當了十五年任天堂北美總裁，雷吉究竟是什麼樣的人物？

雷吉·菲爾斯-埃米或許是許多玩家心中，唯一熟悉的任天堂非日籍高管。雷吉一直以來以他犀利的評論、瞪大的眼睛與親民的形象贏得了許多玩家的好感，曾經與巖田聰和宮本茂組成任天堂對外形象的鐵三角。雷吉陪伴了一代任天堂粉絲的成長，現在，在任天堂服役了15個年頭之後，他決定從任天堂北美總裁的職位上退休，並花更多的時間陪伴自己的家人與朋友。

他究竟是什麼樣的人物？今天，就讓我們以玩家的視點，回顧他留下的許多回憶，以及對任天堂的改變。

任天堂的新面孔

2004年對於任天堂來說壓力頗重：雖然GBA依然非常賺錢，然而SONY新一代的掌機PSP正在虎視眈眈。NGC銷售疲軟，對於當時越來越傾向於製作高年齡向作品的遊戲業來說，這台主機顯得人畜無害。在2003年E3發布會上，雖然任天堂放出了大量優秀的遊戲演示，然而玩家卻不太滿意。任天堂急需一張新面孔，他要不同於溫和、操著笨拙英語的巖田聰，也不同於興奮地向人展示新遊戲的宮本茂，他必須是更加咄咄逼人、更加符合高年齡層粉絲群體的喜好、能夠當即立斷地說出任天堂的特質的人物。

2004年E3，一個深膚色，方頭大耳的人物出現在了任天堂的發布會上，他的開場白非常簡短：「我叫Reggie，我來是為踢爆對手、揚名立萬，但我們靠的是遊戲」。2004年的發布會作品相比03年更具實力，並且面向高年齡層。兩款大作，《銀河戰士起源2：回聲》與真正的《生化危機4》預告片點燃了整個會場，令雷吉的開場白顯得格外具有說服力。

隨後他向兩位競爭對手發難，聲稱「他們一位想將每一分錢都從你的兜里轉移到他們的記憶棒里（SONY），而另一位則不關心你的任何事情，除非你在用他們的操作系統（微軟）」，而任天堂的人只會天天談遊戲，這證明了任天堂最關心的正是遊戲。這種具有張力又富有攻擊性的演說風格，一夜之間為雷吉吸引了大量粉絲，巖田聰更傾向於認同其它公司的實力與貢獻並接受挑戰，而雷吉則愛明確地指出任天堂才能提供最好的遊戲。

2004年任天堂E3發布會，雷吉從兜里掏出了NDS，這台掌機將在2004年年底發售

發布會過半，雷吉再次上台，從口袋里掏出了NDS，他將自己臉上的自信傳達給了觀眾和玩家，幾個月後，這台掌機會發售。而最後《塞爾達傳說：黃昏公主》的預告讓這場發布會成功落幕。

2004年，任天堂正處在世代更迭青黃不接的時候，NDS還未發售，Wii只是提了一句，要在第二年才見影，那時候它還叫代號Revolution。雷吉的出現不僅彰顯任天堂依然能夠在遊戲業創造話題，同時也給了玩家一針強心劑：任天堂並非一成不變。

2年後，他們的最新主機Wii將會震憾業界，豎立一個新的巔峰。而雷吉在2004年的E3首秀則讓這個蘑菇王國渡過了一個寒冬。

來自海地的行銷大師

就像許多被雇來整頓公司形象的行銷高管一樣，雷吉並非任天堂的元老人物。雷吉是一位海地裔的美國人，他的祖父原是一位海地將軍，參加軍事政變對抗政府，而其外祖父則是政府高官。由於兩家關係惡劣，所以雷吉的父母移民到了美國，有點像羅密歐與朱利葉的故事，在這里他們的愛情開花結果。

雷吉在1961年出生於波士頓，在1983年獲得了康納爾大學的應用經濟學士學位，並且被寶潔公司選中參與其品牌管理的計劃。在寶潔工作多年之後，他加入了必勝客，在快餐業他學習到了快節奏的業務方式，並推出了許多熱銷產品。

雷吉在必勝客時期推出的一個熱門產品：大腳批薩

方形的外觀與遠超普通披薩的尺寸是賣點。

雷吉被任天堂看重的關鍵原因，是2001年至2003年他在MTV的VH1電視台工作的經歷，雷吉在其中擔任高級副總裁。這家電視台面向25歲至49歲的人群，而當時任天堂正想爭取這個年齡層的用戶，將自己的遊戲重新帶回大眾的視野，為所有人製作遊戲。任天堂需要一位具有專業行銷手腕的人，雷吉正是，雙方一拍即和。

雷吉來到任天堂時，那已是2003年末，幾個月過後，他新官上任三把火，主持了任天堂歷代最成功的一屆E3發布會。但實際上，他在之後的對外宣傳與發布會上再也沒有展現過如此具備攻擊性的姿態。當時他也不知道那是對是錯，但幾年後，甚至十五年後的現在，人們依然對這場發布會津津樂道。這正是由於他骨子里的行銷天分使然。

推向流行文化的浪尖

雷吉站上發布會舞台的那一刻，他就已經成為了流行文化的一部分。

在2004年的IGN報導中，他們不遺餘力地讚美這位任天堂新的霸主。任天堂粉絲們被這反差巨大的人物徹底震憾了，留言板上徹夜談論著雷吉的魅力，以至於希望他能夠去競選美國總統。

當時微軟XBOX部門的負責人彼得·摩爾面對這樣一個對手，也不得不嘴硬地表示：「這些發言十分出格，甚至有點俗。但這對任天堂的高管來說不同尋常。」

粉絲很快給他取了一個外號，名為「雷吉終結者」（Regginator）。他們認為這位任天堂的新面孔就像終結者一樣毀滅了一切，於是把雷吉的臉與T-800終結者拼在了一起。對於這一類惡搞，雷吉放得很開。他也知道這是愛的一種，甚至主動迎合起粉絲的熱情。

雷吉終結者

在2008年的《Wii運動系列：渡假勝地》現場演示上，雷吉與另一位主持大戰擊劍遊戲。快速取得一輪勝利後，他脫口而出：「這就是為什麼他們叫我雷吉終結者好嗎！」 而在2014年《任天堂全明星大亂鬥 WiiU》預熱短片的情節里，幾位宅男為了竊取任天堂內部第一手的大亂鬥遊戲資料，造出了一只雷吉終結者機器人，這就是官方玩梗了。雷吉不僅任由遊戲迷們惡搞他，還會利用網路的梗創造行銷的素材。

另一個由雷吉創造的流行語出現在2007年的E3上，為了展示Wii最新的平衡板設備，他站在平衡板前，說了一句：「我的身體……我的身體已經準備好了（My body…my body is ready）。」隨後這句不經意的話在網路上瘋傳，並成為了玩家的流行梗，用來表達十分期待一款遊戲並且馬上就想得到它的心理。許多年來，我與其它撰稿人一起等待E3發布會時總是會說上一句「My body is ready」。雷吉自己也知道這個梗，並在2012年的發布會上又說了出來。

雷吉的確是任天堂刻板印象的終結者。雷吉總是沖出來扮演著一種自黑的形象，做一些玩家認為巖田聰與宮本茂都不會做的事情。如果你關注美國的喜劇節目，可能會知道一部長盛不衰的黏土動畫片《機器雞》。它常常毀童年式地惡搞一些80年代的卡通片，漫畫或電視節目。從來沒人奢望任天堂也能與這些嘴賤的動畫人合作。然而在2014年的E3直面會上，機器雞惡搞的任天堂角色片段穿插在了新作宣傳之間，雷吉甚至出演了其中一個角色 —— 一位難纏的記者向他發難：「嘿，雷吉，《地球冒險3》哪去了？」，隨後動畫里的雷吉吃下了一朵火炎花，並對記者發射火球將他轟成了渣。這種尺度極大的玩笑也只有雷吉開的出來，在任天堂取消E3發布會之後，這場質量極高，笑料不斷的直面會再次挽回了玩家的信心。

雷吉射火球

2019年4月，雷吉要退休了。但任天堂的工作還將繼續。這家公司依然保有旺盛的創造力，它的名字依然是優秀遊戲品質的保障。然而，這種內在的實力需要高超的行銷手段才能夠感召玩家。在雷吉發布的退休聲明最後，他向大家介紹了北美任天堂的下一任總裁，道格·鮑斯爾。很有趣的是，鮑斯爾的英文名Bowser正是馬里奧系列的反派，庫巴的英文名。所以雷吉打趣道，誰會比一個姓Bowser的人更適合握著任天堂城堡的鑰匙呢？

不過更值得注意的是，道格同樣也是從市場與行銷主管升職為北美總裁的。他也是一個具有熱情的玩家，非常擅長街機原版《大金剛》，並常常與玩家積極互動。雖然不能斷言道格的任職一定會帶來好的改變，但毫無疑問的是，這種親民、熱情的氣質，被雷吉帶到了任天堂，並將永遠延續下去。

道格·鮑斯爾（庫巴），背後櫃子上是被捆綁的馬力歐和路易吉，非常會玩梗

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