文 ✎ 李曙光

編輯 ✎ 成靜衛

鬥魚終究要上市了。

在納斯達克敲鐘的一刻，陳少傑心里大概會有些恍惚，不曾料到自己能跑這麼遠，這麼累。

陳少傑當初創立鬥魚，是看到亞馬遜以9.7億美元收購網路遊戲直播平台Twitch。他知道遊戲直播是一種很有意思的內容形式，但想不到能這麼值錢，他當時剛好以140萬的價格買下A站，直播則是A站頗為活躍的板塊之一。

Twitch能賣9.7億美元，中國這麼大個市場…..即便只是Twitch的零頭，那也是數十倍的回報。

2014年，陳少傑把A站旗下的生放送直播更名為鬥魚TV，開啟了一片新天地。

鬥魚後來的故事，離不開瘋狂的資本推手。

他們有時是解藥，有時是毒藥。大多數創業者只要碰一次，就發現再也離不開，擺脫不掉——沒有比燒錢來的更快的用戶數據。

資本總會把一個行業的泡沫吹捧到極致，而後毫不留情的轟然戳破，全然不顧滿地的血肉模糊，只留一兩個幸存者。

很慶幸，起碼現在來看鬥魚是直播行業少數的幸存者之一，當初的千播大戰，大概是陳少傑心里抹不去的陰影之一。

太難了。

從千播大戰殺出重圍到纏鬥虎牙，再到監管大棒的雷霆萬鈞，最後是兜兜轉轉的坎坷上市之路，鬥魚步步驚心。

納斯達克的鐘聲是一針強心劑，告訴所有的鬥魚員工他們還沒倒，還活著，但又是一記警鐘。

直播行業的天全變了，風口已不是當初的模樣，資本的獠牙隱現，更為重要的是，步入後半場的「直播」在用戶心里到底是什麼？

真的是流浪大師沈巍口中的「直播是高級討飯，甘苦自知」嗎？

01

舍命沖刺上市

鬥魚上市前招股書上的幾個數據很有意思。

鬥魚披露的一季度營收為14.89億元，同比增長123.24%；淨利潤為1820萬元。但去年同期鬥魚還在虧損1.56億元。此次經過調整股權激勵費用後，淨利潤為3530萬元，較上年同期的調整後淨虧損1.50億元增長了123.55%。

在2016~2018年，鬥魚的營業收入分別為7.87億元、18.86億元、36.54億元，三年累計虧損22.72億元。

上市前夕突然好轉的財務報表，自然是鬥魚人為調整的因素較大，以期向資本市場展示良好的盈利變現能力。上市之前，鬥魚音樂盛典、鬥魚粉絲節、鬥魚嘉年華，一場線下活動接一場，各種禮物不斷翻新，直播間的抽獎玩法也不斷刺激著用戶付費。

裁員也成了降成本的手段，2018年，鬥魚深圳分部裁員70人，而在今年初，鬥魚也再次大量裁員。

期間鬥魚高層人士曾透露，公司在2019年初完成了30%的裁員計劃，其中經營裁員達到50%。

舍命的全力沖刺之下，鬥魚季付費用戶數量從2018年Q1的360萬增長到2019年Q1的600萬，季度平均ARPPU（每付費用戶平均收入）同期從約149元增至226元。

相比於短期的財務數據暴漲，直播收入的上漲才能讓人覺得鬥魚的確是在正確的軌道上前行。

招股書上鬥魚2019年Q1直播業務收入增長了90%，還算讓人感到欣慰。用戶數是另一項極為關鍵的數據，也是鬥魚引以為傲的地方。

招股書顯示截止到2019年一季度，鬥魚PC平台平均月活為1.10億，移動平台平均月活為4910萬，總體平均月活為1.59億，與去年同期的1.27億同比增長25.7%。

老對手虎牙直播一季度平均月活躍用戶量為1.238億。

僅從用戶數據上來說，鬥魚確實能稱自己為「中國最大的遊戲直播平台」。

鬥魚極為看重大主播資源，招股書顯示，截至2019年3月，鬥魚與國內TOP100遊戲主播中的51位簽訂了獨家直播合同，包括8位TOP10主播。2018年，具有職業電競背景的48位頭部主播吸引了超過1.2億用戶觀看。

鬥魚善用大主播做行銷，其頭部主播極具話題度與討論度。

2019年3月25日，停播一年的PDD在鬥魚復播時，鬥魚熱度值最高時達到了5個億，直接造成鬥魚全站宕機。

當晚禮物總價值達到了2500萬元，PDD的老婆沈靈敏一人就刷了600萬，幾乎所有的主播也都去PDD的房間刷了一把禮物。當晚的開播和盛況在微博上也占據了數個熱搜榜位。

▵ 鬥魚遊戲主播PDD

大主播的熱度過高，話語權過大，這對平台來說是一把雙刃劍，一方面帶來了人氣，另一方面也存在帶著粉絲流走的風險。

鬥魚擅做行銷，但在遊戲直播領域，它不是最會賺錢的。

鬥魚平均從每個付費用戶身上能賺到226元，而其對手虎牙從每個付費用戶身上能賺到323.33元。

但兩者都比不上以秀場直播為主的YY直播，2019年一季度YY直播ARPPU值（每付費用戶平均收益）為447.41元。

這是遊戲直播平台的尷尬，他們有更大的流量但缺乏更強的賺錢能力。

鮮活的美女讓人更有打賞的願望，若只是打遊戲，雖然技術看起來很好，但用戶捧捧人場大約就算仁至義盡了。

這個問題放到鬥魚身上尤其突出。

鬥魚不僅從每個用戶身上賺的錢少，用戶平均付費率也僅僅只有3.8%，而虎牙的用戶平均付費率為4.4%。加上高於鬥魚的用戶規模增速，外界普遍認為，虎牙的盈利能力遠遠高於鬥魚。

作為兩個業務結構極為相似，同在美國上市的中國直播公司，拿來比較是必然的。

虎牙現在的市值為52.55億美元。

此次鬥魚計劃發行6739萬股美國存托股票（ADS），最大融資規模約為10.8億美元，最高估值為45.45億美元。

看得出來，鬥魚對於自身的估值借鑒了虎牙在美國市場的認可度。

鬥魚的估值曾遠高於虎牙，現在遊戲直播進入下半場，只能選擇委屈求全。

鬥魚5年共計6輪獲得超過70億元的融資，虎牙從YY分離出去之後，總共才融了兩輪共計30億元左右。

2018年3月8日，一天時間內，鬥魚和虎牙這兩大遊戲直播領域的死對頭，雙雙宣布獲得騰訊融資，其中鬥魚獲得投資6.3億美元，虎牙獲得投資4.6億美元。

按照騰訊的投資，其對鬥魚估值25億美元左右，對虎牙估值僅為13.3億美元，差距甚大。

可惜，鬥魚沒有笑太久。

02

虎牙搶跑，鬥魚徘徊

2018年5月11日，虎牙搶跑上市，給鬥魚一記重擊。

在虎牙以12美元的價格上市後，三個月不到的時間里股價最高拉升到50.82美元，市值一度超過100億美元，隨後雖大幅滑落，但總市值依舊有50億美元左右，比剛上市時價格翻倍。

▵ 2018年5月11日，虎牙直播在紐交所上市

鬥魚的上市路卻一波三折，急得幹瞪眼毫無辦法。

雖早就傳出上市，但鬥魚遲遲沒有進一步的消息。上市地點遊移不定，當時的信息本來是「鬥魚計劃於2018年第三季度在港進行7億美元IPO」，但隨後又傳出「鬥魚欲赴美，擬籌資6~7億美元」。

到底是香港還是美國鬥魚猶豫不決，其實也不能全怪鬥魚，2018年號稱「資本寒冬」，融資環境和上市環境看起來都頗為複雜。

在港上市的好處明顯，以騰訊、閱文集團、車貸平台易鑫為首的騰訊系公司在港交所總市值占比極重。

騰訊系往往在港股市場有不錯的溢價空間，騰訊參與過鬥魚5輪融資，通過全資子公司掌握鬥魚43.1%的股份為其第一大股東。

但隨著小米的破發和頹勢，以及港交所接二連三「一天敲鐘八次」的上市潮突然而至，擠占了港交所的融資環境，所有赴港的公司大多上市即破發，鬥魚最終的決定是赴美。

結果不穩定的國際大形勢又延緩了鬥魚上市的步伐，直到現在才得償所願。

03

直播下半場：討飯還是起立？

星爺的電影《武狀元蘇乞兒》有一段經典對白：

丐幫長老：「先別走！行行出狀元，如果我沒看錯，你會是乞丐中的霸主。」

蘇乞兒：「乞丐中的霸主？那是什麼？」

丐幫長老：「還是乞丐」。

直播行業的下半場在哪？

各自手中握著上億用戶的遊戲直播平台，倘若還是跟當初一樣粗放的互相挖角競爭，肆無忌憚燒錢，恐怕即使成為「直播中的霸主」，還是擺脫不了賠本賺吆喝的困境，無法真正形成商業模式的閉環。

陳少傑曾在一次彈幕中吐槽：都只看不送禮物，白看，拿頭上市呀！

鬥魚和虎牙現在基本上都在朝「直播+」上努力，打賞收入是直播形式根基，但是在努力提升用戶打賞意願的同時，以直播形式為依托，探索出其它能夠走得通的商業依舊非常重要。

直播+的目的在於提升普通用戶的付費意願，鬥魚3.8%的用戶付費率都能夠有14.89億的收入，未來的市場潛力是非常可期的。

所以直播的下半場不是敲鑼打鼓地爭搶用戶，吸引眼球。而是探索行之有效的直播+，進行內容的多元化和精致化，留存更多用戶讓他們掏錢。

直播本質上隸屬於內容行業，內容行業的特點是千人千面，每個人會根據生長的環境，擁有不同內容偏好。

從微信公眾號到信息流的今日頭條，再到短視頻的抖音快手，無不如此。

多元精致的內容能夠最大程度激發用戶的潛在興趣，擴大覆蓋面，做到用戶留存沉淀。

直播行業一直有一個現象，粉絲會隨著主播的跳槽而遷移，這種情況之下，直播平台的競爭就是對於頭部主播的競爭。

鬥魚一開始的崛起就得益於此。

鬥魚第一筆融資額2000萬在第一個月就花去了1500萬，多數都用在海量挖角簽約主播上。

隨後紅杉中國投資了鬥魚接近2000萬美金。有了錢的鬥魚又開始瘋狂挖角虎牙的知名主播，比如TH000、若風、周寶龍等。

這種激進的打法效果顯著，短時間內為鬥魚搶來了大量用戶，一時間聲名鵲起，成為千播大戰中的頭部平台之一。

後來崛起的龍珠、熊貓直播紛紛效仿鬥魚的激進打法，幾乎挖空了鬥魚排名前列的大主播。

鬥魚知其甜亦深知其苦。只能一邊靠著天價違約金震懾頭部主播，一邊著力培養有潛力的新主播。

大主播是雙刃劍，除了會裹挾粉絲還會綁架平台。

▵ 陳一發

當初陳一發出事之後，連帶著鬥魚都在各大應用市場下架一周；與主播嗨氏驚天動地的違約糾紛，則驚動了成千上萬的粉絲對鬥魚謾罵。

除了遊戲板塊之外，鬥魚現在大力發展其它直播內容就是為將主播的粉絲轉換為平台粉絲。

通過對直播內容進行多元化和升級，讓一個原本只喜歡特定主播的用戶來到鬥魚後，被挖掘出更多的興趣需求，然後將其真正轉化成平台用戶。他可以接著喜歡這個直播，但不再隨著主播遷移。

這件事說起容易，但做起來自然非常困難，內容生意不是用戶生活的剛需，精神消費天生讓人難以琢磨。

直播從當初的風口演變成今天門檻極高的紅海，在用戶規模上基本上已經達到了預期，但問題還是付費。

中國用戶雖然歷來付費難，但鬥魚和虎牙兩家沒一個付費率超過5%的結果還是讓人頗為驚訝。

接下來兩家惟一的目標就是讓「白嫖黨」們多少掏點錢。

從另一個視角來看，提供對用戶有價值的內容，讓用戶付費，這種模式天經地義談不上什麼討飯。但如果提供的是低質內容，卻又想著用戶付費，確實跟在大街上吆喝沒什麼區別，不過是地點換一換罷了。

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