獨占一條賽道七年、免費榜Top 3，我低估了這款遊戲的「整活」能力

　　七年間獨占一條賽道無人超越是一種什麼樣的體驗？

　　可能各位會有疑問：現在競爭壓力這麼大，什麼遊戲能這麼堅挺——答案是樂元素的《開心消消樂》。

　　這款經典三消遊戲在最近迎來了又一次生日慶典，憑借與《吃豆人》的聯動，再次闖入免費榜Top 3，而在過去7年間也一直穩居暢銷榜Top 30之內。

　　展開來看整個市場，能與各路新品、大作在手遊各類排行榜前列爭輝的三消休閒遊戲，基本只剩下了《開心消消樂》獨一家，即便是超休閒遊戲一波接一波的熱潮下，也沒有產品的活躍用戶體量能肩比《開心消消樂》的量級。我開始好奇，這種壁壘單靠傳統長線運營與市場推廣就能實現嗎？

　　答案是否定的。還記得去年下半年的文章裡，我們聊到三消品類的成功門檻是「沒有短板」和「超長線運營」，尤其對於已上線產品來說，要實現超長線有效運營，就必須持續產出超出玩家的預期的內容，同時在文化內容層面做長期的無縫滲透。

　　按照這個角度復盤後，我發現《開心消消樂》的生意經：它幾乎每年都在換著花樣「整活」。從營銷、活動、聯動，到內容，這些看似出發點不同的整活內容，讓自己的產品成為玩家生活中固定的娛樂項目，讓品牌理念變成一種生活方式。

　　透過這款產品的整活細節，我們也能看出大DAU遊戲的運作方法論。

　　一次爺青回式聯動

　　聯動《吃豆人》是《開心消消樂》最近一次大型整活，從其中不難看出樂元素的經營思路：用經典IP爺青回式的內容碰撞，帶著自己的用戶往年輕化的方向靠攏。

　　為什麼和《吃豆人》聯動是一種年輕化的思路？原因是復古與潮流的結合正在成為年輕人的一種流行娛樂模式。

　　《吃豆人》是一個擁有40年歷史的經典IP，它不僅是眾多國內玩家的童年記憶，也代表了一種簡單的樂趣，它背後的追逐戰機制如今早已是眾多遊戲的經典設計之一，吃豆人的形象也被後來的眾多作品致敬。據不完全統計，截止20世紀玩過《吃豆人》的玩家足有10億。

　　但值得注意的是，這個經典IP之所以能持續受人關註，是因為它不斷在往年輕受眾群體擴張。去年5月份，《吃豆人》迎來40周年慶典，不僅推出了一系列面向當今玩家和用戶的內容、活動、產品、衍生品，還呈現出了更加潮流、年輕化的姿態。這使得《吃豆人》具備了老一代人記憶和年輕人潮流內容的雙重屬性。

　　與此同時，《開心消消樂》也正成為一個國產休閒手遊經典IP。某公司CEO曾與我聊到，「遊戲媒體該給那些真正對行業做出巨大貢獻的手遊頒個獎」，而《開心消消樂》就是在他看來必須拿獎的遊戲，因為「這款遊戲讓極其大量的非遊戲用戶變成了玩家」。如今這款遊戲的用戶下載量已超過8億，成為了一款老少鹹宜的遊戲。

　　而成為經典並不是這款遊戲的終點，相反，如何更長久地陪伴玩家，把這種經典延續到十年甚至下個十年，才是《開心消消樂》思考的問題。所以這款遊戲本身也在積極尋求變化，往新的年輕用戶群擴展，往潮流文化領域延伸。

　　這種背景下，與《吃豆人》的聯動就顯得恰如其分，兩者不僅同為經典休閒遊戲，同為樂趣導向的產品，也同時在尋求年輕化的發展。也是出於這樣的高契合度，兩個IP的夢幻聯動才會讓玩家直呼「爺青回」。

　　於是在遊戲內，這次聯動也不斷強調這種年輕和潮流的氛圍。

　　比如在故事性上，兩款產品都是主打休閒體驗，而非重度內容的遊戲，聯動要在保持雙方固有屬性的同時，呈現出更鮮活的氛圍。《開心消消樂》的做法，是在保持一貫萌勁兒的基礎上，讓兩個IP的角色產生更多交集，用角色形象的活潑帶動內容的鮮活。

　　所以官方用吃豆人愛吃的屬性和周年慶結合在一起，又用幽靈要搶走蛋糕的橋段，展開了一次雙方角色會面的舞臺設定。幽靈搶走蛋糕就跑，於是小動物們追到了吃豆人的星球，開啟了一輪新的冒險。

　　遊戲內的玩法設計和新要素，也圍繞這個設定展開。一方面，遊戲活動關卡的美術風格大量糅合了《吃豆人》的像素風美術表現，從UI到背景再到各種交互元素，都以像素進行了設計，讓遊戲呈現出一種有別於傳統Q萌的「科幻萌」。

　　另一方面，活動關卡的玩法也按照奪回蛋糕的思路設計，《吃豆人》的幽靈也作為Boss角色融入了關卡中。而玩家通過副本闖關獲得的蛋糕，主線闖關收集星球裝扮，可以用DIY裝點吃豆人的星球，在融入潮流元素的同時，又回扣到了周年慶的節日主題上。這種星球DIY玩法，有不同的風格（街機、遊樂場、生日趴、外太空），用新鮮的元素發揮玩家自身的創意和想像力，裝扮自己的世界。

　　在遊戲外的打法上，開心消消樂通過逐步放出IP聯動故事的內容，喚起玩家的參與感與樂趣共識，再以全網滲透的創意內容，最大限度提高玩家參與度。

　　早期的宣發重點是驚喜感。官方通過前期的懸念海報，以及社區內的互動話題，炒熱了整個核心圈層關註活動的氛圍。

　　聯動消息曝光後，不少玩家都回憶起了與《吃豆人》結識的契機，在社區互動裡也沒忘記調侃一句「是不是暴露年齡了」。

　　到了宣發中期，核心圈層消息傳開後，宣發重點開始轉向全網滲透。在微博上，萬代南夢宮的官方帳號也參與到了話題的互動中，與《開心消消樂》官博來了一次隔空回應。與此同時，在微博、抖音、社區等多個平臺上，眾多玩家和KOL也圍觀和參與到了活動主題中。

　　同時，小動物與吃豆人共同慶祝生日的聯動小動畫也引發了玩家們的共識。當吃豆人和消消樂裡的小動物們集結一堂，各自發揮所長，其技能在動畫中被完美還原，並且被賦予了更加趣味的劇情故事，這一點讓玩家們忍俊不禁。

　　隨著全網資訊的鋪開，活動的宣發開始轉向創意和內容。能看到，前期鋪墊引來關註度以後，眾多KOL都開始嘗試為聯動制作創意內容，比如在微博就有轉發過千，點讚上萬的評論視訊，在抖音甚至有點讚超過60萬的熱門創意視訊。

　　而這些內容成了宣傳爆發的關鍵點。因為喜歡休閒三消的用戶，對偏本質的樂趣玩法會更敏感，所以創意、樂趣濃度更高的內容，能起到更強的滲透作用和引導作用。與此同時，這些內容也包含了年輕一代最熟悉的表達方式，可以更好地兼顧到向年輕用戶滲透的目標。

　　在活動正式上線以後，官方又在玩家社區當中推出相幹話題，引導玩家展示自己的DIY成果，單個帖子就吸引了400多萬點擊和3萬多條評論。這相當於是把吸引到的用戶，再次沉淀到自身遊戲內部的引導行為。同時也能配合慶典氛圍，讓所有用戶有一個聚集和交流的環境。

　　從整體來看，這次聯動的思路屬於正常方法論的范疇，但在細節執行上，由於吃透了玩家對經典休閒IP的訴求，所以產出的內容、引導的方式更接地氣，達到了更好的效果。

　　從未停止整活的消消樂

　　再回過頭看以往的眾多營銷、活動、聯動案例，能發現樂元素非常精通這類細節的運作，總是能找到一個大眾有感知的結合點，把營銷和活動做出獨特的氛圍。

　　如今，《開心消消樂》除了在合家歡電視劇裡做植入，還開始在年輕向甜劇《你是我的城池營壘》做植入，目標明顯是觸達年輕人群，從用戶的評論來看，這類嘗試的效果也收獲了不錯的效果。

　　去年下半年，《開心消消樂》還聯動張含韻推出了自己的「清除節」，用一首《開心就好》道出了大眾玩家對待遊戲的心態：沒有那麼多的你勝我負、打打殺殺，只是簡單圖一時的樂趣，開心就好了。這種簡單直白對於樂趣的訴說，比起很多硬說出來的文化，要更貼近大家的生活，更能直達玩家的內心。

　　而去年底，這款遊戲還推出了一期硬核的公益活動，不光在遊戲內引入了專家醫師的健康科普建議，還用「現實行走步數+遊戲清除步數」的模式，吸引了7000萬人參與，最終積累了足以繞地球4900圈的總步數。對傳統遊戲圈來說，這或許是反常的活動設計，但對於關心特殊時期的大眾用戶而言，健康顯然一個必要的訴求。

　　所以在運作不同營銷、活動的時候，樂元素的出發點基本都是站在大眾用戶的立場上的。比如在與遊戲IP的聯動上，《開心消消樂》的上一個合作方是《憤怒的小鳥》，看得出來，與《吃豆人》相似，怒鳥也是具備強休閒屬性、強樂趣玩法，同時還有一定歡樂內容屬性的IP。

　　2021年他們又開啟了星球系統，每隔一段時間就開啟一個不同主題的星球，目前有春節、糖果和上文提到的吃豆人，每一個星球主題不同，對應的副本玩法機制也不同，這樣的新機制和新風格都能給玩家帶來新的體驗。

　　另一方面，在外圍宣發的各種細節上，他們又進行了更深入的迭代。比如仔細一些你就能發現，《開心消消樂》這次新版本的介紹文案，被替換成了更接地氣的整活段子，用老板和員工視角的碰撞，找到與大眾玩家的共識點。

　　可以說，《開心消消樂》不單會整活，還在不斷迭代整活的策略，並且貫穿到營銷、活動、聯動，乃至各個執行層的細節當中。

　　抓住8億用戶的秘訣

　　回過頭看，《開心消消樂》之所以這麼做的原因也很明了：對於一個經典IP而言，要長久地停留在大眾的心中，不能單純依賴傳統的遊戲長線運營方法，而必須把品牌做深，同時保持年輕的姿態，跟上大眾市場、大眾意識變化的每一個重要節點。

　　如今Z世代用戶在成為市場主力，市面上眾多產品也在隨著用戶更新換代做改變，顯然《開心消消樂》也是看到這一趨勢，並在不斷嘗試跟進的產品之一。這也解釋了這款遊戲長期保持高下載量，穩定維持暢銷成就的秘訣：不斷給自身註入活力。

　　而要保持這種年輕的勢頭，靠的是對大眾心理的深入理解，以及能在內容找到共識點和共情點，在玩法上找到契合點和樂趣點，並活用營銷創意發揮作品特色的能力。只有不斷刷新玩家的新鮮感，才能讓一款經典遊戲永遠年輕。

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