「萬物皆遊戲」：座談互聯網的遊戲化趨勢

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　　文 | 穆寧Talk（ID:muningtalk），作者 | 穆寧

　　最近，接連出現了多款現象級的移動端手機遊戲。

　　從陰陽師到王者榮耀，再到現在最火爆的「吃雞」，我們在不停的消費著手機遊戲，享受著它們給我們帶來的快感的時候，是否曾想過，我們身邊的一切不知不覺早已逐漸的被「遊戲」所蔓延，滲透到我們日常生活的每個角落。

　　有時甚至是恍然覺得，我們不再是遊戲的操控者，而是遊戲在操控我們。

一、遊戲化無處不在

　　為什麼說遊戲正在滲透我們日常生活的每個角落？可以從不同方面簡單的舉幾個例子：

　　1.大多數人早上如廁時刷手機微信朋友圈，本身就是一種「遊戲化」的體現。

　　遊戲目標是消磨時間，並且有一定的遊戲規則：

　　比如需要有一定數量的好友，且好友足夠活躍；刷朋友圈時你足夠沉浸，並且會主動與系統連接，發送訊息或接收反饋；最後，這一切都是你自願的，微信並沒有強迫你去刷朋友圈。

　　2.當你看了某H5活動頁很感興趣，而轉發朋友圈時，整個過程也是一種「遊戲化」的體現。

　　遊戲目標是獲取某種獎勵（比如網易的睡姿H5活動，是為了獲取用戶個性化的睡姿圖片）;遊戲規則是制作自己個性化的作品，或參與到任務中獲得一定的成就或者積分。

　　分享不是強迫的，但如果不分享對用戶來講是不合理的——因為用戶在制作作品或參與任務的過程中付出了成本，需求一定的回報。

　　而分享是第一步；作品分享至朋友圈後，會與社交鏈內用戶建立連接點，產生互動；最後，這一切同樣是你自願的，任何H5活動頁都沒有強迫用戶去分享。

　　3.當你刷微博時，本身也是一種「遊戲化」的體現。

　　人們即使是隻發表一段文字甚至是幾個表情，都能在短時間內獲得一次反饋，評論、點讚或者是轉發，如果他的粉絲有幾千幾萬個更是如此。

　　新增加粉絲數也是一種反饋，是對此人經營該微博的一個褒獎。

　　短平快的微博寫得越多，獲得評論以及轉發總數就會越多，新增粉絲的概率會更大，也就越刺激人們用這種方式來表達自己的聲音，形成一個循環。

　　類似的例子還有很多，遊戲化被視為吸引用戶參與到產品中的最佳方法，市場中「遊戲化」產品的數量也正在不斷增加，我們看到60%的企業或組織在將他們的創新過程遊戲化——今日頭條、快手正在著力於遊戲平臺的建設，就連阿裡也創立了互娛業務，向遊戲板塊進軍。

　　愛玩是人類的本性。

　　也許你不願意承認，但是某件討厭的事情一旦滲入了遊戲化因素，參與者的體驗會有大幅提升。

　　就定義上來說，「遊戲化」指的是將遊戲的思維和機制運用到其他領域來引導用戶互動和使用的方法；它能在互聯網、醫療、教育、金融等領域中影響到用戶使用時的心理傾向，進而促進參與和分享。

　　簡單的說，它可以用來鼓勵人們做一些通常認為「無聊」的事， 例如完成調查、購物或者閱讀網頁等。

　　遊戲化也被當成流行語四處傳播，這個看似毫無意義的詞匯，充滿了對提升用戶使用時長與產品使用沉浸度的保證。

二、遊戲化的四個特征

　　現有市場上所有形式的遊戲或泛娛樂類的產品，都具備4個決定性特征：

1. 目標

　　遊戲玩家要達成什麼樣的目的或結果，是吸引注意力和參與度的關鍵。

　　目標可以是具體的也可以是抽象的，但本質上是要讓用戶與遊戲建立錨點。

　　用戶的目標可以分為以下幾類：

　　消遣目標

　　用戶參與到遊戲中的目標較為抽象，可以理解為打發時間、消遣、娛樂，用戶更重視遊戲過程，而非遊戲結果。

　　競爭目標

　　用戶參與到遊戲中的目標較為明確，是為了在遊戲中與其他玩家的競爭中占取有利位置，滿足成績感。

　　社交目標

　　用戶參與到遊戲中的目標是為了與線上或線下的社交關係圈建立持久、深入、廣泛的聯繫，遊戲本身不重要，重要的是紮根到社交關係圈中。

　　利益目標

　　用戶參與到遊戲中的目標是為了獲取金錢或其他虛擬獎勵，若遊戲的獎勵機制發生變化，用戶的遊戲目標也會產生動搖。

2. 規則

　　遊戲為玩家實現目標而作出的相應規則與限制，主要可以分為多個方面：

　　成長規則

　　成長規則是指在遊戲進行中，玩家通過進行可重復的行為對遊戲內玩家控制的元素進行有效的不可逆變更，遊戲結果是累加實現，而非即時響應。

　　例子：模擬市民、帝國時代、心跳回憶

　　策略規則

　　策略規則是指在遊戲進行中，玩家擁有不同的可操作行為，選擇不同的行為會導致不同的行為結果。

　　例子：英雄聯盟、星際爭霸、三國志

　　操作規則

　　操作規則是指在遊戲進行中，玩家在不同的時機進行的可重復行為，會導致不同的行為結果。

　　例子：開心消消樂、俄羅斯方塊、拳皇街霸等

　　組合性規則

　　糅合策略、操作、成長三種規則與一身，玩家不同的操作行為，在不同的實際會導致不同的行為結果，同時這種行為結果具有成長性。

　　例子：吃雞、俠盜獵車等

3. 反饋系統

　　遊戲進程中或遊戲結束後以點數、級別、得分、進度表等形式對玩家進行即時反饋，實現玩家的深度沉浸與成果標示。

　　多維度量化

　　隨便點開一個遊戲，對於角色的屬性多達幾十個：生命值，魔法值，敏捷，力量，智力，精力，經驗值，金幣數，技能數量度，傷害值，buff等等。

　　用戶成長記錄與反饋

　　用戶在線時長，用戶等級，用戶稱號等成長性指標的記錄。當用戶等級、稱號、能力發生變化時，給予用戶即時反饋，滿足用戶成績感。

　　用戶消費記錄與反饋

　　用戶在遊戲中進行了哪些消費行為，要進行記錄與反饋。提醒用戶有哪些道具已購，對那些用戶可能會感興趣的道具進行反饋。

　　用戶獎勵及成績的記錄與反饋

　　用戶在遊戲中完成了哪些成績，獲取了哪些獎勵，要進行相應的記錄。

　　獎勵與成績是留住用戶的關鍵，除了記錄還要進行相應的反饋，提醒用戶有新的獎勵可以領取，有新的成績可以去達成。

4. 自主激勵

　　說到自主激勵，不得不提到B.F.Skinner的理論，他發現只需要用簡單的賞罰措施就能控制生物的行為。

　　他發明了一種叫斯金納箱（Skinner Box）的裝置來控制小動物：箱子裡放著小白鼠，然後每當它拉一個拉桿或按一個按鈕就能獲得一小塊奶酪。

　　小白鼠一旦發現按按鈕會有源源不斷的食物出現，它就會一直按個不停。

　　斯金納箱利用短期刺激控制玩家行動、提升玩家黏性的思想源泉；但要想讓玩家沉迷於一款遊戲，必須讓玩家重視遊戲中的成績與獎勵。

　　有人冷嘲熱諷玩遊戲的人：就為了一件虛擬的武器、一場虛擬的勝利，你就能浪費那麼多人生？

　　但無論那件東西是虛擬的或是一文不值的，只要玩家為了獲得它們付出了自己的精力、時間、技術，那麼那件虛擬的東西、那場虛擬的勝利對他們來說就是有價值的。

　　為了打倒強大的BOSS、刷高級的副本，就需要強大的裝備，得到了強大的裝備又有更高級的BOSS和副本等著你。

　　競技類遊戲中為了上更高的段位，熟悉英雄、地圖、戰略意識、操作等都需要玩家投入大量的時間，因此一局LOL的勝負看似只有幾十分鐘的價值，但背後其實是玩家們數以百計的遊戲時間，因此勝方便成了具有高價值的物品，值得玩家們去爭奪。

　　成績與獎勵不停的刺激著用戶，重復著強化用戶的遊戲目標，進而讓用戶不停的進入遊戲，形成閉環。

　　某種意義上講，遊戲就像斯金納箱，用戶就像小白鼠——他們為了獲取成績與獎勵，不停的按動著按鈕，激勵自身去參與到遊戲中。

三、互聯網的遊戲化趨勢

　　在我看來，「遊戲化」在互聯網時代有以下幾條發展趨勢：

1. 遊戲將成為新的大眾序言

　　我們不得不承認，在現在這個時代裡，遊戲已然成了現代大眾最重要的娛樂方式之一。

　　當人們的興趣點從線下的娛樂設施逐漸轉移到線上泛娛樂產品時，「遊戲」已然成為繼文字、圖片、視訊之後，新的大眾傳播序言。

　　《王者榮耀》的1億活躍用戶，「吃雞」遊戲幾個月內快速日活上2000萬，都告訴我們：遊戲不再是小眾的娛樂需求，現在已經到了分化的拐點，成為大眾通俗文化的最重要組成部分之一。

　　當遊戲通過種子用戶以及各渠道曝光，並依附社交關係鏈快速傳播裂變之後，遊戲作為多種傳播元素的結合體，開始借助網路效應迅速在用戶群體中自生產、自傳播、自主消費。

　　如下圖所示，遊戲的傳播元素主要包括：

　　遊戲攻略：

　　先通過遊戲攻略作為主題建立大型攻略社區或平臺進行PGC內容輸出，再深耕遊戲粉絲建立遊戲玩家社群，最後扶持中小KOL玩家生成遊戲攻略自媒體，以音頻、視訊、圖文方式二次傳播遊戲功能等相幹內容；

　　遊戲玩家：

　　一部分遊戲玩家通過優質遊戲攻略或遊戲視訊起家引流，還有一部分遊戲玩家通過運營優質遊戲資源，以遊戲服務為主題進行之身ip演化；

　　遊戲玩法：

　　好的遊戲玩法及策略是可以快速復制或進行微創新的，以「吃雞」為例，短時間內迅速衍生出網易吃雞、小米吃雞、騰訊吃雞等多款遊戲產品，進行多平臺的快速傳播；同時，小型公司也可以通過一款成功的遊戲玩法快速吸引用戶後，進行相應其他產品的擴充完善產品矩陣，提升競爭力；

　　遊戲劇情：

　　最終幻想、仙劍奇俠傳等優秀的成功的遊戲向影視劇的衍生傳播例子告訴我們，當一個遊戲的劇情足夠深入人心，那麼在他的基礎框架上所搭建的其他娛樂傳播形式，都有著充足的想像力。

　　互聯網的遊戲化趨勢在於：不僅僅是遊戲產品適用於以上的框架，在其他泛娛樂產品中，這套框架同樣可以適用。

　　以抖音為例，作為低門檻、遊戲化的短視訊社交娛樂平臺，其兼具遊戲產品中的諸多元素。

　　目前抖音作為最火的社交傳播序言之一，引領其火爆的原因除了娛樂化、高質量的短視訊內容，還有在快速傳播過程中附屬的視訊配樂，也在傳播過程中與視訊並道，形成資源的一拖二傳播——「醉赤壁」、「紙短情長」的火爆正說明了這個問題。

　　在遊戲產品中，遊戲音樂的傳播從來都不是主動傳播，而是在用戶體驗產品時，與遊戲場景相融合而產生的高度代入感的移情產物。所謂愛屋及烏，正是這個道理。

2. 從泛娛樂到垂直行業

　　在很長的一段時間內，遊戲就是娛樂的代名詞。

　　無論何種遊戲，實現的目的，以及滿足用戶的需求都隸屬於娛樂領域，要麼消磨無聊時間，要麼就是與朋友一起消遣。

　　遊戲的開端在於消滅寂寞與空虛感，在遊戲過程十分有趣，但在遊戲結束之後帶來的確實更大的空虛與寂寞感。

　　因為玩家在參與遊戲時往往並沒有一個非常明確的動機，也沒有一個非常明確的收獲預期，即使達到了預期的收獲，但往往又與現實世界無法連接，虛擬的世界裡體驗到短暫的滿足後，所謂的頭銜、經驗、榮耀感，在現實世界裡被逐個打碎。

　　美國國防部在未來五年的規劃中，將在全軍全面推廣電子遊戲，並作為訓練計劃的一部分，以幫助士兵更有效地應對越來越龐雜的未來戰爭。

　　在常人的認知中，電子遊戲這種純娛樂性、且有上癮風險的項目是應該遠離軍隊的，而將其當做訓練的一部分，簡直就是「荒唐」。

　　但美軍為什麼還要將電子遊戲作為未來訓練計劃的一部分呢？

　　這是因為：隨著資訊技術的發展，未來的戰爭越來越龐雜，指戰員和指揮員在實戰中要面臨的情況也越來越多，而現有的訓練與演習手段，尚不具備模擬未來龐雜戰情的能力。

　　也就是說：指戰員與指揮員並不能從平時的訓練和常例的演習中，獲得處理未來戰場龐雜情況的經驗；這樣的指戰員與指揮員，即使經過了長期訓練，在戰場上也只能算是「新兵」。

　　不過，不得不說的是：戰爭類電子遊戲並不能夠取代軍隊的常規訓練和年度的實戰演習；但是通過電子遊戲 VR技術的訓練方法，將縮短士兵的培養周期，能夠在短時間培養出大量熟悉戰場環境士兵，這無疑增強了一國軍隊的戰鬥能力。

　　除了軍事模擬訓練之外，遊戲在其他各行各業的應用案例還有很多。

　　所有的行業應用都抓住了一個特點，那就是：應用遊戲易學習、易接受、富有趣味性與沉浸感的遊戲流程，來實現傳統訓練、教學、管理、應用方式無法達到的效果。

　　同時，這種遊戲與其他行業的應用也大大降低了「玩物喪志」的傳統認知，遊戲帶來的不再只是「網癮」，而是持續、有效的與現實社會有關的實踐性經驗獲取與相應知識的學習與訓練，使兩者相互集成，相互促進。

　　同時，遊戲在垂直行業中的應用步伐並不同步，教育與遊戲的結合相對廣泛，約占總數的43.0%，其中超過50%應用在中小學教育（以下簡稱K12）領域，而美國將遊戲融於教育最為成熟——獲獎的教育類遊戲有7成以上來自美國。

　　醫療類的遊戲則排在第三位，約占總數的16.2%，用戶人群涵蓋個人、患者到醫生、醫學院學生等，其中針對兒童醫療類的遊戲也較為豐富，從知識科普、習慣養成到幫助服藥、疾病治療，均有涉及。

　　除了上述三大領域，軍事、文化、社會管理等領域也不乏遊戲的跨界應用。

　　市場發展早晚和規模大小差異在一定程度上反映的是行業之間供需張力大小的不一致——教育、醫療均面臨資源稀缺和不均衡的痛點，而提升效率一直是企業級市場的制勝之道。

　　這三個行業自身內在需求，給遊戲先行跨界應用提供了強大推力。

3. 遊戲化將顛覆傳統社交

　　很多媒體表達出了這樣一個觀點：「社交將死，遊戲上位」。雖說這麼說過於武斷，但在目前的發展情況下來看，確實有一定的道理。

　　首先我們先來看下社交的定義：

　　指社會上人與人的交際往來，是人們運用一定的方式（工具）傳遞資訊、交流思想的意識，以達到某種目的的社會各項活動。

　　縱觀市場上所有的純社交類互聯網產品，還是具有社交屬性的產品來看，更多的承擔的是「工具」屬性。

　　用戶通過這個工具來傳遞資訊，交流思想，進而達到各種社交結果，促成各項社交活動。

　　作為工具屬性的社交產品，例如微信，米聊，甚至陌陌，能夠成功的最大原因在於提升了人與人建立交際往來的觸達效率，一方面基於LBS，一方面基於快速遷移用戶現有線上關係體系。

　　社交行為的建立有三個關鍵因素：關係鏈、資訊、互動。

　　一款社交產品想要成功，必須把握住某一因素或多個因素。

　　微信的巨大成功在於抓住了每一個因素，而陌陌轉型為短視訊、直播平臺的考慮在於：由建立關係鏈到提升資訊厚度，增強互動屬性；單獨抓住一個因素難以抓住用戶，占領市場，三者的齊頭並進才能讓產品立足。

　　遊戲和社交本身就是天然結合在一起的。

　　遊戲本身就有很多樂趣點在於社交，比如所有的桌遊、多人/網路遊戲，社交的力量在遊戲中有極大的體現——「天天狼人殺」、「陰陽師」、「王者榮耀」都是利用社交力量來促進用戶黏性，而一個好的多人遊戲必然是一個好的社交系統。

　　遊戲本身可以理解成一個規則體系，在這個規則體系下社交是非常自然的事情。

　　遊戲場景讓陌生人在一起共同做了一件具體的事情，而且遊戲玩家都有共同的興趣標簽。

　　這瞬間就解決了陌生人社交的許多災題，第一個是破冰，第二個是信用問題，所以「勁舞團」、「王者榮耀」也被認為是最好的「艷遇」平臺。

　　而現在遊戲也在打通社交系統，拉好友去開黑，或者邀請好友/男女朋友一起玩遊戲也成為非常普遍的現象。

　　在眾多互聯網投資群裡，「來，我們一起玩‘王者榮耀’」 已經成為社交的重要手段。

　　遊戲在目前的用戶心智中，承接了一個「虛擬社會」的作用。

　　對比其他產品，不斷的去挖掘用戶使用場景，打磨產品功能與體驗，讓用戶在線上場景下與線下社交場景建立映射，去接受社交工具的使用方法。

　　遊戲內的社交行為反倒不需要這麼麻煩——因為在遊戲中每個人都有各自的角色，各自的狀態，以及各自的處置流程；用戶不再需要去強迫自己接受社交，因為在遊戲中已經搭建好了現成的社交環境，用戶為了實現各自的目標，完成特定的處置流程必須與系統、與其他玩家、與虛擬人物建立聯繫並實踐互動。

　　為了了解某個遊戲玩法，你必須要去和其他玩家溝通；為了到達某個遊戲場景，你必須要與系統平臺溝通，去獲得相應的路線指導。

　　為了完成某個任務，你必須要和系統中設定的虛擬人物或NPC，保持長久的規則化的溝通與聯繫….

　　遊戲對傳統社交的顛覆在於：直接打造了一個供用戶產生社交行為的「社交場」。

　　建立讓用戶接受的「社交場」是極難的。

　　傳統互聯網產品為了滿足快速獲取用戶的目的，要麼深耕用戶關係鏈的建立，比如微信對QQ關係鏈的遷移，以及脈脈對用戶通訊錄資訊的讀取與導入，甚至是美團對用戶微信關係鏈的獲取與映射；

　　要麼就是深耕資訊，從文檔到音頻、再到短視訊；要麼就是深耕互動，從即時聊天，再到群聊，再到直播，AR互動。

　　殊不知，一切的社交因素都是建立在「社交場」之下，如果能夠建立社交場，關於社交的一切都將變得簡單。

四、總結

　　想起金凱瑞的經典電影《楚門的世界》裡的經典情節：主人公在一個完全虛擬的環境下生活了數十年，他所認為的家人、好友，甚至日常生活中接觸過的人，其實都是在這個虛擬系統中設定好的角色。

　　當他得知這一切時內心接近絕望，因為他絲毫沒有察覺到任何」遊戲化」的特征，這個」世界」讓他無法懷疑。

　　影片中的例子可能過於理想化，但我們有理由相信在不遠的將來，現實社會與虛擬社會的界限將越來越模糊，遊戲化成為了連接虛擬與現實的蟲洞，任安在目前階段無法獲取的用戶海量，重點是更真實的個人資訊、行為特征、社交習慣、思維路徑都將通過這個蟲洞逐漸釋放，帶來的社會價值、商業價值將不可限量。

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