全年 280 億美元手遊利潤增長背後，粉絲經濟已成風口

在這個酒香也怕巷子深的時代，這或許會是出海的必要門路。

最近，一份來自海外的數據報告引起了我的注意。

這份報告出自海外電競數據機構 Esports Charts，該機構對上半年全球電競賽事觀看人數峰值（不含中國地區）進行了排名，然而，第一名既不是大眾常提起的英雄聯盟賽事（如韓國賽區 LCK、歐洲賽區 LEC 等），也不是 DOTA2、CS:GO 賽事，而是一款 MOBA 手遊《Mobile Legends：Bangbang》旗下的印尼國家職業聯賽 MPL，其在 4 月 12 日的一場焦點比賽中，在線人數峰值超過 116 萬。

《Mobile Legends：Bangbang》電競賽事觀看人數峰值超過 116 萬

如果你不常關註出海市場，你可能很少會聽到這款 MOBA，更不用說背後的賽事。能超越多項主流賽事成為黑馬，它的成就著實讓人感到意外。

觀賽人數驟增背後反映出的是，許多原本的 PC 電競粉絲紛紛加入手遊電競玩家的行列，手遊電競玩家人數的增長打破了 PC 電競稱雄的局面，電競舞臺逐漸從 PC 移轉到手機端，形成新的主流。

隨著越來越多人進入互聯網和電競領域，讚助商和零售商的投資也在飆升。而亞洲（尤其是東南亞）市場玩家的活躍度其實很大程度上被低估了。這足以引起開發者的關註——當越來越多的玩家從最開始沒在接觸遊戲，發展到後來形成去線上觀賽、玩遊戲的習慣，遊戲開發者是否又該抓住這波獲取用戶的機會？

電競錦標賽數量與獎池金額連年增長

正處於高速發展黃金期的亞洲市場

如今，亞洲地區之於全球市場發揮著舉足輕重的作用。

《PUBG》發行商 KRAFTON（前藍洞工作室）近兩年的財報能夠反映這一點。2018 年 9.2 億美元收入中，亞洲玩家包攬 53 %，也就是 4.87 億美元；2019 年 9.05 億美元收入中，74% 也來自亞洲玩家。

Google的報告中同時指出，2019 年中國+東南亞地區手遊玩家多達 8.5 億，創造了 280 億美元手遊利潤的年增長。

2018 年中國與東南亞手遊玩家及利潤增長

此外，亞洲還貢獻了全球電競利潤的 68%，中國獨攬 72 億美元，慢慢崛起的東南亞也有超過 19 億美元的利潤。

2019 年亞洲電競利潤在全球有舉足輕重的地位

並且在賽事的推進下，2018 年至 2019 年間，東南亞電競錦標賽的獎池價值增長了 244%。

東南亞電競錦標賽獎池 2019 年增長率搶眼

亞洲市場崛起背後驅動因素並不難挖掘。顯而易見的現象在於，首先是玩家數量在不斷提升，據Google統計，現有遊戲玩家數量超 15 億；其次是智能手機普及，讓戰術競技、MOBA 等在很多人看來對配置要求較高的品類得以滲透至更廣泛的移動終端；同時，5G 基礎設施水平提升和雲端化技術的發展也在助推這一市場的進步。

但僅靠這些，其實還無法解釋亞洲遊戲產業，特別是電競產業近半年的高速增長。實際上，新冠疫情導致的玩家行為的轉變，很大程度上加速了這份成就的誕生。

新冠疫情推進玩家行為轉變

2020 年初，一場突如其來的新冠疫情打亂了遊戲開發者的既定計劃，也給玩家行為造成了一定影響。

App Annie 一季度應用指數顯示，在中國、韓國等市場，疫情爆發期間手遊的周均下載量同比增長 35%-80%。如下圖所示，疫情擴散的八周時間（1.26-3.21）內，SLG 品類在海外多個形勢較為嚴格的地區，下載量都有不同程度的環比增長，譬如日本、韓國增長 23%，義大利增長 8%。同個時間段 RPG 遊戲的下載量也有所增長，除中國環比增長高達 34% 以外，RPG 遊戲下載量在義大利、韓國、法國、日本和美國等國家也有 5%~31% 的環比增幅。

SLG 品類統計圖（僅 Google Play），圖源 App Annie

RPG 品類統計圖（僅 Google Play），圖源 App Annie

玩家能夠有大量的時間玩到更豐富的遊戲，消耗更多的內容。一位遊戲開發者 CEO 甚至向葡萄君表示，玩家居家隔離之後消耗內容速率激增，自己的 MMO 內容更新都有些左支右絀了。

Google數據報告指出，玩家投入到遊戲的時間比疫情發生前大漲 50-75%。而不僅僅是玩遊戲，看賽事也會是玩家的熱衷選擇，數據中，中國地區移動電競收視率 75-100% 的同比增長很好地印證了這一點。

新冠疫情後玩家玩遊戲時間及電競節目收視率都呈現上揚趨勢

進一步分析玩家行為，你會發現遊戲下載量提升、打開次數變多、時長變長只是一方面，另一方面，基於遊戲所產生的玩家與玩家的人際交互行為也在肉眼可見的增加。比如部分玩家試著從社交媒體上獲取遊戲資訊、搜索遊戲詞匯、和玩家聊天開黑等等。

Google全球趨勢報告顯示，YouTube 上「遊戲」的搜索量近一年足足翻了一倍，而今年 2 月至 3 月，「與朋友一起玩線上遊戲」的搜索量猛增 20 倍，「最佳線上遊戲」在 2 月 25 日至 4 月 25 日的搜索量同比也有 100% 的增長。

遊戲背後龐大的粉絲經濟

如前文所說，2020 年玩家到線上玩遊戲的場景增多，看視訊或比賽的頻次也在增加。對於遊戲開發者而言，要想解決「玩遊戲」的訴求，高頻次地迭代新內容很大程度上就能確保萬無一失了，但「看視訊比賽」的需求又該如何尋找切入機會？

一個有意思的現象在於，YouTube 話題 #GameWithMe 近期熱度攀升。該話題下包含了眾多熱門遊戲（如《集合啦！動物森友會》《堡壘之夜》等）的主播演示視訊，視訊內容主打休閒趣味向，盡可能用較短的時長將遊戲亮點展示給新玩家。以其中一部《當個創世神》視訊為例，這位 YouTuber 和兩位好友一起，用極具花樣套路的玩法，向玩家展示如何成為在廢棄城市最終活下來的人。

#GameWithMe 專區頁面

截至目前，該視訊觀看量超過 459 萬，評論量超過 1.1 萬條。而對於沒玩過《當個創世神》的玩家，這部視訊其實就是很好的一把可以打開新世界的鑰匙了。

當然，這只是 YouTube 疫情期間流量激增的一個縮影。社交視訊分析公司 Tubular Labs 發布的報告顯示，3 月 30 日至 4 月 5 日這一周 YouTube 上的遊戲內容觀看次數達到 170 億，同比增長 24％；平臺發布的電競類視訊內容 30 天內的平均觀看量較疫情之前提高了 20％，用戶參與度也上漲了 40％。由此可見，YouTube 逐漸產生了由玩家主導的集聚效應，看別人玩遊戲成為了日常娛樂的一部分。

在此基礎上，YouTube 承載的社交媒體屬性又加速著各類玩家社交圈的形成。同玩一款遊戲的 A 與 B，可以因為一部視訊而建立交集，A 也很有可能在 B 的安利下，關註到更多的 YouTuber 和遊戲，加入新的社交群體。Google一項數據顯示，近 70% 的女性玩家會在別人的安利下去 YouTube 觀看遊戲視訊，這個數字其實對應著很大的想像空間。

在 YouTube 上看遊戲視訊的玩家比你想像中的更多元

YouTube 在用戶基數和社交屬性上的優勢本無需多言，只是在今年特殊的市場環境下，YouTube 的價值正在被更多的人開發出來，成為跨國界聚集粉絲和建立人際互動的主戰場。

在此基礎上，《Mobile Legends》旗下一項賽事能有爆發式的數據增長似乎不難理解——疫情之下玩家居家玩遊戲的機會增多，同時會形成拉攏好友邊看賽事邊聊天的習慣，考慮到東南亞本就龐大的用戶基數，因此很容易收獲超出預期的數據效果。

遊戲開發者能抓住哪些機會？

面對行為轉變的玩家，遊戲開發者又該如何投其所好？從內容研發的角度，Google給出了三點建議。

首先，手遊聚集了最大量的玩家，跟 PC 相比，手遊玩家在東南亞高出 50%，在中國也有 2 倍。開發者需要更早地做出移動遊戲規劃，來吸引手遊玩家並打進電競社群。

其次，手遊的電競遊戲類型比 PC 和遊戲機都更多樣化，從休閒遊戲《Balls of Balls》和《Pokemon GO》到核心遊戲《Hall of Kings》和《PUBG》都有。根據玩家興趣點的不同，開發者可嘗試不同遊戲類型、遊戲選項和遊戲內功能來增添多樣性來吸引玩家和觀眾，比如此前吃雞玩法在多個品類玩法中的風靡，其實就具有很強的代表性。

最後，盡管中國和東南亞有 60% 的玩家表示對電競有興趣，但僅有 10% 的玩家參與過電競賽事。開發者可以通過讚助賽事或建立自己的錦標賽為玩家創造參與電競的機會。

Google給遊戲開發者的三點建議

從市場營銷的角度，YouTube 可能將會是更為合適的借力點，並且已經有國內開發者取得了不錯的見效。

拿米哈遊旗下代表作《崩壞 3》來說，其臺服在兩周年活動時曾與 KOL 合作生產了一期視訊節目。後續官方又將視訊內容重新編輯為 9 分鐘的 Trueview 插播廣告，進行針對性的用戶投放，最終轉化成一波相當可觀的回流，廣告回想度（看到廣告後 2 日內可能想起廣告的預估用戶數量）提升了 39%，CPA 降低15%。

數據來源：Google

前文提到的《Mobile Legends》每年也會在 YouTube 上保持長期的品牌廣告投放，以故事化內容觸及 MOBA 核心玩家之外的群體，從而建立對品牌的好感。據Google介紹，2018 年末，遊戲在 YouTube 上針對流失用戶投放的品牌廣告轉化成了十天內 10% 的留存提升，而且營銷成本僅為此前的一半。

《無盡對決》YouTube 頻道視訊截圖

今年結合 YouTube 的變化，社群經營也顯得尤為必要。Tubular 發布的 YouTube 2020 年第一季度營銷數據提到，共有 249 個品牌與 457 個遊戲內容創作者達成合作，其中不乏有作品在發布七天之內平均觀看次數突破 100 萬。在這個酒香也怕巷子深的時代，你很難對此不感到心動。

總的來說，能善於捕捉玩家行為態勢的開發者，一般總能成為最先搶到蛋糕的那一個。而在今年的市場背景下，當玩家的行為變化展示在了各開發者面前，能不能搶到用戶，就要看開發者的內功夠不夠紮實，反應夠不夠快了。

（點擊閱讀原文，了解更多遊戲出海指南及建議）

附文章參考資料：

向下滑動閱覽

1. Rise of the player-fan: The growing opportunity of mobile esports in Asia

2. Number of video gamers worldwide 2020, by region

3. HOW CHINA IS SUPPORTING THE GROWTH OF ESPORTS THROUGH EDUCATION

4. GAMING IN CHINA: LUNAR NEW YEAR AND THE CORONAVIRUS OUTBREAK

5. What marketers can learn from online gaming’s winning playbook

6. Newzoo, The Global Games Market Will Generate $152.1 Billion in 2019 as the U.S. Overtakes China as the Biggest Market, June 18, 2019, Accessed May 2020.

7. Google Data, Global English, April 12, 2020–April 18, 2020 vs. April 5, 2020–April 11, 2020.

8. Google Data, Global English, Feb. 26, 2020–April 25, 2020 vs. Feb. 25, 2019–April 25, 2019.

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10. Google Trends, Global, May 12, 2019–May 9, 2020.

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13. Connecting with gamers on YouTube: 4 things marketers should know

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28. Niko Partners, 「2019 GSEA Report;」

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32. Niko Partners, 「2020 China Mobile Games Report.」

33. Niko Partners, 「Japan China Report,」 2019.

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36. Niko Partners, 「Mobile Esports for the Mass Market.」

37. Esports Charts，The most popular tournaments of April

38. PUBG Corp Financials，http://youxiputao.com/articles/17547

39. App Annie，2020 年第 1 季度全球遊戲指數排行榜

40. VentureBeat.com，《遊戲類社交媒體視訊在人們宅家期間出現爆炸性的增長》，Eleanor Semeraro

41. Google，http://youxiputao.com/articles/19967

42. Tubular Labs，YouTube 2020第一季度營銷數據

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