成本漲、利潤降、估值殺，為什麼我們還要長期看好遊戲？

　　2021年的第一季度，遊戲行業再坐雲霄飛車。

　　版號總量調控、新作研發投入加大、買量成本上升、遊戲人才持續緊缺……經歷2020年「宅經濟」的春潮之後，2021年的市場環境重新變得殘酷。

　　伽馬數據報告顯示，今年一季度遊戲市場實際銷售收入為588.3億元，盡管同比保持增長，但增長幅度由去年同期的46.26%，跌至6.25%。

　　靈敏的資本市場最先反應，今年以來，遊戲股在上漲和下跌之間反覆拉鋸，行業期待的遊戲股回歸應有估值的預想並未實現。在最近穿山甲舉行的中重度遊戲行業沙龍上，伽馬數據聯合創始人兼首席分析師王旭表示，一季度上市遊戲公司出現了「利潤下降，殺估值，被質疑」等現象。

　　GameLook觀察穿山甲聯合伽馬數據發布的《2021中重度遊戲商業化研究報告》（以下簡稱報告）發現，遊戲行業2021一季度收入高於2020同期一季度數據，呈現了同比上升、環比下滑的現象，而針對一些上市遊戲公司的Q1財報研究後發現，一季度利潤降低的情況非常普遍。

　　「宅經濟」紅利消失，用戶遊戲時間有所減少，加之行業買量成本繼續增加，遊戲研發傾向中重度遊戲等原因加速削弱了遊戲廠商盈利能力。

　　買量成本「貴」字打頭

　　根據巨量引擎統計的數據，2020年初到年末，中國手遊用戶月人均使用時間不斷下滑。2020年3月，用戶使用時間一度達到24.7小時，到了2020年底，這一數字變為22.7小時。

　　月人均使用時間的跌幅，並非對遊戲行業收入影響的最大因素，買量成本的上漲更加明顯。如《報告》指出，2020年遊戲企業銷售費用達到764.31億元，同比增長35.5%，而2019年的同比增幅不過6%。

　　遊戲行業廣告投放和銷售費用呈強相幹，銷售費用高、投放也相對應高，資源競爭勢必抬高價格，最終形成買量成本上漲——加大投放——買量成本進一步上漲的循環。

　　今年一季度市場供應新血不足，導致入榜新遊數量偏低，廠商將投放預算更多放在了長周期的遊戲上，這部分產品也成為了廠商投放預算的流量「蓄水池」。老遊戲長生命周期的支撐作用，仍然是市場收入增長的基礎，也是今年一季度遊戲行業能夠同比增長的重要原因。

　　挑大梁的中重度遊戲

　　在長周期遊戲中，相當大一部分遊戲是中重度遊戲，更豐富的可玩內容支撐起了產品生命。而遊戲生命周期越長，所獲得的利潤越高，企業承受因新產品不確定導致虧損的風險越小。

　　2020年，中重度手遊市場規模達1969.4億元，成熟的商業模式是中重度遊戲「挑大梁」的關鍵。

　　根據GameLook的觀察，2021年的中重度遊戲呈現出三個趨勢：新興題材百花齊放、用戶獲取追求破圈、商業化模式開始變化。

　　1.新興品類百花齊放

　　2015年收入TOP100產品中，MMORPG/ARPG、回合制RPG、卡牌「三板斧」品類流水占中重度遊戲比重的75%以上。而現階段，中重度遊戲題材百花齊放，覆蓋MOBA、射擊、競速，乃至放置、生存等多個品類。

　　與此同時，競爭帶動了題材創新，在2020年流水TOP100產品當中，按題材劃分，文化融合、科幻等新興題材已然崛起進入TOP10。而題材多樣化的背後，是超過50%中重度用戶樂於嘗試新題材。

　　2.用戶獲取追求破圈

　　中重度遊戲極度依賴獲取高質量玩家，維持長線運營。從產品層面看，中重度玩家最看重的是玩法創新，而迎合最「時髦」的玩法也成為快速聚攏玩家的方式，例如2020年大火過的「自走棋」、「射擊吃雞」類遊戲皆是如此。

　　市面上的中重度遊戲大多進行過長周期的買量。用戶獲取效率開始回落，成本變高，許多不精準的用戶在導入後也容易流失。

　　但相對，玩家對玩法內容的看重，成為了遊戲營銷和買量的新機會。穿山甲中重度遊戲行業廣告運營負責人表示，遊戲在泛娛樂流量大盤中的滲透率仍有較大進步空間，如何推進遊戲破圈也成為穿山甲的重點投放課題。

　　穿山甲給出的解法是一方面通過更多垂直應用獲取用戶流量，另一方面注重挖掘高意向的用戶。穿山甲提供了直接深度出價、雙出價、ROI優化類等多種投放工具和策略，兼顧解決推廣素材創意問題，以適配不同的投放場景，從而找到更多高意向用戶群體。

　　3.商業模式的變革跡象

　　內購仍然是中重度遊戲商業模式的主流，但廣告變現崛起速度極快。從2020年手遊廣告變現規模超過190億元，同比增長達到驚人的180%不難看出，廣告變現已經開始具備全新收入增長引擎的實力。

　　事實上，已經有約八成的中重度遊戲遊戲觀看過遊戲內廣告，超過半數中重度用戶明確希望加入觀看廣告獲得獎勵選項。廣告獎勵能幫助玩家獲取更多因付費考慮而限制的遊戲體驗，不付費或低付費用戶也可獲得更完整的遊戲內容，如果體驗做的好，中重度遊戲的用戶LTV甚至會因為廣告而提升，這一最初頗具「顛覆性」的觀點，正在成為現實。

　　買量發行、混合變現，中重度遊戲的「第二次爆發」前夜

　　大部分中重度遊戲都採取了買量發行的方式，遊戲收入規模很大程度上由廠商投放規模決定，投放與變現，共同決定了當下一款中重度遊戲的ROI。

　　2019年，中國遊戲日均投放素材數量為4.2萬，到了2020年，這一數字已經漲至8.4萬，規模翻了一番。

　　手遊市場買量規模突飛猛進的同時，與研發人才的「搶人大戰」不同，遊戲廠商的專業投放團隊的建設並沒有跟上。專業人才的缺失直接影響了買量的結果和效率，也因此第三方廣告平臺的作用日趨凸顯。

　　平臺優勢在於能綜合多方數據，將豐富的投放經驗總結陳規律，進而通過成體系的工具、打法和策略，以低成本方式幫助遊戲廠商精準吸引更多意向用戶，降低企業投放的綜合成本。

　　以穿山甲為例，就已經能夠提供直接深度出價、付費和次留雙出價，以及ROI優化類等多種出價方式，加上靈活的投放組合策略，匹配不同場景下遊戲廠商個性化的投放需求。

　　遊戲產品在投放過程中，廣告投放形式與場景具備多樣化特征，不同形式與場景的選擇也將對用戶的導入效果產生影響。穿山甲基於廣告素材，展開了對不同廣告形式與投放 場景的探索，在開屏廣告、原生資訊流、激勵視訊多個廣告形式上積累大量經驗，並能與場景結合，適配遊戲投放者動態、靜態訴求。

　　與買量發行相輔相成的則是變現，可持續的長期收益是遊戲買量的經濟基礎。

　　中重度遊戲現在以IAP內購、IAA廣告相結合，實現「混合變現」。去年中國手遊市場廣告變現收入同比增長率已經達到180%，增長潛力十分強勁。

　　在八成中重度用戶曾觀看過廣告、五成希望在遊戲中加入觀看廣告獲得獎勵的背景下，設計得當的廣告變現不僅不為中重度用戶反感，甚至已經成為提升付費率、拓展可玩空間、優化遊戲體驗的重要手段。

　　在《報告》案例展示中，有產品允許通過觀看廣告，降低付費物品價格，一舉兩得同步提升廣告收入和內購收入。也有的產品將觀看廣告做了累計處理，以任務形式幫助玩家建立長期目標，在確保用戶留存同時，賦予了玩家自主、主動觀看廣告的積極性。

　　針對廣告變現，穿山甲也推出了很多新打法，將廣告真正融入遊戲，成為遊戲內容的一部分，降低中重度遊戲用戶對廣告的抵觸心理。比如設立任務、廣告兌換、廣告折扣等多種廣告結合遊戲玩法等。

　　根據已經參與混合變現的廠商反饋，採用混合變現後，不僅沒有影響留存，同時廣告收入占比甚至能超過50%。

　　基於實例可以看出，優秀的廣告變現還能有效幫助不付費和低付費的用戶，也獲得相對完整的遊戲內容，進而得到更優秀的體驗，最終提升中重度遊戲的收入表現。

　　相較純粹的IAA或IAP，混合變現的好處在於「兩頭受益」，有更大的商業化提升空間。在混合變現的遊戲中，玩家投入的時間、金錢雙重沉淀資本增加，會顯著帶來的留存和活躍提升。

　　過去，廣告變現的硬傷在於廠商對玩法的不熟悉，在廣告平臺能力足以幫助廠商「一攬子」完成混合變現的設計之後，遊戲行業整體的商業化成就迎來新一輪爆發的日子，也就不遠了。

　　未來：中重度遊戲精品化步入回報期

　　精品化背後的本質是用戶成熟度的不斷提升，全球化接軌了人們對好遊戲的統一評價標準。同時趨於全民普及的遊戲，帶來了越來越分化、細化的用戶群體，他們對於多元化的接納度更為寬容，更具創新的產品未來會持續受到追捧。

　　根據App Annie的統計，早在2019年，全球iOS和安卓市場按下載量和月活用戶數排名的前1000強的遊戲中，有近89%的遊戲產品都安裝了含廣告平臺的SDK。也就是說，全民買量早已成為現實。與用戶需求升級同理，投放成本上漲是一個長期的、難以逆轉的趨勢。

　　用戶和市場雙重變化作用下，遊戲廠商勢必更加注重提升品質，加大對題材和玩法的力度。隨著下半年及今後行業對精品化投入逐漸回報期，大量優秀新作上市，能夠有效緩解投放成本上漲帶來的壓力，市場終歸會回歸快速穩定的增長趨勢。

　　當然，這期間遊戲行業仍將面臨較大挑戰，特別是用戶獲取的競爭將持續加劇、且長期不變。一方面會增加遊戲廠商運營風險，另一方面有可能反而刺激部分開發者破罐破摔、操作變形，走向追求短期利益的另一個極端。

　　因此，行業更加需要找到更高效的獲取用戶的方法，類似包括借助穿山甲等垂直買量的平臺，擴大精準投放的覆蓋面積，以及採取更科學的混合變現策略，綜合提升產品的競爭力。

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