日本三麗鷗集團第三代傳人銳意改革：提升Hello Kitty等現有動漫形象的品牌力，豐富IP矩陣

上世紀90年代，日本確立「知識產權立國」的戰略，逐步打造了一個名副其實的 IP 大國，向全球輸出眾多經典動漫人物。近年來，伴隨中國知識產權產業走向正軌，全球的知識產權行業又邁向一個增長壯大的小高潮。

但擁有Hello Kitty、Pompom Purin（布丁狗）、懶蛋蛋（Gudetama）等一眾知名 IP 的日本三麗鷗集團（Sanrio），業績在2013年達到高峰，此後四年卻持續低迷不振。今年5月，三麗鷗發布最新的三年經營戰略，意在從強化集團的行銷能力，確立動漫和數字化業務，重組商品銷售部門，振興歐美業務四個方面，推動集團2020財年經營利潤做到增長一倍，恢復至100億日元（約合人民幣6.3億元）。

本次三年計劃的主要制定人是三麗鷗創始人、董事會主席辻信太郎（Shintaro Tsuji）的孫子辻朋邦（Tomokuni Tsuji）。現年29歲的辻朋邦畢業於慶應大學，在實業企業工作過一段時間，2014年加入三麗鷗，2016年任策劃行銷部門副總經理，2017年6月起擔任專務董事。辻信太郎原計劃將集團交由長子辻邦彥，2013年，時任董事會副主席的辻邦彥赴美國出差時因急病去世。辻朋邦成為集團的第一順位繼承人。

提高品牌力和品牌價值

歐美市場授權業務是三麗鷗的主要收入來源之一，該市場銷售額下滑對與集團整體有不小的影響。但究其根本原因，集團業績下滑還是因為無論在本土還是海外市場，旗下動漫人物的品牌影響力持續下滑。「IP 人物周邊商品不是生活必需品，號召力下滑會直接反映在銷售額上。」

辻朋邦指出，三麗鷗歐美市場業務過於依賴 Hello Kitty。「2005～2010年間，歐美爆發 Hello Kitty 熱潮，但再熱門的動漫人物形象，都會有不那麼受歡迎的時候。在過度依賴特定 IP的情況下，其號召力一旦有所下滑，就會對業績產生負面影響。知名度越高的動漫人物對業績增長的推動作用愈明顯，但形勢惡化了怎麼處理，我們的應對戰略還不夠完善。」

以 Hello Kiity 為例，這個形象最早出現於1974年，盡管背後操刀的設計師已經換了新一代，但多年來的外觀一直沒有太大的改變。也就是說，Hello Kitty 並不會跟粉絲一起成長，一些幼時十分喜歡 Hello Kitty 的粉絲，可能會因為年齡的增長自然「脫粉」。三麗鷗此前已經感知到這一點：2017年，集團表示計劃通過推出奢侈品錢包和手袋，進一步擴大至成人市場，2018財年內會開設三家「面向成人」的 Hello Kitty 零售連鎖門店。（詳見《華麗志》此前報導：Hello Kitty 也要長大！日本三麗鷗集團計劃將這個傳統的兒童品牌拓展到成人奢侈包袋市場）

三麗鷗集團目前最大的收入來源還是禮品業務，這部分業務的更多的是B to C to C 模式。也就是說，三麗鷗要考慮的不僅是眼前的購買者，還要深入到最終的收禮者。

辻朋邦指出：「授權業務也一樣，我們要考慮的不僅是被授權方，還有終端顧客。我們當前的問題是全集團上下沒有統一的人物品牌定位，商品附加價值不高。人物形象的品牌價值與終端顧客的需求不一致，會拖累被授權方的商品銷售。對某種意義上也是顧客的被授權方而言，人物形象的品牌價值就會變得很低。」

今年4月，三麗鷗新設立行銷部門，負責重新敲定集團旗下所有動漫人物形象的品牌價值，並以此為基礎制定最優化的商業推廣和經營方式。「尤其是明年即將迎來45周年的 Hello Kitty，其戰略地位與其它動漫人物的都不同，價值也不能停留在萌、可愛這樣的程度。」

著眼中國及亞洲市場

辻朋邦指出，三麗鷗集團業績下滑主要還是由於海外市場不振，未來會根據各國國情制定相關戰略。「毫無疑問亞洲是未來增長的關鍵，歐美市場的首要任務是止損，再逐步推動其恢復增長。」

應對當前歐美市場實體零售較為低迷的市場環境，三麗鷗計劃積極推進電商業務。基於 Hello Kitty 當前的知名度，歐美市場未來三年的目標是完成品牌形象的重塑，同時進一步穩固授權業務。此外，三麗鷗將加強對懶蛋蛋、Aggretsuko 等新一代形象的塑造。

辻朋邦指出，亞洲市場是未來增長的主要推動力，尤其是中國。「與歐美市場不同，亞洲市場有和日本本土相似的文化環境，Hello Kitty 以外的其它動漫人物形象也有較高的知名度。」三麗鷗今後會加強與亞洲被授權方的合作，更會通過線上管道和媒體推廣等方式，提高在中國市場的存在感。截止至2018年3月的2018財年，除了中國大陸和香港市場，三麗鷗在其它市場均呈下滑趨勢，中國大陸市場銷售額同比增長10.2%至62.12億日元。

加強動漫和遊戲領域，打造新 IP

從三麗鷗現有的 IP 組合來看，其市場增長潛力依舊龐大。美國知名授權雜誌《License Global》今年發布的2018年全球150強授權商排行榜（Top 150 Global Licensors 2018）顯示，三麗鷗以46億美元的銷售額位列11。也就是說，即便維持當前經營狀況和模式也不成問題，「但我們要打造一個能10年、20年一直持續增長的體制，就必須進行戰略改革」，辻朋邦說道。

一款火爆的動漫或遊戲的主要人物能夠在短時間內大大提升銷售額，但三麗鷗看準的並非是「趁人氣高漲之時賺快錢，而是做到投資最大化的穩步增長。」

三麗鷗今年新設動漫和遊戲部門，意在以原有的人物形象設計開發經驗為基礎，加大投資力度，打造更多人物形象、開發更多 IP 以補充產品組合，提升集團的全球化企業價值。「Hello Kitty 在海外市場有很高的知名度，但沒幾個人知道三麗鷗。我們想在打造全新 IP 的同時，加強三麗鷗人物形象授權企業的整體品牌價值。」

辻朋邦指出，三麗鷗未來會繼續以授權業務為中心，同時也會提高其獨立經營的 Sanrio Shop 直營店的業績表現。雖然聚集了很多忠實粉絲，但知道Sanrio Shop 的人並不是很多，「Sanrio Shop 是我們集團的臉面，是粉絲體驗三麗鷗人物的場所，也是提高品牌價值的關鍵陣地之一。」2019年初，三麗鷗將推出首家出售人物模型的門店，此後會依次推出更多新概念門店。

關於三麗鷗

創立於1960年，三麗鷗前身是創始人辻信太郎開辦的一家絲織品公司，後來因經營不善而轉做百貨零售。1962年，辻信太郎在出售的橡膠拖鞋上印上草莓的圖案，大受歡迎，之後便開始從事動漫人物形象相關商品開發工作。最初採用與插畫師、漫畫家合作的形式，1970年開始轉為內部團隊自行研發。

包括 Hello Kitty 在內，三麗鷗打造的動漫人物形象總數超400個，涉及的業務範圍涵蓋 IP授權、禮品銷售、電影製作、出版、餐飲、主題樂園等多個行業，還是埼玉縣部分肯德基（KFC）門店的特許經銷商。此外，三麗鷗還是日本最大的賀卡生產商。

截止到2018年3月的2018財年，三麗鷗核心經營數據包括：

• 銷售額同比下滑3.9%至602億日元

• 經營利潤同比下滑17%至57億日元

• 淨利潤同比下滑23.9%至49億日元

註：當前100日元約合人民幣6.3元

丨消息來源：東洋新聞、日經、三麗鷗官網

丨圖片來源：三麗鷗官網

丨責任編輯：江帆

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