尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
《21世紀經濟報導》記者朱偉靜、蔡上海報導。
2022年即將結束，中國遊戲行業經歷了前所未有的降本增效考驗。
伽馬數據發布的《2022年1-6月中國遊戲行業報告》顯示，2022年1-6月，中國遊戲市場實際銷售收入1477.89億元，同比下降1.8%。2022年1-6月，中國遊戲用戶規模約為6.66億，同比下降0.13%。
中國遊戲用戶規模穩步小幅下滑，遊戲行業用戶增長紅利幾乎消退，徹底進入存量競爭時代。
這一年，疊加版號恢復，未成年人防沉迷系統在「830」新規後日趨嚴格，頭部產品固化等諸多因素，整個遊戲行業在公司、營銷、用戶等層面變化迅速。如打破固有的方法論和認知壁壘，他們紛紛轉向大海。其實營銷也在從傳統的信息流向人才營銷拓展。玩家變得越來越挑剔，越來越願意和能夠參與討論，對遊戲產品的公平性和合理性提出了更多挑戰。
然而，令人振奮的是，在12月的最後一周，國家新聞出版總署陸續公布了12月國產網路遊戲批准名單和2022年進口版號名單。
版本號
「版本號。整個2022年，當21世紀經濟報導記者問遊戲行業的人，他們目前最需要什麼的時候，他們的答案是如此的一致。
4月，在網遊數量暫停8個月後，冬季的遊戲市場終於迎來了令人振奮的好消息。
來自國家新聞出版總署官網的消息，4月11日晚，新一批國產網遊作品正式發布，包括迅雷互動的《盒子裂變》、《遊族的《三國:口袋戰爭》、《鐘的《鑄造工匠》等45款遊戲
但在版本號恢復時間未知的8個月里，遊戲公司正經歷著劇烈的降本增效，決策保守。大多數從業者都經歷過項目減半、裁員降本、股價觸底等多重風暴。這期間也有不少市場傳言網遊版本號可能會重 新髮布，但最後還是很可惜的掉了空。
自4月11日版號重啟以來，市場普遍認為5月將迎來新一批版號。但由於種種因素，最新的60張「通行證」過了兩個月才出爐。
上海證券此前在研報中指出，結合前期政策的諸多利好表態，認為遊戲版號5月暫停或主要是疫情的客觀原因，遊戲政策長期利好。
臨近年底，消息面上，遊戲行業捷報頻傳。11月16日下午，《人民日報》發表題為《深挖電子遊戲產業價值機不可失，時不再來》的評論文章。評論傳播發酵後，不少港股遊戲股尾盤上漲。
11月17日，國家新聞出版總署公布了當月版號審批名單，共有70款遊戲獲批。本月拿到版本號的公司告訴21記者，從提交新遊戲申請到拿到版本號，大概用了兩年時間。
11月24日晚21: 00，中國版權保護中心官網發布公告稱，根據疫情防控相關要求，自2022年11月28日起(以申請人發送時間為準)，中國版權保護中心暫停接收軟件著作權登記郵寄申請材料(以下簡稱「軟件作品」)，恢復接收時間將通過官網、中國版權保護中心、微信公眾號另行通知。不過，業內人士向21記者分析，此次軟註冊暫停的大概率只是短期的，可能對沒有內購、以廣告收入為主的遊戲產品略有影響，對大部分遊戲公司整體影響不大。
整體來看，12月共發行84款國產網遊版本，為今年4月以來數量最多的一次。4-11月分別發行45/60/67/69/73/70款國產網遊版本(5月和10月未如期發行版本)。2022年共發行468款國產網路遊戲版本。
2022年全年進口網遊僅發行45個版本號。相比2021年的76個版本號，進口網遊數量減少了40%左右，也是2017年以來數量最少的一年。
出航
在版號未能順利發行的8個月里，為了保證遊戲產品的產量，分擔風險，很多遊戲公司都默契地提高了產品出海的優先級，試圖另辟蹊徑。
騰訊、網易等高管表達了出海的決心。
騰訊集團高級副總裁馬曉彤在接受採訪時直言:「以前我只有20%的時間在海外關注市場，大部分時間在國內；現在，大約有60%的時間關注全球市場」。
8月底，根據埃爾登法國環的開發商From Software在官網的消息，SONY和騰訊收購From Software 30.34%的股權。其中，騰訊通過位於香港的控股子公司Six Joy收購16.25%的股份，成為公司第二大股東。短短一周後，騰訊在育碧的持股比例從4.5%增至9.9%。
今年5月24日，Q1財報發布後，丁磊表明了網易對遊戲出海的信心:「未來，我們希望海外市場收入占比40%~50%。」
這在一定程度上也預示了它的出海戰略和重心會有所動作。此前，網易海外收入的主要來源是日本。《陰》、《荒野行動》、《地球海岸》、《明日之後》、《第五人格》等家庭觀影手遊自2017-2018年度在日本上線以來，均在日本取得了良好的市場反響。
隨後，網易於2019年7月在加拿大成立蒙特利爾工作室，專注於主機遊戲。今年5月，美國第一家正式宣布成立的遊戲工作室Jackalope Games成立。它還致力於開發PC和主機遊戲。工作室引進了在MMORPG有幾十年經驗的專家傑克·埃米特。
「從遊戲廠商自身追求增長的角度來看，出海是必然的選擇。新東高級副總裁張翔在接受記者21採訪時表示，經過十幾年的發展，中國廠商的生產技術和分銷水平已經處於世界領先地位。
在這一年，大中小廠商，無論大小，都成為了走向海外的必經之路。
北京元和律師事務所合夥人孫蕾向記者21指出，網遊版本號的獲取難度與出海完全不同。「前者是‘明明知道會發卻在等’，後者是‘不知道會不會違規，隨時冒險’。」
面對更大市場的競爭，廠商的另一個難題是「合規」。這個問題涉及的範圍很廣:不同地區的遊戲分級制度，充值退款政策，宣傳中的虛假宣傳，國際程序法的差異，是否有敏感信息過濾機制，遊戲中開箱概率的宣傳，破解版本的維權，知識產權糾紛等等。
購買數量
「購買量」是中國遊戲廠商繞不開的一個關鍵詞。大數據研究院指出，騰訊品牌Level Infinite的爆款產品「購買量」通常是一筆不小的交易。並且購買高峰期與暢銷榜產品的表現有顯著的正相關關係。
通常，在地毯式投放和精準營銷的雙重策略下，量配模式造就了一批具有顯著市場影響力的產品，也促使各大廠商紛紛湧入量配市場，不惜代價在量配營銷上花大價錢。據天風證券統計，僅2020年上半年，遊戲板塊24家上市公司銷售費用總額為100.95億元，同比增長24.18%，遠高於營業總收入(14.41%)和R&D費用總額(11.86%)的增速。
中國的遊戲市場非常重視買量，從以買量著稱的a股遊戲龍頭公司三七互娛就可以看出來。其銷售費用常年位居a股遊戲公司之首。根據其2021年年報，本財年，三七互娛做到營業收入162億元，同比增長13%，一舉超越a股遊戲板塊第一名世紀華通，但銷售費用仍高達91億，同比增長11%，遠高於世紀華通的34億和完美世界的19億。
「不可否認，購買量是對遊戲公布的自然量的有益補充。惠亮科技程序化廣告平台Mintegral商務總監樊金峰告訴記者，在產品本身沒有明顯差異化的情況下，購買量可以幫助廠商快速獲取用戶，提高市場量。
在這種背景下，國內遊戲廠商在嘗試海外市場時，買量成為了他們開疆拓土的重要手段。音數協遊戲工作委員會、中國遊戲產業研究院發布的《2021年中國遊戲產業報告》顯示，當年國內自主研發移動遊戲海外市場銷售收入為160.9億美元，同比增長21.7%。
與之相對應的是，《2021年移動App購買熱點雲數據白皮書》顯示，2021年下半年遊戲購買App新增率為26%，較去年同期大幅提升。國內遊戲廠商正在結合海外市場的特點和國內市場積累的經驗，探索海外購的發行方法論。
回顧「購買量」這個在國內遊戲市場幾乎可以算是原創的發行詞的發展歷程，虛假宣傳和流量泡沫的質疑始終如一。有業內人士甚至向記者坦言，公司現在已經不願意公開提及「購買量」這個詞了。
「一方面，傳統的購買模式無法普遍適用；另一方面，希望從詞匯表達上擺脫對購買的路徑依賴，更多使用‘精準營銷、本地化運營’等表達方式。」
正如12月底，騰訊CEO馬的內部講話引發討論，稱不再相信購買數量，認為不應該浪費任何版號。
對馬內部業務的點評，在一定程度上可以看作是2023年騰訊各項業務轉折的「預演」。就遊戲業務而言，明年以購買量為主的遊戲產品可能面臨「增肥瘦身」。騰訊將如何運營今年獲得的版號和之前的版號儲備，做到「專注精品」的目標，是騰訊遊戲2023年發展的一大看點。
在中國高品質遊戲轉型和出海產業進入下半場的十字路口，利用數據能力最大限度觸達目標受眾，精準把握市場反饋精益求精，成為遊戲作為數字娛樂消費品的產業生產能力走向成熟的關鍵。
變化似乎正在悄然發生。
在Twitter發布的《無界暢遊:2022年Twitter遊戲出海全球洞察白皮書》中，也提到前瞻性的發行和品牌運營不可或缺。「行業對UA(用戶獲取)的理解發生了變化，不再盲目套用‘購買思維’，開始進行精細化的品牌運營。」
DataEye在年終總結中也指出，創意素材的消耗越來越快，能夠做到持續引流的素材比例極小。於是，營銷方向發生了很大的變化，從傳統的信息流轉向人才營銷。
更多信息請下載21金融APP。