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文 | 付蕾佳
編輯 | 薩克雷
上一周鬧得轟轟烈烈的「227事件」，不僅在飯圈和同人圈掀起了血雨腥風，同時也給很多吃瓜路人來了次飯圈、同人圈知識「大科普」，從而讓一些過往更多圈地自萌的圈層、文化走入了公眾的視野。而在這一過程中，《劍網3》玩家的「又一次出圈」，更是來得有些猝不及防。
3月1日晚，名為「肖戰的男朋友」的玩家在《劍網3》遊戲內的陣營聊天頻道中為其喊冤，並發布「平台本身有問題等言論」，進而引發爭執。不久後，戰火從遊戲內蔓延到了《劍網3》玩家常用的YY上，雙方就「227事件」展開了激烈辯論，引來數萬人圍觀。
圖源@遊戲控微博
這場辯論引發了部分粉絲的注意，甚至有人開始發微博號召舉報YY直播間。被莫名拉下水的《劍網3》玩家或是為了反擊，在遊戲內部對「肖戰浩氣後援團」、「肖戰惡人後援團」等帶有明顯粉絲屬性的幫會發起了幫戰。而遊戲之外，「劍網三」更是第N次登上了熱搜。
因為「227事件」本身與《劍網3》及其玩家關係不大，因此這個「分戰場」的戰火很快平息下來。可毒眸注意到，與過往飯圈摩擦「錙銖必較」的態度不同，在這場遭遇戰中，一些肖戰粉絲反而率先表露了「退意」——
不少肖戰粉絲在微博超話內呼籲其他粉絲「閉麥」，不要和「劍網3粉絲」吵架；在這些粉絲口中，《劍網3》的玩家群體成了「具有一定資金實力」的「電競圈」群體，而這個梗也很快在《劍網3》的玩家圈層內被傳開了。
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這樣的展開，讓很多不明所以的路人有些不解，一個大大的問號浮現在了許多人心中：《劍網3》玩家群體到底是怎樣一幫神秘的「大佬」？
實際上，這款對很多普通網友來說有些陌生的遊戲，問世至今已經超過十年，並在這期間發展出數量眾多、在社交平台異常活躍的玩家群體，而他們的影響力，也早就不再局限在遊戲圈層之內。
「不好惹」的《劍網3》玩家
玩家們口中的《劍網3》，全稱為《劍俠情緣網路版叁》，是由金山軟件西山居開發的一款3D武俠RPG（角色扮演類）網路遊戲，是「劍俠情緣」系列的延續——該系列最早問世於1997年，先後推出過《劍俠情緣外傳：月影傳說》等單機遊戲，並於2002年借《劍俠情緣網路版》開始進軍網遊界。
《劍網3》的遊戲背景設置在唐玄宗時期，玩家可以自由選擇加入天策、藏劍、萬花、七秀、少林、五毒等門派，參與遊戲江湖中的明爭暗鬥。玩家可以自行選擇PVE（玩家對戰環境，指副本）、PVP（玩家對戰玩家）等對戰玩法，或者成就黨、風景黨等多種休閒玩法。
圖源@劍網3官方微博
2009年6月，網易和第九城市展開了對《魔獸世界》國服代理權的爭奪，導致了《魔獸世界》在內地長達2個月的停服。恰好此時正值高考結束，大批解放了的高中生無事可做，於是還在封測階段的《劍網3》便得到了很多人的關注。
而在《魔獸世界》恢復經營後，便有不少wower選擇留在了《劍網3》。時任《劍網3》產品經理楊俊任曾表示：公測階段，「魔獸」玩家占到《劍網3》玩家的總數的30%以上。
自2009年8月公測至今，《劍網3》在過去的十多年里已經積累了數量可觀的玩家群體：2016年的數據顯示，《劍網3》活躍用戶達到800萬左右；目前《劍網3》官方微博粉絲數達到314萬，玩家的主要活動聚集地《劍網3》百度貼吧則擁有630.6萬關注。
相比於《英雄聯盟》等熱門網遊，幾百萬的月活用戶數算不得誇張，但《劍網3》除月卡和點卡外，遊戲內的白髮、紅發、披風等虛擬外觀價格均過百，經過十餘年的發展，不少資深玩家的黏性和氪金需求都較高。一些限量外觀的價格，一度在玩家二手市場被炒到上萬人民幣，這也造就了外界對《劍網3》玩家群體「具有一定資金實力」的印象。
虛擬外觀價格均過百
而如果只是氪金大佬多，《劍網3》玩家或許會和《貪玩藍月》等傳奇類遊戲玩家一樣，成為一個「網路傳說」，但近年來頻繁的各種「出圈」事件，則讓很多圈外人士也感受到了這個群體的「強大」——其中，2018年的「郭煒煒C位出道事件」，算是一個重要轉折點。
2018年《劍網3》競技大師賽前夕，官方推出了由Vk、五音Jw、Aki阿傑三位網路歌手演唱的宣傳歌曲《何曾懼》。這本來是一場玩家的盛會，結果卻有不少Vk的粉絲在《何曾懼》音樂評論區表白、控評，勁兒引起了《劍網3》玩家不滿：「為什麼大師賽的歌下面都是刷歌手的？」
罵戰一觸即發，玩家和Vk粉絲之間的摩擦也不斷升級，而到最後Vk本人則在直播中公開支持粉絲，表示粉絲們「沒有必要道歉」、「何必這麼卑微」，此舉徹底激怒了很多《劍網3》玩家。
在此過程中，有Vk粉絲指控《劍網3》玩家是「無腦護愛豆」，而大量不混飯圈的《劍網3》玩家則對這一說法感到新奇，《劍網3》遊戲本身沒有明星代言人，很難套用飯圈的邏輯來解釋其行為。
「想了一圈沒想起來自己愛豆是誰」後，有玩家想到了現任《劍網3》系列製作人、西山居CEO郭煒煒——早在《微微一笑很傾城》熱播時，就有不少玩家調侃稱郭煒煒為「現實版肖奈」，於是這次線上的摩擦發生後，一些玩家們乾脆直接呼籲大家去為郭煒煒打榜。
玩家們呼籲要為郭煒煒打榜
打榜需要花費大量的時間和金錢，這是人盡皆知的事情。而彼時正值《偶像練習生》剛剛結束，蔡徐坤穩穩占據各大數據榜單榜首，許多老牌流量明星粉絲多次試圖沖榜都未果，在這樣的背景下，要送一個從未出現在榜單內的名字登上榜首的難度可想而知。
沒想到的是，在《劍網3》玩家憑借人數和資金優勢投入進打榜之中後，立刻讓郭煒煒的名字出現在了榜單上，並不斷前進。而此舉也引發了不少飯圈人士的好奇與圍觀，有些人還加入湊齊了熱鬧。眾人拾柴火焰高，最終郭煒煒出人意料地超越了蔡徐坤、出現在了超級星飯團星榜單的榜首，而上述風波也以Vk道歉、郭煒煒發微博回應告終。
郭煒煒登榜首
《劍網3》用戶成功向外界證明了其「不好惹」，而更重要的是，很多玩家兇起來連「自己人」都怕。
2018年底，《劍網3》上線100級版本「世外蓬萊」，一些改動引起了玩家們的不滿，大量玩家在遊戲內聊天頻道和微博、貼吧表達憤怒（並再登熱搜），甚至淘寶下單製作「寶才策劃」等帶有諷刺意味的錦旗寄往西山居，一度引發錦旗廠家爆單。在玩家的大規模反對下，郭煒煒親自在微博回應，並最終在遊戲內針對玩家不滿的改動進行了調整。
幾次出圈事件之後，《劍網3》玩家的「戰鬥力」認知進一步擴大到了很多其他圈層，這也是此次部分肖戰粉絲積極避戰的原因——而似乎是為了表達「想要對抗流量，不如讓郭煒煒成為流量」，3月2日，玩家們又一次不動聲色地將郭煒煒送上了星榜榜單榜首。
為什麼《劍網3》玩家這麼「能打」？
當下網遊那麼多，為什麼偏偏是人群數量不算誇張的《劍網3》玩家這麼「能打」？
某位遊戲策劃告訴毒眸，《劍網3》能有今日的影響力，很大程度上是天時地利人和等多個元素作用和長期積累的結果。
拋開遊戲公測階段遇上《魔獸世界》停服帶來的玩家紅利，這種特質的形成，自然與《劍網3》遊戲內部的設置和官方經營的鼓勵等息息相關——作為一款古風角色扮演類網遊，很多玩家相信，《劍網3》的武俠世界觀，使之在國內大眾之中有著普遍的文化基礎積累，容易讓玩家產生強烈共鳴。
例如遊戲中位於華山的門派「純陽宮」被設定為分成「劍純」「氣純」兩個職業，這種「劍氣之爭」在《笑傲江湖》等武俠小說中亦有所體現，從小浸染在武俠文化里的玩家們自然很容易接受並代入。
純陽雙人輕功（圖源@劍網3官方微博）
「對於國內的遊戲玩家來說，古風武俠的代入感大於西方玄幻，正常比例大於Q版，而《劍網3》在當時的MMORPG里，總體來說質量也算比較優秀的。」該遊戲策劃告訴毒眸，相較於同期很多遊戲，《劍網3》的世界觀、劇情設計都比較突出。
而這部分玩家的熱情高、購買力強，則和遊戲的付費模式有一定關聯。《劍網3》問世時，正值網遊免費模式普及、推廣的重要階段，網遊的主要收費模式是裝備收費，而《劍網3》反其道而行之採用的是月卡或點卡付費模式（並且費用在十年前還不算低，月卡每月60元）。
該模式一度引發過網路上的討論和爭議，但《劍網3》方面卻解釋稱這種模式更適合這款遊戲，「真正有發言權的是玩家」。而後來的事實證明，這種收費模式的存在，也的確為遊戲過濾出了一大批付費能力較強的初期玩家，並在多年發展後培育出一批「氪金大佬」。
《劍網3》的收費高在當時還引發了網路討論
在用戶付費具備一定付費熱情和欲望的基礎上，《劍網3》的遊戲操作相對簡單，遊戲美術、世界觀、劇情設計也較為精細，吸引了大量願意為之氪金的女性玩家。2015年底《劍網3》遊戲內的調研問卷數據顯示，女玩家占比達到54%，與傳統網路遊戲的大眾印象截然不同。
在該調查中，有30%的玩家表示自己是「外觀黨」，熱衷於遊戲內的虛擬外觀成衣搭配、捏臉等，這一部分玩家自然也是各類虛擬外觀消費的忠實用戶。而根據企鵝智酷此前的一項調查顯示，讓角色變得更好看是很多女性玩家玩網遊時付費的第一動力。
30%的玩家表示自己是「外觀黨」
此前三七互娛的高管在接受採訪時也表示，女性遊戲用戶 ARPU 值（每用戶平均收入）不高的說法已經站不住了，女性一方面撐起了相關市場的半邊天，一方面還展現出了越來越高的復費率、願多次參與消費。
不過在毒眸看來，以上更多還是《劍網3》能夠保持較為穩定的用戶活躍度和盈利能力的原因，而真正讓其玩家擁有較強黏性、願意隨時「為《劍網3》而戰」的核心動力，則在於《劍網3》官方經營對於同人創作的鼓勵、從而構建了國產網遊最大的同人文化圈層之一。
眾所周知，現如今同人文化已成為遊戲在年輕群體中拉新、促進內容生產的重要因素。
快看漫畫今年1月發布的《00後遊戲興趣報告》顯示，在「會因什麼原因加入遊戲同好者的群或社區」問題上，選擇「有感興趣的同人內容」的各年齡段群體均達到了40%以上，00後則更是高達60.6%；在被問及「什麼方式會吸引你下載一款遊戲」時，56.3%的00後選擇了「感興趣的同人作品」；而在上述《劍網3》官方的調查問卷中，也有90%的玩家表示喜歡《劍網3》衍生的同人文化。
圖源《00後遊戲興趣報告》
玩家喜愛的同時，《劍網3》官方對於同人創作歷來也是報以鼓勵的態度，並開放了大量資源支持用戶進行同人創作。現階段，玩家可以在遊戲官網下載《劍網3》的編輯器，運用《劍網3》的遊戲人物模型自主創作MMD短劇等視頻。
《劍網3》設置了「劍網3有愛同人秀」的官方微博帳號，專門負責轉載微博平台的包括同人圖、COSPLAY等在內的各種優秀同人作品，目前微博粉絲超過154萬。此外，《劍網3》每年都會開設同人大賽，對於優秀的同人作品進行獎勵，甚至吸納優秀的同人創作者入職西山居、反哺遊戲創作。
因此雖然近年來《劍網3》也經歷了玩家換代、職業平衡爭議「勸退」玩家等問題，但從網路熱度等方面來看，其一直高居前列。基於《劍網3》，西山居也開發了手遊《劍網3：指尖江湖》、動畫《劍網3·俠肝義膽沈劍心》等IP衍生作品，並和專業團隊合作推出了粵劇《決戰天策府》、舞台劇《劍網3·曲雲傳》，承載其同人文化。
舞台劇《劍網3·曲雲傳》（圖源@劍網3曲雲傳）
但玩家的更替和圈層的擴大，也給遊戲經營帶來了一些困難。
例如有大量歸屬感強且熱衷社交的玩家，會在各類古風作品彈幕、評論中發布「這個好像劍三XX門派」等言論；社交平台用戶提及「昔有佳人公孫氏」等被《劍網3》引用在設定中的詩句時，也會有玩家自發評論遊戲用語「認親」；甚至在《閃耀暖暖》、《天涯明月刀》等與《劍網3》無關的遊戲推出新虛擬外觀的時候，也有部分《劍網3》玩家發出「這是抄襲劍三」的聲音……
此類言論容易引起其他平台和遊戲用戶反感，導致《劍網3》在國內遊戲、同人圈也有「起源三」、「宇宙起源三」等帶有諷刺意味的別稱。
對於這樣一款在圈層文化中發展了十一年的遊戲來說，這種同人文化的經營，側面鞏固了一個保持旺盛生命力的遊戲社區。但是隨著這類文化圈層的擴大、受眾群體的更迭，如何維系好圈層內的內部穩定和平衡，或許也需要越來越多地被納入到經營者的考量當中。
畢竟從金山軟件近年的財報來看，網遊業務帶來的營收一直處於下滑狀態，而之所以下滑的幅度不多，「主要由於現有遊戲收益隨生命周期自然回落，部分被新推出手遊收益貢獻所抵銷」。換言之，盡管擁有大批忠實粉絲作為支撐，可遊戲終歸是沒辦法逃避「客觀規律」。怎麼運作好現有的IP和粉絲群，關乎的其實是未來的發展。
實際上，縱觀遊戲產業歷史，很多生命力較為長久、粉絲黏性較高的遊戲，無不是在IP衍生上做到了極致。
譬如很多人認為《劍網3》早期的商業模式是在學習《魔獸世界》，而《魔獸世界》本身就是從《魔獸爭霸》的世界觀中延展出來的，著名moba遊戲《DOTA》最初更是玩家自制的一張《魔獸爭霸》地圖。《英雄聯盟》近年來也在延續這樣的衍生、創作模式，有關負責人甚至還表示：「我們覺得一款遊戲產品的生命周期是有上限的，但IP發展有更長久的創作空間。」