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「近三年全球增速最快的移動遊戲公司之一。」
文/托馬斯之顱&梁子
在紫龍遊戲的官網上,他們說自己是「近三年全球增速最快的移動遊戲公司之一。」
創業4年來,他們的《青丘狐傳說》、《禦劍情緣》、《封神召喚師》、《風之大陸》和《夢幻模擬戰》都曾進入暢銷榜Top5。而在2019年,憑借《風之大陸》和《夢幻模擬戰》的出海,紫龍也在中國手遊發行商收入榜上長期位居Top 10——這還沒算12月上線,曾進入暢銷榜Top 10的《啟源女神》。
這2年來,紫龍遊戲CEO王一很少接受採訪,但最近他罕見地露了面,和葡萄君講了講他們找產品的邏輯,復盤了幾款產品,也分享了一些對發行、研發和行業現狀的見解。
紫龍遊戲CEO王一
簡單挑出幾段王一的話,每一段都還挺有意思:
「二次元用戶需要得到尊重,需要廠商在整個經營過程中,不是一次,而是有規劃地不斷超出他們的預期。」
「我們發行遊戲有一個內部規則:自己定的項目,不要讓它輸在起跑線上……因為發行就是應該在前期投入更多精力和成本,把風險抗住,不然你對不起開發商前面承擔的風險。」
「我不迷信做過海外的人……在公司里邊做事情,很多從業人員都會遇到這種問題,你跟你老板講的他不信,外面的人給你老板講的,他都信。他總覺得會有一套方法論百試百靈,就跟得了武功秘籍一樣。是不是很痛苦?」
「二次元用戶需要得到尊重,需要廠商在整個經營過程中,不是一次,而是有規劃地不斷超出他們的預期。」
「我們發行遊戲有一個內部規則:自己定的項目,不要讓它輸在起跑線上……因為發行就是應該在前期投入更多精力和成本,把風險抗住,不然你對不起開發商前面承擔的風險。」
「我不迷信做過海外的人……在公司里邊做事情,很多從業人員都會遇到這種問題,你跟你老板講的他不信,外面的人給你老板講的,他都信。他總覺得會有一套方法論百試百靈,就跟得了武功秘籍一樣。是不是很痛苦?」
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二次元:「要有規劃地不斷超出用戶的預期」
葡萄君:你很久沒露面了,這次怎麼願意聊聊?
王一:想尋找研發合作夥伴。2018年下半年到2019年,紫龍大部分精力都在全球發行上。20-21年,我們要更專注地投入研發,包括自研的拓展、外部投資,也包括尋找新的戰略合作夥伴。
葡萄君:那你們現在找產品的思路是什麼?
王一:垂直用戶的精品遊戲會是重點:比如二次元或者其他領域;至於海外,我們也想試試面向英語市場的遊戲。
葡萄君:一個個說,為什麼看好二次元?
王一:這一塊競爭其實挺紅海的。但是我們想試試垂直的高價值用戶群體,而且這一塊成本不算太高,玩家很有熱情,不需要太多的廣告投放。
葡萄君:核心二次元還是泛二次元?
王一:以現在的定義來說,目前頭部的二次元遊戲大多是核心二次元,泛二次元應該只有《陰陽師》吧。
葡萄君:那你們只做過泛二次元的產品,憑什麼說服做核心二次元的團隊和你們合作?
王一:我覺得我能理解這塊市場。 發行業務講究一個規模效應,利潤不高,本來兼容性就應該廣一些,這樣也更容易適應不同基因的研發,而紫龍就是一家兼容度很高的公司。而且你知道,我最早做業務的時候是分管行銷的,我的興趣也比較廣。
你看我們的產品,《青丘狐傳說》、《禦劍情緣》、《風之大陸》屬於不同偏好的大眾用戶MMORPG;《啟源女神》《封神召喚師》介於泛二次元和傳統卡牌之間;《夢幻模擬戰》、《第二銀河》則是不同的垂直細分,我們還可以挑戰更多的領域。
葡萄君:感覺這些都不夠二次元……
王一:但在做類似產品的時候,我們會逐漸有更多的思考。《夢幻模擬戰》的核心用戶一直很穩定,他們都有二次元屬性——它一開始跟不上用戶消耗,但後來我們把它改造成了一個跟得上的遊戲,所以我們 對產品結構多了一些理解;
《夢幻模擬戰》
還有最近的《啟源女神》,雖然它是一款泛二次元的遊戲,但也吸引了不少核心二次元用戶。我們開服TapTap評分都崩到4分多了,但後來又拉回了6.6分,所以我們 對用戶經營也多了一些理解。
《啟源女神》
葡萄君:評分是怎麼漲回來的?
王一:二次元用戶需要得到尊重,需要廠商在整個經營過程中,不是一次,而是有規劃地不斷超出他們的預期,這樣用戶才能留下來,逐漸體驗到遊戲好玩的地方。
比如上線第一天我們服務器爆了,我們補償了30連。用戶挺開心,但第二天、第三天來的用戶怎麼辦?那就大大方方地連補3天吧。 態度非常重要,別玩文字遊戲,垂直用戶一定會在意這些細節。
葡萄君:你不擔心給的太多了嗎?很多團隊肯定不捨得。
王一:這個想法有問題,虛擬物品本來就沒有明確的成本。 如果這就影響用戶後續的付費了,那我覺得應該反思一下遊戲設計的框架問題。
葡萄君:《啟源女神》不容易投廣告吧。你們是怎麼找到核心用戶的?
王一:這款產品在國內的題材和定位相對不討巧,只能相對廣泛地抓用戶。我們在前期下了很多苦力, 一點一點搬磚攢曝光,最後累積起來一起爆發。雖然項目最後結果挺好,但真的很不容易。
葡萄君:如果這麼說,感覺每家廠商都能做到。
王一:非常難。大部分人都不願意逆水行舟,更不願意搬磚。他們可能做到中間,感覺太難了,在發行環節就放棄了。但我們發行遊戲有一個內部規則: 自己定的項目,不要讓它輸在起跑線上。
葡萄君:怎麼理解?
王一:就是一定讓產品在最好的狀態下上線,上線之後成與不成再說。因為 發行就是應該在前期投入更多精力和成本,把風險抗住,不然你對不起開發商前面承擔的風險。
葡萄君:那你會要求合作的二次元項目,一定要瞄準全球市場嗎?
王一:還是會先瞄準中國大陸。核心二次元的用戶非常小眾,所以大陸提供了最多的用戶。而在中國大陸成了,港澳台市場就會有一定的機會。
我也有一個擔憂: 一款核心二次元在國內成了,是否意味著它在日韓就有很大的機會?或許未必。畢竟對垂直用戶喜好的遊戲來說,在線廣告並不是萬能鑰匙。
出海:「不迷信做過海外的人」
葡萄君:那再說說第二個方向:面向英文市場的遊戲。SLG也在里面嗎?
王一:對,不過不一定是SLG或者放置。我們希望對英文市場的用戶有更多元的理解,這一點最重要。至於發行,現存的流程和邏輯其實都還好理解。
葡萄君:《第二銀河》有SLG要素,也上了英文市場,但它沒有那麼成功。你怎麼復盤這個項目?
王一:它做到了很多技術突破,比如同一個星域支持2000個用戶同服——這是真正的實時同服,在實時對戰中全球都連入同一服務器。
從開發到發行,我們克服了很多困難,有了很多累積。 但遊戲畢竟是個娛樂類產品,用戶覺得好玩不好玩才是最重要的。
我們研發是覺得立項方向可能有問題,但我覺得這個大方向還好。 很多人不斷地進去玩,這說明用戶真的很想要,只是後來他們流失了——也就是產品不匹配用戶的想像,我們沒解好這道題。而且我們在孵化過程中有僥幸心理,跳過了一些必要的驗證流程。
我有時候也在想, 如果《第二銀河》就這麼大成了,那命運也過於眷顧我們了,還是反復眷顧。所以就釋懷了。
《第二銀河》
葡萄君:再聊聊《風之大陸》和《夢幻模擬戰》。這兩款產品的出海你們是怎麼跑通的?
王一:產品首先得合適。然後就是不迷信,不迷信外面做過的人。聽是一回事,做是另外一回事。
在公司里邊做事情,很多從業人員都會遇到這種問題,你跟你老板講的他不信,外面的人給你老板講的,他都信。他總覺得會有一套方法論,是百試百靈的,就跟得了武功秘籍一樣。是不是很痛苦?
比如我會問他們, 為什麼有的地區買預約,有的地區不買預約?他們會說北美很少人買預約,都是靠廣告優化買出來。但還是沒有告訴我,高預約有什麼不對?
葡萄君:那你們具體怎麼做事情?
王一:找一個合適的產品,去一個地方,把所有事情做一遍,不要尋求最優解。做完再總結經驗,提煉邏輯,在下一個區域繼續嘗試。這個過程肯定會反反復復,甚至矯枉過正。
《風之大陸》做東南亞的時候,我們復盤覺得前期在線投入或許多了些;後來做韓國的時候,試圖尋求最優解,再復盤又發現前期在線投入花得少了些……反正都是一個不斷自我否定,再自我肯定的過程。總之, 你不要覺得業績還可以,就覺得自己做得行。
《風之大陸》
葡萄君:你們為了出海招了多少人?現在出海團隊的架構是怎麼樣的?
王一:主要是我們之前做國內的體系。 比如之前你負責這個項目的國內,那現在你就負責這個項目的所有區域。
我希望團隊更多的成長,你不要被困在一個舒適區里,多試試對你沒壞處,我也承擔得起這個風險。
葡萄君:所以出海實力的提升有巧勁兒嗎?還是就是一個硬功夫。
王一:我們公司做海外才一年多點,哪兒有什麼資格談巧勁。 巧勁就是技巧,它的前提是對市場有深刻的理解,我們還談不上多理解海外區域用戶的潛在需求。
有的公司選遊戲有些巧勁,他們更對了解當地市場的偏好,哪些遊戲能夠低成本獲量,自然量高,他們就選哪一類遊戲。但如果拼巧勁兒,拼對用戶的理解,在日韓你很難與當地的主流遊戲公司比。所以 一般是先拼廣告費。
「中國有發行能力的公司確實不多了」
葡萄君:剛剛說的這幾個方向你們準備找到多少產品或者合作夥伴?還是找不到也沒關係,就自己做?
王一:其實我也沒有指定非要什麼方向,但是「頁轉手」,也就是紮根本土的買量型數值遊戲,這個確實不在範圍內,因為我缺乏理解。
好的產品和夥伴永遠不嫌多,但我也不指望能找到特別多。如果找不到人……我們自己也做不了。
葡萄君:現在你們的自研體系怎麼樣了?
王一:我們有兩個研發體系,一個做過《夢幻模擬戰》和《第二銀河》,基因比較硬核、直男向;另外一個目前在開發MMORPG。我們在一起都很多年了,創業之前或長或短都是同事。大家很默契,狀態挺好。
《夢幻模擬戰》
葡萄君:你覺得現在搭建一套成熟的自研體系有多難?
王一:要看標準和項目。比如從頭搞一個MMO,又要做頭部次時代,那確實很難。但也有大神,你看韓國做《黑色沙漠》那個公司,這是金大日創業的第一款產品,做了好多年,最後硬搞成了頭部產品。他們最近又發布了一批新作品。從成色上來看,這公司已經超過NCSOFT了。
再比如二次元這個領域,現階段對整體人員的全方位要求還沒那麼高,只是對一些特殊的人有極高的要求。
葡萄君:你們現在做一款產品的成本有多高?
王一:我們不算是最高的。 中等策劃體量的話,3000萬-4000萬還是要的;如果是大型的MMO,要做到主流市場上的水平……至少要8000萬-1個億吧。
葡萄君:很多人覺得立項是紫龍的核心競爭力。現在你們怎麼立項?
王一:每個人都會有很多立項想法,但每一個立項方向、解決方案都各有各的難處。我們總是要避免眼高手低或者毫無建樹的方案。
所以在立項的時候,我們會跟團隊深度溝通,一起面對項目的困難,然後 更加重視Demo的預研,評估它的可做到度。
研發一定要誠實,要客觀地面對可能的問題,不能有僥幸心理。不能為了立項機會或者合作機會,非常勉強地去表現自己,不然大家總會互相傷害。
葡萄君:未來你們會更像一家研發公司嗎?
王一:我們未來還是一家發行公司,產品可以是自研的,也可以是合作研發或者代理的。我們的目標是對市場有很全面的理解,然後公司的兼容度要夠廣。
葡萄君:如果按照這種標準,感覺國內沒有幾家真正的發行公司。
王一:確實不多,目前符合這個標準的應該就是騰訊了吧。
葡萄君:那你覺得大部分發行公司欠缺的是什麼?
王一:我沒辦法正面回答。但我很清楚, 有發行業務的公司總是會越來越少,兼容外部產品發行的公司更是會越來越少。
葡萄君:那現在你們對CP有什麼要求?必須要一起立項、合作研發嗎?
王一:一款優秀的,幾乎完成的遊戲送到你面前,這個概率太低了。我們合作的標準還是志同道合,我們可以幫你找到你擅長什麼,缺什麼,缺的東西如果我們能協助,那就可以合作。
葡萄君:你們對投資團隊的資金規模有計劃麼?
王一:這個沒有預算,就是case by case。 我們願意承受公司能夠承受的極限。
葡萄君:是不是CP的訴求也有一些變化?前兩年大家覺得定制模式不錯,但現在CP覺得自己的利潤越來越薄了。
王一:對大部分中小開發商而言,由發行商承擔大部分甚至全部前期風險是大勢所趨。那開發利潤薄了很正常,因為你幾乎不承擔經濟風險。如果項目賺錢了,你有自信了,下一個項目你可以換一個角度談。
換個角度說, 如果一個優秀的公司跟我們合作,由我們發行,他自己承擔全部前期風險。我可以只拿少部分分成,成了賺個酬勞就行,大部分都給研發。
葡萄君:你們2020年要做哪些產品?
王一:Q1-Q3主要是海外,比如《啟源女神》的全球版本、《完美世界》的日本版本和《拉結爾》的韓國版本。
國內的新品也會在2020年陸續公布,但是能否當年上線,我目前還不確定。
2019年證明,「中國還是最好的市場」
葡萄君:回顧下來,2019年感覺過得怎麼樣?
王一:從個人的角度來講,中間有一段時間我比較少關注未來的事情,後來又回調了一下。
我們公司是這樣子,我思考和處理未來的事情,其他同事處理現在的事情。 我改變不了正在發生的事,關注現在的事情只會放大情緒。
發行是一個很有意思的工作。有很多挑戰,你隨時都徘徊在保守和激進的過程中。 產品成或者不成的這個結果,都不能證明你的發行能力。
有的題很好解,有的題很難解。如果是我的話,倒希望 把精力多放在降低解題難度上,或者留下可以解題的空間,而不是去無限提高解題技巧。
葡萄君:2019年你覺得行業最大的變化是什麼?
王一:一個是 內容決定流量導向的趨勢更明顯了;再有就是 從2019年混亂的11-12月份來看,中國還是最好的市場。
《率土之濱》模式的SLG、傳統的MMO、二次元動作、放置、卡牌……很多品類新品都取得了成功。而且有創意的項目越來越多,比如烏拉拉,這說明市場的包容度夠廣,還有很多可能性。
再有我自己看,現在年輕從業人員的綜合能力,基本能夠吊打我以前這個年齡的時候,還好我參加工作比較早。行業水平真的是在大幅度提高。
葡萄君:今年招人難不難?
王一:研發招人永遠都是難題。一個研發體系永遠要拼新人的進入,新人的培養。
葡萄君:你們招人靠什麼?
王一:我們還在上升前期,還有很多利益可以分配,而且能獲得的成長和機會,應該比去那些已經好多年的公司好一些;我們現在現金也很充沛,你不會有朝不保夕的風險。
而且我們是一家對研發很尊重的公司,研發工作不會做得很痛苦。之前也說過,我們不會讓任何產品輸在起跑線上,你不用擔心發行的問題。
葡萄君:你覺得紫龍現在的狀態符合你剛創業時的預期嗎?
王一:超過,當年都沒想過會做成現在這樣,但做公司總要一直往上走。
葡萄君:你想沒想過再往上走一步,爭最Top的位置?
王一:Top應該就是那兩家吧。我說想,也不增加概率。我說不想,又顯得胸無大志。這個問題有毒啊,我不回答了。