遊戲玩法和付費模式正在悄悄迎來巨變

下一代手遊會是什麼樣子？

文/車軲轆&迪亞鳳梨包

不知道從什麼時候開始，那些最賺錢的新遊戲，都很難用一個詞解釋清楚。

《劍與遠征》：放置+卡牌；《明日方舟》：塔防+卡牌+二次元；《荒野亂鬥》：這個就更多了，可能是 MOBA+射擊+卡牌+戰術競技……

玩法在融合，付費模式也在融合。看上去輕度休閒，也都有激勵視訊廣告的《最強蝸牛》和《江南百景圖》，全都進入了暢銷榜 Top 10；廣告也不再是輕度遊戲的專利，越來越多的中重度品類開始在乎廣告收入——據Google方面統計，自去年以來，策略和 RPG 品類遊戲的廣告收入已經增加了 35%。

超休閒遊戲的內購收入也增加了 12%

這些變化的原因是什麼？開發者又應該如何應對？前不久，Google在「Think Games 2020」遊戲出海峰會上做了一系列關於「混合類遊戲」的分享。看完了這場分享，葡萄君意識到，遊戲玩法和付費模式正在悄悄迎來巨變。

為什麼混合玩法這麼流行？

在討論應對措施之前，我們要先搞清楚一個問題：混合玩法為什麼會這麼流行？

在對美、德、日、韓四個國家的玩家進行訪談，並研究了《劍與遠征》、《明日方舟》、《荒野亂鬥》等 38 款頭部混合玩法遊戲之後，Google和凱度近期聯合發表了《混合玩法遊戲玩家研究報告》。據該報告顯示，優秀的混合玩法遊戲通常有兩個特點：

1. 操作簡單，核心玩法易上手、難精通；

2. 單局遊戲時長短，但仍然使玩家沉浸其中。

本文圖片來自Google和凱度在 2020 年聯合發布的《混合玩法遊戲玩家研究》

具體來說，在尋找一款遊戲的時候，玩家往往會優先尋找自己最喜歡的核心玩法（如動作、策略、益智等）。在此基礎上，玩家更願意選擇那些「隨玩隨停」、「容易理解」的產品。用更通俗的話說，混合玩法的遊戲既能吸量，又有留存。

「容易理解」和「隨玩隨停」是玩家最普遍的下載原因

於是圍繞這些洞察，Google建議開發者可以從以下幾個設計方向切入，發揮混合玩法遊戲的優勢。

中重度玩法輕度化

所謂中重度玩法輕度化，一方面是指越來越多的中重度遊戲，如 ARPG、體育遊戲，都開始採用簡單、輕度的劃屏、點按操作。

比如《弓箭傳說》雖然數值成長內核類似重度 RPG，但其操作方式極為簡單：單手拖拽控制小人移動躲避傷害，鬆手以後小人會自動攻擊消滅敵人，這顯著提升了遊戲的短期留存。

《弓箭傳說》是重度玩法輕度化的典型

另一方面，中重度遊戲還在主動修改玩法規則，為玩家減輕負擔。如順應玩家時間碎片化的趨勢，設計更短的單局對抗時間；或者降低規則學習門檻，用更簡單的玩法表現，讓大眾玩家也能快速上手。

比如 111% 的《Random Dice》就創造性地使用骰子作為防禦塔模型，讓玩家通過辨識骰子的顏色和點數，快速理解防禦塔的合成升級機制，從而提升陣容強度。

111% 的《Random Dice》在韓國等市場曾進入暢銷榜 Top 3

輕度玩法重度化

與此同時，Google認為輕度玩法重度化也是一個思路。比如不少休閒遊戲就通過品類融合，引入更重度的玩法，讓玩家有了更高的黏性。

清除遊戲就是一個例子：它易於上手，反饋頻繁，所見即所得，但長線留存是它的短板，而通過幾個階段的發展，現在出現了玩法更加混合的《Hay Day Pop》、《Design Home》，以及以《Empire & Puzzle》為代表的更加重度的三消 RPG 等混合品類。

三消+RPG混合遊戲《Empire & Puzzle》

不過Google也有提示，在做玩法融合的同時，開發者也要考慮不同區域玩家的偏好。比如同樣是「清除+X」，亞洲玩家更偏好養成建造類的題材，而歐美玩家更關註故事。另外做全球市場和做垂直區域，產品適合的題材也各不相同。

不同區域對於題材畫風的喜好

與此同時，部分輕度休閒遊戲也在嘗試和更龐雜玩法元素融合，做出更有深度的體驗。比如《我功夫特牛》就在闖關動作玩法基礎上，讓玩家在關卡結束時可以選擇能力和 Buff，用 Roguelike 元素讓玩家思考策略組合，保持新鮮感，提升中期的留存。

玩家可以在三種能力中選擇一種

還有一些產品將俄羅斯方塊、消消樂玩法和戰術競技結合，做出節奏更緊湊的多人競技模式，讓單局的體驗更加多變，更加刺激。

結合戰術競技的多人消消樂

那混合玩法遊戲應該怎麼做付費？

找到了合適的玩法，混合玩法遊戲又該怎麼做付費設計？答案很簡單：把適合輕度遊戲的激勵視訊廣告，和適合中重度遊戲的內購模式混合起來。

按照Google的統計，這一設計思路有兩個優勢：

首先，混合變現能顯著提升休閒混合遊戲的收入。具體來說，就是重度混合玩法遊戲的收入依舊可觀，而休閒混合玩法遊戲的收入甚至還有顯著增長。例如 Habby 市場總監 Kris Jia 曾表示，採用混合變現模式後，《弓箭傳說》日活躍用戶的平均收益比行業平均水平高出 40%，整體營收比他們預期高了 20%。

在混合玩法遊戲中，策略遊戲和角色扮演遊戲保持高用戶支出，而休閒玩法遊戲如益智遊戲同樣有較高用戶支出水平

其次，混合變現也不會影響用戶的體驗。因為玩家直接付費往往是為了追求更暢快的遊戲體驗，而觀看激勵視訊則是為了加快遊戲的進程，兩者的體驗並不沖突。甚至氪金壓力的降低還會促進玩家的留存。

兩位付費玩家觀看激勵視訊和內購的不同心理

有些開發者可能會擔心，激勵視訊會影響中重度遊戲核心用戶的體驗。但事實恰恰相反，有 81% 的付費用戶都樂於觀看廣告，認可內購+激勵視訊混合的付費模式。

付費用戶觀看激勵視訊的比例更高

當然，只有優秀的混合變現設計才更有可能達到上面的效果。圍繞這一點，Google也給出了一些建議。

第一，開發者要為不同的用戶群體設計不同的獎勵。例如付費用戶和非付費用戶都希望通過觀看激勵視訊廣告，獲得資源和特殊道具。但區別在於，付費用戶還希望獲得遊戲的內購折扣。因此如果設計得當，激勵視訊甚至可以增加玩家的內購意願。

付費用戶和非付費用戶觀看激勵廣告的動機

第二，開發者也可以結合遊戲品類，在不影響玩家體驗的前提下，選擇適當的位置植入廣告。例如有 40% 的動作混合遊戲玩家表示，希望將廣告位設置在通關成功界面；而 38% 的策略混合遊戲玩家，則希望將廣告位設置在遊戲開始前的主界面。

大多數品類的玩家都更希望在遊戲結束後看到廣告

第三，開發者可以根據不同的市場特性，調節內購和視訊廣告的比例。比如在 ARPU值較高的美、日、韓等市場，可能更適合以內購為主的遊戲品類；而在 ARPU 值相對較低的印度、巴西等新興市場，提升激勵視訊廣告的比重或許能夠更有效地提升遊戲營收。

不同市場對於內購和廣告喜好的差異

第四，遊戲廠商還可以通過用戶細分、預測、遠程控制、A/B 測試等工具，尋找內購和視訊廣告設計的最優解。

以測試為例，網易的《海島紀元》曾通過Google今年 3 月推出的「Open Testing（開放測試）」工具發布測試版本，根據用戶反饋調優產品。等到遊戲正式發布，其內購量相較之前翻了兩倍。

同理，開發者也可以通過各種工具，監測和調整廣告可見度、參與人群比例、觀看完成率、獎勵兌換等要素，提升自己的收益。

激勵視訊設計要素

另外Google還發現，清除、模擬經營和塔防混合玩法遊戲的付費設計已經趨於成熟，這些品類的開發者可以優先嘗試，其他品類的開發者也可以從中汲取經驗。

像《江南百景圖》就在售賣內購禮包和月卡的同時，允許玩家通過觀看廣告加快建造和生產進度，獲取一些小額道具獎勵，而這並沒有影響它的暢銷榜表現——作為一款輕度模擬經營遊戲，《江南百景圖》曾一度進入 App Store 國區暢銷榜 Top 10。

三種付費設計趨於成熟的品類

更有趣的是，這波混合變現潮流正在往最頂尖的中重度產品擴散。比如在歐美和日本等海外市場，由動視發行的《使命召喚手遊》自去年上線起就在主界面設計了激勵視訊廣告位。據葡萄君觀察，一些 SLG、RPG 及戰術競技新品也都在做類似的嘗試，例如《蘇丹的遊戲（Game of Sultans）》等。

《使命召喚手遊》裡玩家可以通過觀看激勵視訊廣告獲得抽箱子的機會

2020或許是巨變的前夜

在葡萄君看來，這場遊戲玩法和付費模式的巨變，也將掀起遊戲行業的新一輪變革。

看看近兩年 TapTap 上新遊戲的評分走勢吧：玩家對於傳統、套路化的玩法和付費設計越來越沒有耐心。未來大家追求的不只是差異化的包裝，還有差異化的核心體驗。而在幾種成型玩法的融合之下，往往最容易湧現出可貴的玩法創新，比如戰術競技。

更重要的是，如果整個行業都在嘗試玩法融合，一方面，能夠接受中重度設計的輕度玩家會越來越多，整個遊戲市場的增速將越來越快；另一方面，只要找到合適的玩法混合方式，小眾品類的從業者就不再會面臨「為愛發電」的尷尬局面。行業可能也會擺脫 MMO、卡牌、SLG 三家一統天下的格局。

而在付費層面，簡單粗暴的「逼氪」將逐漸失去市場。當越來越多的遊戲能夠照顧非付費玩家的體驗，新的付費模式（比如 Battle Pass）也將應運而生，成為混合付費模式新的基石。

當然，本文提到的變化，可能只是行業巨變浪潮中的一朵浪花。伴隨玩家自我意識的覺醒和更多遊戲人的創新，相信行業還會有更多有趣的變化出現。

*如果你對Google和凱度聯合發布的《混合玩法遊戲玩家研究》完整報告內容感興趣，可點擊左下方「閱讀原文」獲取。

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