘗試在短期內是成功的，經過推廣後，支付寶中的「好友」列表逐漸密集，人們在「紅包」的引導下互相加好友。然而這還不足以構建起社交場景，長期來看，強勢的微信在社交中的地位依舊難以撼動。

與上述兩平台的推廣邏輯不同，百度與春晚的合作顯然要「小白」的多。百度設計出複雜的紅包獲取方案，只為了用戶一環套一環的下載約13款APP。

但在下載過程中，用戶幾乎不用過多體驗APP的功能，也不會在獲取紅包的過程中被引導構建起某種使用生態，只需一個個的完成裝機，就可獲得一定獎勵。這套方案不僅用戶體驗差，且留存低，百度推廣的多款產品後來再無聲浪。

「春晚只是引流手段，關鍵還要看能不能形成生態，多大程度上匹配平台自身的戰略。」上述分析師向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示。而從上述經驗來看，單純做到流量的導入，緊靠春晚來推廣產品，顯然很難獲得成功。

快手要從春晚獲得什麼？

眼下，快手需要解決的問題與上述三案例不完全相同。首先，快手需要借助春晚的曝光，占領機遇市場，獲得更高的裝機量；從以往案例來看，這一點不難做到。其次，快手需要完成流量的轉化，這既包括內容生產者與直播主之間的轉化，也包括相應生態的搭建。最後更為關鍵的是，快手需要解決流量的留存。

要解決留存，則需要構建起優質的內容生態，因此三個目標看似獨立，實則彼此關聯。同步做到上述目標對於快手而言，無疑是挑戰。

事實上，快手的流量已然處於高位。據媒體報導，截至12月中，快手的月活已達到2.4億，但這一數字距離快手此前定下的年終目標尚有6000萬缺口，壓力仍然巨大。

據2019年Q3中國短視頻市場研究報告顯示，抖音與快手的MAU合計達到了6.8億，短視頻的覆蓋率已處於高位，使用習慣已然形成。因此對於快手而言，比挖掘空白市場更為重要的，或許是從抖音搶下蛋糕。

相比於抖音，快手的劣勢在於PUGC，優勢則在於遊戲直播。商業上，抖音更受品牌廣告主青睞，快手則更強於賣貨。咨詢公司分析數據顯示，直播打賞占到快手營收的80%以上，其次才是廣告及遊戲；抖音則有90%的營收來自廣告業務，直播、電商管道收入合計占10%。

然而，直播與短視頻並不是互相割裂的業務。事實上，快手在遊戲直播中構建起的優勢，正是來自於短視頻的倒流。今年7月中旬，快手推出「百萬遊戲創作者扶持計劃」，通過短視頻流量倒流，扶植腰部和尾部創作者，快手與鬥魚、虎牙等直播行業玩家爭搶市場。

▲ 字節跳動張一鳴（左）、快手宿華（右）

流量補貼加介入經營的效果是顯著的。到11月底，僅4個月後，快手遊戲直播日活5100萬，遊戲短視頻日活7700萬，對比扶持政策推出前今年6月首次公布的遊戲數據，兩項目分別增加1600萬和2100萬。

然而，快手短視頻向遊戲業務的引流已然見頂。Quest Mobile秋季報告顯示，行業端，手遊與短視頻用戶重合度超過60%。而具體到快手，根據媒體報導，快手遊戲與短視頻業務的用戶重合度已經高達56%。

在此情況下，如何繼續向兩項業務中引流，並通過搭建好的生態鏈條，形成直播與短視頻用戶之間的流量轉化，則是快手亟待解決的問題。

快手短視頻逆襲不易

實際上，遊戲業務上的突破，並不能讓快手在與抖音的競爭中踏實起來。

一方面，遊戲領域的新老競爭者眾多。今年12月，B站拿下王者榮耀幾項重要賽事的直播權，此外，鬥魚、虎牙仍然在遊戲直播領域占據第一梯隊。另一方面，騰訊在遊戲版權上擁有絕對的發言權，對於快手而言，這像是七寸被捏在別人手中。

今年12月，騰訊領投快手F輪融資，這為快手獲得遊戲資源鋪平了道路。然而，騰訊同時也是鬥魚、虎牙的大股東，在兩家公司中分別持股37.2%、31.5%。三家同時由騰訊背書的公司，在資源上難分伯仲。

因此對於快手而言，需要打通直播與短視頻的轉化路徑，構建起短視頻的創作生態，反補PUGC，從而縮小與抖音競爭中的短板。

然而，搭建生態絕非易事。粗略劃分短視頻的生態模型，第一步是導入流量，第二步是搭建過濾出合格內容生產者、直播主的機制；第三步則是讓合格內容生產者與其對應的內容消費者匹配；隨後，幫助內容生產者與對應的內容消費者增強認同、建立交互和情感紐帶；第五步是商業轉化，在特定場景下完成打賞、帶貨、付費等。

在這一模型中，通過春晚帶來流量，僅是第一步。然而，要在後幾步中做到突破卻並不容易。今年10月底，快手將其行銷平台升級為「磁力引擎」，試圖通過此舉為內容創作者打通廣告變現路徑。

對於快手而言，要在短視頻領域逆襲卻並不容易。

一方面，快手的內容變現能力遠弱於抖音。在品牌商眼中，抖音更「年輕化」，而快手則顯得更散漫。此外，在規模上，抖音與快手已拉開差距。行業預計2019年全年字節跳動的整體營收規模可望達到1400億元，其中抖音的營收占據近半份額，按照此前比例粗略估算，意味著抖音廣告收入將至少在500億元以上。相比之下，快手的商業化尚在起始階段，今年的營收目標為150億元。

另一方面，抖音重經營、重流量分配的模式，對於頭部內容生產者仍擁有絕對的吸引力，而目前MCN和網紅的座次已然趨於穩定。

根據Quest Mobile的統計，包括抖音在內的「頭條系」多款產品合計占據短視頻領域超過七成的市場份額。快手市場份額位列短視頻行業次席，但卻遠落後於抖音。

不能在生態上做到突破，快手就缺乏從春晚流量中獲得留存的核心能力。對於快手而言，這無疑是一場硬仗。