茅台最嚴「瘦身令」會否推倒多米諾骨牌，開發商前路難卜？｜雲酒觀察

文｜雲酒團隊（ID：YJTT2016）

行業龍頭茅台集團的一紙品牌瘦身通知，打破了2019白酒市場的開年沉寂。

2月18日，茅台集團發布「最嚴通知」，全面停止定制、貼牌和未經審批產品這三項業務，在酒業引起陣陣波瀾。多位酒商向雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）詢問：「通知措辭嚴厲，態度堅決，為酒業多年少見，這是否品牌買斷模式「變盤」的節點和信號？」

最嚴通知一出，開發商是否迎來生死劫？雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）採訪了多位開發商及行業專家。

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「最嚴通告」問世

開發商迎來關鍵節點

2016年以來，茅台、五糧液、瀘州老窖就掀起一輪品牌瘦身潮。但2月18日發布的《茅台集團關於全面停止關於定制、貼牌、未經審批產品業務的通知》（下稱通知），卻有諸多新看點。

措辭嚴厲。通知指出「各子公司經多年持續整治，各子公司品牌和產品亂象有了明顯改善，但近期又有個別子公司無視集團品牌管理規定，陽奉陰違、頂風作案，說一套做一套，造成惡劣影響，嚴重傷害集團品牌聲譽」。

站位很高。要求各子公司在品牌開發和管理中要增強政治敏銳性，強化「四個意識」，做到「兩個維護」。

處理很嚴。要求自2019年2月18日起，全面停止包括茅台酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉業務，相關產品和包材在未經集團允許的情況下，就地封存，不再生產和銷售！

高站位、措辭嚴厲、處理嚴格。從這些方面看，該通知可謂「最嚴通知」。雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）獲悉，2月19日，茅台集團旗下相關子公司已暫停或調整業務。

對於茅台重拳清理市場的舉措，雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、黑格咨詢總經理徐偉認為，通知的出台及相關動作，對茅台進一步淨化市場，提升主品牌知名度和美譽度有促進作用。但其他名酒企業是否跟進，從而引發白酒品牌瘦身潮，尚待觀察。

在雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、知名行銷專家劉春雄看來，2016年以茅台漲價為標誌，中國白酒資源向品牌集中、向名酒集中日益明顯，茅台此時發布通知，再次證明目前市場處於品牌商主導階段。但茅台有能力號令管道，其他品牌未必。特別是開發商銷量占比很大的二線名酒，因此，茅台此舉很難引發行業大規模跟進。

盡管茅台重拳品牌清理，未必引發連鎖反應，其已經引發開發商群體的高度關注。成都多位開發商表示，在白酒品牌買斷經營環境日益殘酷的大背景下，茅台此舉，實際也是預示品牌買斷模式變局將近，經銷商要早日做好轉型準備。

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門檻、利潤、銷量

品牌開發面臨「三座大山」

實際上，2013年酒業深度調整以來，品牌開發經營模式早已「風光不再」。多位不願意透露姓名的開發商表示：門檻、利潤、銷量，成為開發商必須面對的「三座大山」。

開發商在酒企買斷經營品牌，首先要根據開發條碼數量確定回款金額，同時還要按照要求，完成首批打款任務。

隨著酒企「削藩」力度加大，回款金額呈現「水漲船高」之勢。有開發商透露，名酒買斷品牌單個條碼年度回款，已經很少低於300萬以下，即使一款產品只開發高中低3個條碼，加上首批打款，市場投入、團隊費用等，沒有2000萬以上資金很難操作。這將過去百萬級、千萬級的「小戶」擋在門外。如果開發品牌帶有主標識，酒企對打款門檻要求更高。

與此同時，開發商的利潤空間被壓縮。為了凸顯主品牌，名酒廠紛紛出台規定，對與主品牌類似的開發品牌在包裝、標識上進行區隔，酒價也有所上調。開發商面臨廠家漲價，面臨激烈競爭市場，卻很難加價銷售。部分買斷品牌白酒為了沖量，批發價僅僅加價5—10元/箱，除了各種費用利潤微薄。

利潤式微，酒企對銷量的要求卻每年上漲，為了保住品牌開發權，開發商只能不斷壓庫存。西南一家主營品牌買斷經營白酒產品的經營商，最高峰時，庫存接近100萬箱，這極大的占用了開發商的資金，造成嚴重的經營壓力。為了盡快回款，有的開發商紛紛在淡季低價拋貨，這放大了開發商的經營損失。

2016年以來，白酒上市公司自營和高端品牌經營占比加大，低端開發品牌占比下降，買斷品牌對酒企業績貢獻日趨減少，甚至淪為雞肋。

買斷經營模式「風光不再」，主要是商業模式已經不再適應急劇變化的市場環境，廠家支持力度減少加市場和管道扁平化，讓主要依賴名酒品牌背書和批發分銷的品牌開發商步履維艱。而名酒企業不斷「品牌瘦身」，又讓品牌開發商雪上加霜。

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2019「生死劫」

開發商何去何從

面臨嚴酷的經營環境，加上酒企不斷品牌瘦身，2019開發商是否遭遇「生死劫」，未來又何去何從？

劉春雄認為，白酒行業盛行的品牌買斷模式，只是管道補充和特例。在其他行業，盡管代加工也很盛行，但生產者大都擁有自己的品牌，這和白酒行業開發商只負責經營不同。未來，酒企占據主管道，開發商式微趨勢將越來越明顯。

「品牌開發商群體將日益分化，但不會消失。因為即使茅台、五糧液、洋河等名酒，也很難全部覆蓋管道和市場，眾多的二線名酒更需要開發商完成銷量，開發斷商將長期存在，一部分有資金、有網路、有團隊的開發商還將發展壯大。」徐偉告訴雲酒頭條，但買斷模式要不斷創新，需要更精準的定位和精細化的運作。這一輪廠商博弈中，酒企占據主導地位，但一旦市場環境不好，廠商可能又調整策略，達成新的平衡。因此，茅台出台「最嚴通知」只具備個案意義，開發商未來將出現大分化，開發商要有緊迫感，也存在市場機會。

雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）了解到，2016年以來，盡管多家名酒廠對開發商不斷加碼，但只是對經營門檻、市場監管提出更高的要求，重點解決買斷品牌「良莠不齊」的亂局，這也為優勢開發商脫穎而出，創造了市場條件。

事實上，開發商群體轉型早已開始。浙江商源在繼續經營好伊力特的同時，上遊收購樓蘭酒莊，下遊布局玖加久連鎖，成效明顯；四川金品源酒業，在不斷調整產品結構的同時，提出進軍終端的規劃，都是依托自身資源，因地制宜進行轉型。

「最嚴通知」不會成為壓垮開發商最後一根稻草。但開發商也應該意識到，變局在前，只有順應行業大勢，不斷迭代，才能扭轉命運。

開發商的日子怎麼樣？你認為出路在哪里？文末留言等你分享！