只敢喝外國奶粉的日子，快結束了

在這個世界上最大的工廠，也是最大的消費市場中，無論汽車、手機、電視還是其它五花八門的日常商品，中國人主要購買和消費的品類中，國產品牌都占據優勢。

然而，嬰幼兒奶粉——中國嬰兒的口糧，卻依然是國人主要信賴外國品牌的品類之一。

2008年那場中國乳業危機，沉重打擊了這個本就脆弱的行業。十年來，這杯國產奶，國人喝得膽戰心驚。甚至，寧可選擇進口貨。

然而很少有人知道，國產乳業在這十年間歷經了什麼，又需要彌補什麼，如今的國產乳業品牌已經達到了怎樣的水準。

差距與災變

2012年，以酸奶起家的君樂寶創始人魏立華決定在石家莊做奶粉，他妻子第一個跳出來反對，「三鹿做奶粉的後果就在眼前，你還想再來一次嗎？你要做，就離婚。」

「要說不怕那是假的，可心里這個念頭就是擱不下。」魏立華說，他在德國，眼見同行國人將藥店里的所有奶粉一掃而空。身為一名20多年的乳品行業老兵，德國銷售員那異樣的眼神他忘不了，「都不敢說自己是幹乳業的，覺得丟人啊。」

魏立華經歷了中國乳業從狂飆突進到沉寂的全過程。1995年，他用9萬元資本，3間平房，1台酸奶機，兩台人力三輪車，在石家莊做起了乳酸菌飲料生意，次年就做了1000萬銷售額。

然而，在2012年那個節骨眼上，魏立華說想做奶粉，這聽上去頗為堂吉訶德。他手里並沒有一副好牌，他要面對的也是巨大的「欠帳」與「低谷」。

所謂欠帳，是指中國歷史上，在牛奶消費和生產方面與世界主要牛奶消費國與生產國的差距。

比如，和北歐、紐西蘭等全球知名奶源地相比，中國的主要奶源地在氣候、降雨等方面存在一定自然稟賦上的差距。此外，與美國、荷蘭這類奶業發達國家的奶農相比，中國奶農要承受更高的成本，主要體現在飼料、設備、能耗、土地成本上。比如在中國目前的國有土地制度之下，農民和奶農都需要租地從事奶業經營活動，土地成本壓力非常大。

而從消費端來看，中國消費者飲用牛奶的歷史非常短。中國直到清朝晚期才從歐洲引進奶牛，而牛奶在民間的逐漸風行，直到民國時期才初現雛形。直到上世紀90年代初，中國乳制品行業還只有區域性品牌，主要採用的是訂購日配模式。那時中國人喝的牛奶，都來自離家不遠的郊區農場，所謂的乳品廠，皆是集體企業。

而所謂低谷，則是整整十年前那場乳業危機，給行業留下的巨大黑洞。

2008年之前，「先拓市場，後蓋工廠，最後找奶源」已經成為某些乳業品牌的發展路徑，在這種惡性競爭導致的奶源缺乏狀況下，某些奶農和奶販為了追求利潤，便鋌而走險，甚至摻假。

源自產業機制和商業競逐的重重矛盾，會導致一個行業的整體潰敗，而矛盾的匯聚點，最終則爆發在了中國新生兒的口糧——奶粉之上。

2008年，君樂寶已經在全國酸奶市場做到了第三名，卻遭逢中國乳業大災變，盡管酸奶產品檢測結果均合格，但君樂寶也受到了極大的牽連，停產13天，甚至差點破產。

「那兩年，誰跟我提奶粉我就著急，巨大的創傷，害怕。」魏立華說。

廢墟上的重建

當魏立華決定做奶粉時，他首先要償還上這筆巨大的歷史債務。

為了防止再出現質量安全問題，同時也為了提升奶源品質，魏立華一開始就沒打算再走乳業危機發生前各大巨頭「先建廠再找奶」的老路，而是直接把奶源牢牢把控在自己手里。

這並不是一件容易的事情。

養奶牛投入巨大、回本非常慢，這對於利潤本就微薄的奶企來說是一筆巨大的資金負擔；而且原奶要符合國際標準，這需要全球頂尖的畜牧科技和嚴格的質量管理。

（君樂寶優致牧場）

奶牛品種不夠好？那就從奶牛大國進口優質奶牛，如荷斯坦牛等高端奶牛；牛舍內空氣質量不佳？那就給牛舍配上換氣設備，空氣及飲用水24小時恒溫，糞便機器自動清理；牧草質量有差距？再就引進進口牧草，再種上十萬畝青儲玉米，專門種來給奶牛吃……

這種投入甚至到了這樣的程度——就連奶牛臥的床，都是員工親自跪下檢查，要確保人跪著腿不疼，才讓牛臥上去。

光有好奶源也不行，還要嚴把質量關，否則大災變還會重演。

其實君樂寶保障品質的辦法看起來有點「笨」，不過是對品質要求更奢侈一點罷了，然而偏偏不是誰都能學會——比如在擠奶前夕，奶牛必須經過嚴苛的清洗和消毒，一次性紙巾擦完就扔。前三把奶先做檢測，檢測完也是扔，質量合格後才有機會進入加工環節……

此外，出於消費者對「人員操作食品」的不信任，君樂寶乾脆讓工廠盡可能不需要工人，加工車間里幾乎完全是電腦和流水線在操作，確保100%的穩定與精準。

正如魏立華所說，「奶粉並非太高的科技，做的是良心，把方方面面做到極致，才會有好奶粉」。假如十年前中國乳業也能有這種「不行就扔」的品控策略，恐怕中國消費者也不會在奶質恐懼中度過這十年時光。

這種恐懼也波及到了政策層面——在國外，奶粉檢測通常只有30項左右；但由於「三聚氰胺事件」的恐懼陰影，中國規定的檢測多達66項，堪稱全球最嚴最繁密；2013年，國家再出「史上最嚴」食品安全管理細則，要求嬰幼兒奶粉參照藥品管理辦法執行。

總之，為了重建中國消費者對國產奶的信任，國產乳業需要比進口品牌更苛刻地對待自己。唯有這樣的決心和態度，才有機會從廢墟上重新站起來。

從送不掉到買不到

對一個品牌最深的懷疑、最大的侮辱是什麼？就是白送都沒人要。

2014年，君樂寶嬰幼兒奶粉上線，一年送出去30萬張卡，每張卡2000塊錢，可以免費領兩箱奶粉。

卡送出去了，但開卡者寥寥，「不信國產奶粉，不信君樂寶。」魏立華送卡給身邊親友，對方礙於面子接下了。後來告訴魏立華，奶粉沒敢給孩子喝，蒸饅頭了，「還不錯」。

這就是中國乳業面臨的寒冬。很難想像，一個全球最大市場，一個涉及到千家萬戶的食品行業，國產品牌會集體撲街，被進口品牌主導——最高時，進口奶粉一度占據七八成份額。

於是代購、海淘成了中國消費者研究的新課題。但很快，那些平均在100元左右的國外奶粉品牌，發現中國消費者對國產品牌的不信任以及巨大購買力，從2008年後接連在國內漲價了6次，最高漲到了四、五百元。

對於消費者來說，危機爆發後，高價成為了唯一的安慰劑，「買貴一點對得起孩子」。

而對中國乳業從業者來說，這簡直是被甩耳光。在做奶粉之初，魏立華曾經在世界各地調研了一圈，覺得「奶粉價格太貴了，中國消費者太冤了」，決定推出與國際價格接軌的奶粉，一罐130元。於是從君樂寶奶粉上市那天起，國內的普通奶粉就再也沒漲過價，此後奶粉整體價格還下浮了20%左右，以國內奶粉市場換算，這就是替中國消費者省了160億元。

2015年，奶粉項目上馬第二年，君樂寶就成了世界上第一家通過BRC食品安全全球標準A+級認證的嬰幼兒奶粉企業。BRC是國際公認的食品規範，有了A級認證，相當於產品拿到了美國和歐盟地區的品質準入證，何況是更高級別的A+。

當時的發布會上，君樂寶邀請了一位農業部老部長站台。這位部長非常激動，「太提氣了，這塊牌子不亞於奧運會金牌」。畢竟，嚴苛的A+級認證審核，會對企業進行不預約的飛行檢查，一旦在一次突擊審核中未達到標準，認證資格就將被取消。

然而消費信心的重建並非一朝一夕之功。面對消費者的不信任，魏立華開始計劃去全球品牌廝殺激烈的香港賣奶粉，雖然香港市場並不大，然而香港對進口食品的要求極為嚴格，甚至高於美國FDA的標準。

但入港比想像得艱難多了。一位進出口檢疫局的官員，直言不諱地拒絕了魏立華，「老魏，你別惹事了，你還想進香港，你在國內賣吧。」這位官員並非過慮，一旦君樂寶進港遇阻，或者奶粉出事兒，不但君樂寶一個品牌遭殃，整個中國乳品行業甚至國家形象都會受損。

魏立華沒有退縮，前前後後跑了一年多，到了2016年8月，君樂寶奶粉終於通過香港食環署397項的嚴格審核，成功登陸香港。在這里，君樂寶奶粉還接受了來自第三方檢測機構「水中銀」最嚴苛的檢測「小魚親測」。

「小魚親測」是全亞洲唯一的轉基因魚胚胎毒理測試技術。檢測中使用的轉基因鯖鱂魚、斑馬魚胚胎，與人類致病基因有84%的相似度。也就是只要對其有害的物質，對人體也有害。這項檢測「變態」之處就在於，除了包含1000多種已知有害物質外，還包括大量的未知物質。

水中銀抽取了來自中國和美國、荷蘭、德國、英國等7個國家的16種奶粉，結果，君樂寶作為唯一國產奶粉品牌獲得了安全度最高級別的「綠魚勛章」。

從此，君樂寶終於能挺直腰桿了。魏立華的朋友給人送君樂寶奶粉，對方說能不能換個別的，朋友理智氣壯地說：「香港孩子還不如你家孩子了，香港孩子都喝，你還不放心？」

今年11月2日，君樂寶又獲得了由中國政府頒發的「中國質量獎提名獎」，這是中國乳品企業首獲該獎，這不僅僅是國家信用為品牌背書，更說明了國產奶粉終於獲得了質量領域的最高認可。獲提名企業，也就成了行業的標桿。

從白送都沒人要，到以4.5萬噸的年產量躋身中國奶粉行業第一陣營，君樂寶只用了4年。當然，如今的君樂寶可不再是沒人要的品牌，而是「像茅台一樣賣斷貨，甚至欠供應商上億貨物」。就連魏立華自己去超市說買一箱君樂寶，超市都說別全拿走，買兩罐就行了，限購。

從此，以君樂寶為代表的國產奶粉品牌的崛起，奪回了由進口奶粉主導的市場。如今，國產奶粉的市場份額，已經從低點時的兩成提升到五成以上。據歐睿國際的數據統計顯示，2008年之後，國產奶粉市場整體呈現下滑趨勢，但自2017年起，國產奶粉行業增速觸底反彈，調頭增長恢復至8%。尼爾森數據發表的《母嬰行業趨勢概覽》報告同樣顯示，2017年國產奶粉線上銷售增幅達到37.1%，而在京東銷售增幅則達到了51.7%。

終於，歷史的欠帳有人給補上了，十年來的低谷也不再困擾中國乳業的發展。中國人只敢喝外國奶粉的日子，終於快結束了。

「就像跑全馬，也就剛跑了五公里。國產奶粉占據主流市場，達到8成份額，也就三五年，你等著看。」魏立華現在非常樂觀。

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