「玩家創作時代」下的遊戲營銷：優質內容如何讓遊戲火出圈？

　　根據遊戲引擎Unity發布的《2021遊戲市場風向標報告》，2020年，移動遊戲廣告行業整體收入增長超8%。遊戲市場保持了原有的增速，並迎來新一輪增長。

　　面對持續高速發展的行業態勢，「買量」一直是許多遊戲企業的共同選擇。這是一種簡單直接的廣告投放模式——遊戲企業在營銷平臺上投放廣告，引導用戶下載遊戲。在遊戲業，買量甚至一度成為廣告投放的代名詞。

　　但隨著傳統流量渠道日趨成熟化，遊戲廣告行業也進入紅海市場。買量成本日益攀升，遊戲廠商亟待探索買量之外的更多營銷新玩法。

後買量時代，內容營銷模式崛起

　　買量，正在成為許多遊戲廠商的心頭之痛。

　　「去年一年時間，遊戲買量的單價翻了一番。」一位手遊從業者對36氪表示。Unity發布的數據顯示，2020年，移動遊戲廣告的eCPM（每千次展現的廣告費用）不斷上漲，並在年末達到歷史新高。

　　事實上，遊戲廣告行業買量成本的攀升，背後的原因並不龐雜。

　　首先，在大環境上，流量價格上漲成為了移動廣告行業的大趨勢。在智能手機幾乎完全普及，用戶手機使用時長日趨飽和的當下，移動流量價格的上漲已成必然。

　　此外，買量作為一種相對簡單的廣告投放策略，早期的投入產出比極高。但隨著時間的推移，買量市場必然會趨向於投入與產出之間的平衡。尋找創新產品與營銷玩法，提升廣告的投入產出比，自然成為遊戲廠商的新方向。

　　例如，在2017年，遊戲廣告行業出現了「試玩廣告」（Playable Ad）的新模式，在廣告落地頁上，廣告主可以將遊戲的核心玩法設計成簡單的交互模式，讓用戶可以與廣告內容進行互動。

　　在國際市場上，Google、Facebook是探索試玩廣告模式的先行者。而在國內市場，巨量引擎等廣告平臺也引入了這一模式。這一廣告形式特別適合於玩法簡單的超休閒遊戲。數據顯示，試玩廣告擁有著更高的用戶轉化率與留存率，並直接提升了遊戲廠商的ROI。

　　可以發現，在直接的買量之外，遊戲業與廣告業之間還能碰撞出更多的新火花。而近兩年內容營銷模式的崛起，也為遊戲廠商帶來了新的機遇。

　　以手遊《香腸派對》此前的營銷案例為例，其營銷服務平臺巨量引擎通過數據分析，針對其典型玩家標簽「生存射擊手遊女性玩家」，選取頭部女性遊戲主播作為達人，創作遊戲傳播內容，並圍繞玩家定位打造了多個品牌內容創意，如「情侶小劇場」「激萌玩法演示」「定制戲精大賽」等，吸引用戶傳播官方宣傳內容，並創作、分享自己的原創遊戲內容。

　　在這些營銷活動的助力下，《香腸派對》在抖音、西瓜視訊等平臺曝光超過15億，視訊數超過13萬個，其App Store排名也由原來的第26位躍居至最高第2位。

　　不難看出，在遊戲營銷推廣中，優質內容正在成為重要的序言，而遊戲玩家則成為了關鍵的營銷傳播節點。發動遊戲玩家創作、傳播遊戲內容，不僅可以提升遊戲的傳播聲量，更有可能形成傳播事件，並直接引爆遊戲熱度。

玩家創作內容興起，遊戲廠商如何實現原生運營？

　　4月19日，巨量引擎在廣州舉辦了以「NEW PLAY」為主題的「OEGC 2021巨量引擎遊戲大會」。在大會上，遊戲內容中心負責人張福秀表示，遊戲創作正在由原有的媒體創作、自媒體創作進入到玩家創作的新時代。激活玩家的創造力，正成為所有遊戲廠商的新使命。

　　2020年末，「Muse Dash」突然成為抖音上爆火的標簽之一，一段黑衣少女的踩點舞蹈視訊被大量抖音用戶觀看、分享並模仿拍攝。而這段素材的來源，則是一款2018年發售的二次元跑酷音遊《Muse Dash》。

　　這個發售兩年之久的遊戲因此一夜走紅。在App Store付費遊戲榜單上，《Muse Dash》一度躍居前三名的位置，而在TapTap上，這款遊戲甚至一度登頂。其遊戲制作人在接受媒體採訪時甚至表示，對於遊戲在抖音上的爆火，他感到「很突然，很懵逼」。

　　《Muse Dash》的火爆足以證明，玩家創作內容完全可以影響遊戲產品的熱度，甚至直接帶動遊戲的銷量提升。

　　「一款遊戲是否具備一定的內容創作空間，正成為同類型遊戲下新的差異化競爭力」，張福秀在「OEGC 2021巨量引擎遊戲大會」上表示。

　　而對於遊戲廠商而言，通過短視訊平臺上的達人完成基於內容創作的營銷，往往是知易行難。在實際執行的過程中，遊戲廠商會面臨諸多困難，例如：如何提取遊戲自身的營銷傳播點，如何選擇合適的達人進行推廣，如何監測具體的傳播效果，這些問題都是遊戲廠商自身不能或難以解決的。

　　特別是在抖音、今日頭條等平臺，達人們的去中心化屬性更強。而營銷平臺的價值就體現在此處。巨量引擎可以通過用戶數據分析、內容營銷度量衡體系等方式，為遊戲廠商選取最適合的達人，匹配內容。

　　此外，玩家創作也是巨量引擎挖掘的重點。伽馬數據顯示，短視訊用戶與移動遊戲玩家的重合度高達82.5%。在抖音上，每天有90萬用戶會分享遊戲相幹的內容。調動普通玩家的分享積極性，也將成為遊戲廠商的必修課。

　　在達人和玩家的力量之外，短視訊平臺上的官方帳號也逐步成為遊戲廠商們的重要傳播陣地。巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯指出，遊戲廠商短視訊官方號以及玩家的創作內容，都可以成為效果廣告的素材來源，強化後者的轉化效果。而廠商投放的廣告資源，也可以反向為自有帳號進行導流，將流量沉淀到自己的流量池內。

　　最終，遊戲廠商的目標，是圍繞短視訊平臺，建立起自己的「原生經營」矩陣——以「企業號」或「品商標」為核心，經營原創內容；以話題塑傳播，帶動UGC內容；以傳統的買量作為效果廣告的基石，以達人營銷作為品牌、效果廣告的補充，最終實現遊戲內容營銷的全局提效。

未來，遊戲廣告如何實現品效協同？

　　如今，遊戲廣告行業正在面臨著前所未有的變革。但未來的方向，已然清晰。

　　以買量為代表的效果廣告，仍將是移動遊戲主要的廣告模式。但值得注意的是，內容營銷在遊戲行業的重要性正在不斷提升。

　　與此同時，品效協同再次成為許多遊戲廠商思考的話題。以往，遊戲行業的買量廣告往往以簡單直接著稱。而現在，效果廣告的精良程度也在與日俱增，品牌與效果廣告之間的協同正在不斷強化。

　　例如，在PGC向的達人推廣視訊中，許多品牌方向的傳播內容同樣可以為遊戲帶來不小的效果轉化。而大量UGC內容的爆發，往往也會給遊戲帶來品牌和效果的雙重提升。

　　這些趨勢的出現，也讓營銷平臺開始肩負更多的責任。

　　或許未來只有像巨量引擎這般具備「原生經營體系」、「精品化內容營銷方法論」的成熟平臺，才能牢牢把握住時代的脈搏，與遊戲廠商和CP們一起探索營銷的邊界，進一步推進遊戲產業上下遊迎來飛躍式發展。

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