2020：直播電商，各奔東西

在2020新榜大會上，淘寶直播的負責人趙圓圓打趣道：「秀場直播哄大哥，直播電商哄大姐。」博得台下會心一笑的同時，揭示了一個樸素的道理：直播與直播是不一樣的。順著這個思路往下去細想，我們還可以得出一個結論：直播電商與直播電商也是不一樣的，

對於淘寶、京東來說，直播電商是「電商+直播」，直播是帶動電商新增長的利器；對於抖音、快手來說，直播電商是「直播+電商」，電商為整個平台帶來了新的盈利來源。生態決定了方向。

電商平台不可能全盤直播化，畢竟大平台生態已經形成，有些人就想簡簡單單買個東西，所以貨架依然是電商平台首頁的主要表現形式。短視頻直播平台亦舍不下秀場打賞的份額，所以短視頻直播平台的首頁主要展現的還是娛樂性內容，商品是以廣告的形式出現的。

這意味著：對於電商平台來說，主播是流量的媒介，是行銷的通道；對於短視頻直播平台來說，商家是甲方爸爸，李子柒們才是主角。嚴格來說，這些平台都不能算是直播電商。直播電商只是他們整個大生態中的一部分。這意味著，主播與商家很難做到深度的融合。

對比來說，蘑菇街在直播電商上的探索則更進了一步，率先完成了主播-內容-商品的產業化融合，對於直播電商來說，這很關鍵。蘑菇街CEO陳琪將直播電商的發展分為了四個階段：摸索期、產業化期、重塑期和成熟期。成熟期的一個標誌就是，直播電商不再是某一生態的補充。

它自成一個生態。

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各奔東西

蘑菇街在直播剛剛爆發的時候就進入了，那一年是2016年，被稱為直播元年。彼時資本的注意力主要放在秀場直播、遊戲直播上。那一年2月，央視首次關注直播行業，虎牙直播接受了《朝聞天下》新聞欄目採訪。3月15日，鬥魚宣布獲得騰訊領投的B輪超一億美金融資。

爭搶主播的大戰開始了。

那一年，陌陌憑借社交+直播再次迎來了自己的高光時刻。但是這高光來得快，去得也快。很快大家發現，直播行業真正賺錢的是為直播公司提供服務器和帶寬服務的廠商，風口吹起的同時成本也高速飆升。

風口吹起的那一年，蘑菇街率先發現了直播與電商之間的融合價值，開始試水直播電商，隨後，淘寶直播迎頭而上。

三年後，淘寶直播為2019年雙11貢獻了超過15%的戰績。這一年雙11，蘑菇街僅用了1小時23分，便做到了前一年雙11全天的銷售額。2019年，蘑菇街每個季度的增長速度都保持在三位數以上。

2019年，是直播電商業態的重塑之年，各平台根據自身的優勢與需求紛紛完成了進化。在這一進化中，出現了「人、貨、場」三種直播電商模式：淘寶、京東以「貨」為主；抖音、快手以「場」為主；蘑菇街則是以「人」為中心。直播電商第一梯隊的格局，就此形成。

直播電商，開始呈三分天下之勢。

這意味著，2020年，將是直播電商各奔東西之年。在這種分化中，蘑菇街是為數不多可以放開手腳專注於直播電商產業深度整合的平台。這當中，對手的優勢反而成了蘑菇街的護城河之一。

打開蘑菇街的APP可以看到，直播電商已經成為整個平台的主要表現形式。做時尚穿搭起家的蘑菇街，天然就是適合直播電商的。對於電商平台或者短視頻直播平台來說，要專注於直播電商是轉型，對於蘑菇街來說則是表現形式的升級，並不會對平台的文化內核產生影響。

蘑菇街的文化內核是什麼？是主播-內容-商品的融合。

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相互成就

在其它平台上，主播-內容-商品總還要分個「主次」出來，但在蘑菇街則沒有這種「主次」之分，主播-內容-商品是相互成就的。

回顧蘑菇街的2019，我們常會提到「雙百計劃」。當年7月，蘑菇街啟動了該計劃，宣布要通過該計劃引進3000位優質主播，要幫助新主播在100天內完成從0到100萬單場銷售額的突破。「雙百計劃」推出之後，湧現出瑪麗蓮、葉歆、小小小丹妮等多位優質新人主播。

到目前為止，「雙百計劃」已初步完成。蘑菇街平台目前入駐主播已超過24000名，在「雙百計劃」的促進下，這一數字還在不斷擴大。在這當中，已有80餘名主播完成千萬銷售額，超過30位新人主播完成了從0到100萬的單場銷售額突破。「雙百計劃」，可謂戰果豐碩。

但，我更感興趣的是「候鳥計劃」。

在之前的文章里，我曾提到，未來的「直播間」將不會局限於一個固定的房間里，它還可以在產業帶上——它可以在任何地方，只要品牌有相應的需求。「候鳥計劃」提倡「人跟著貨走」，讓主播的直播間跟著產業帶「挪地方」，充分體現了什麼叫主播-內容-商品相互成就。

「候鳥計劃」主要有兩方面的價值：一方面是對產業帶的扶持，蘑菇街希望通過種方式加速主播與產業帶的融合；一方面是扶持數量更多的中腰部主播。「候鳥計劃」自推出以來，5個月內吸引了200名來自全國各地的主播和300家非標供應鏈基地、38家美妝供應鏈基地參與。

蘑菇街通過整合資源，為65名主播定制了一對一專孵化方案。主播們平均獲得3-5倍的GMV增長。增速最快的主播，從7月到12月，做到了3000到140萬的銷售增長。在「候鳥計劃」的推進中，蘑菇街為主播-內容-商品的融合探索出了一條行之有效的前進方向。

蘑菇街CEO陳琪認為，未來的直播電商應該是圍繞著主播進行產業鏈重構的過程，「（蘑菇街）未來將幫助主播變成品牌主理人、CEO、經紀機構。蘑菇街相當於天使投資人，與主播深度綁定。」通俗一點來說就是，主播要以直播為載體，參與到品牌的日常經營中來。

單純的流量販賣，不能稱之為直播電商。

直播電商，要孵化主播，也要孵化品牌。

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共進之年

2020年，對於直播電商這個賽道來說，是各分東西之年。對於蘑菇街平台及平台上的主播、商家和背後的產業來說，則是共進之年。

2020年，蘑菇街將繼續助力主播與品牌進行匹配和深度綁定，推出促進主播和品牌牽手的「百加計劃」。與此同時，還將推出商家直播/自播助力計劃，推動優質商家主播的成長，賦能品牌發展。

圍繞直播電商，蘑菇街做了兩件事：

第一件事：通過將主播進行分層（分為：新人主播、上升期主播、頭部主播），蘑菇街搭建了一套成熟的主播培訓與賦能成長體系。過去一年時間里，蘑菇街官方培訓社群已覆蓋93%新人主播。2019年組織了123場主播線上+線下培訓會，初步完成了主播生態的良性循環。

與此同時，針對不同階段的主播，蘑菇街還推出了相應的扶持計劃，比如：面向新人主播的雙百計劃、面向中腰部主播的候計劃。2020年，蘑菇街還將針對頭部主播展開個人IP包裝，進一步釋放主播勢能。

第二件事：推動主播、品牌與產業帶的融合，這一思想是貫徹各計劃始終的。在這個過程中，蘑菇街打通了商品生命周期的管理流程，主播、商品、行銷、產業帶被有機的整合在了一起，主次之分被消彌。

其中有一點值得我們重點關注：蘑菇街在嘗試讓品牌自身掌握直播的能力。展開來想便是：即然要扶持新人主播，為什麼不在品牌內部進行扶持，讓主播與品牌、直播與電商真正的融為一體。直播與電商不是相互合作的關係，是你中有我，我中有你，互為一體的關係。

用蘑菇街CEO陳琪的話說就是，讓主播變成品牌的主理人、CEO、經紀機構。蘑菇街的嘗試，讓我們看到了一個不一樣的直播電商。