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PANDORA恐被淘汰？
珠寶市場競爭越來越激烈，連續兩年領跑珠寶行業的潘多拉由於未能及時跟上市場趨勢變化，未能持續滿足消費者喜新厭舊的喜好而開始掉隊。
曾經締造銷售神話的TA不得不開始正視自身存在的問題，通過開咖啡店等措施來試圖挽回局勢。
輕奢珠寶的商業神話能持續多久？
丹麥知名珠寶品牌PANDORA潘多拉創立於1982年，從一間丹麥本地珠寶店發展成為全球銷量第三大的珠寶品牌，成為Tiffany、周大福等珠寶行業巨頭的威脅。目前在全球100個國家設有7700個零售點，其中包括2700間品牌概念店。
僅僅火了兩三年的潘多拉，曾經最受熱捧的是TA家的個性化定制模式，品牌將手鏈與吊墜分開獨立出售，消費者自由組合搭配。對此潘多拉還曾宣稱：「世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈」。
入門價大概1500元的潘多拉，給每顆珠子賦予一個故事，讓每一個組合都充分展現個性。也是因為TA在大眾心中成為「可負擔的奢侈品」，因而風靡全球。
但近兩年，潘多拉的珠寶商業神話似乎開始迅速走下坡，從以下一些數據便可以看出：
*曾經的潘多拉：
自2015年進入中國市場以來，那一年，賣出了1億件珠寶首飾，在時尚界創造奇跡。
2016年5月，潘多拉市值達到巔峰時期，約合1060億人民幣。
2017年，潘多拉總收入達到228億丹麥克朗(約237億人民幣)；
*如今的潘多拉：
截至2018年底，潘多拉的市值已跌至360億人民幣，兩年時間足足跌沒了700億！
據潘多拉Pandora（PNDORA.CPH）發布的2018財年第四季度及全年財報數據顯示，在截至2018年12月31日的三個月內，潘多拉銷售額同比下跌7%至78.9億丹麥克朗；全年可比收入總額下滑4%至228億丹麥克朗，這意味著潘多拉4年來首次錄得銷售下滑；
2019財年第一季度，可比銷售下滑 10% 至 48億丹麥克朗（約合人民幣49億），淨利潤同比下滑至 7.97億丹麥克朗。
在中國開設2家咖啡店，請中國區代言人
隨著新鮮感減退，潘多拉想盡辦法，想盡快挽回失去的市場份額，重新贏回消費者的心。
*加入降價行列
隨著關稅下調的影響，LV、GUCCI等許多品牌都在內地設施了降價調整，潘多拉也不例外， 從7月19日開始，該品牌的多種配飾系列都進行了不同幅度的降價，整體下調幅度大約15%，與港澳地區價格相近。
* 請中國區代言人：
潘多拉最近宣布，關曉彤正式成為品牌首位中國區代言人，被稱為「國民閨女」的她，微博粉絲數達到2677萬，在千禧一代當中也有一定的號召力，可見品牌對中國市場的重視程度。
據PANDORA的CFO表示，未來品牌會進一步加強與明星和社交媒體意見領袖的合作，並且集中到中國，英國等關鍵市場。
*針對中國市場發售定制產品
潘多拉首次針對特定市場發售定制產品， 在大中華區推出桃花元素等中國傳統圖案設計的新系列。
* 開設咖啡店Pandora Cafe
潘多拉珠寶目前在北京和南京共有兩家Pandora Café，分別位於北京王府中環和南京金鷹世界。
其中，北京店是一家兩層旗艦店，一樓是精品店，二樓是咖啡店， 以服務女性的角度出發，咖啡店以品牌標誌性的粉色為主，粉色窗簾、粉色沙發，粉色甜品，為顧客提供足夠的私密空間。這里的咖啡、飲品、甜品、下午茶套餐，甚至餐具都會被印上潘多拉的品牌LOGO圖案，客單價在70元左右。
除了品嘗下午茶，店內還設置了不同的區域，顧客可以免費試戴當季新品、享受定制和清洗服務、參加互動搭配體驗等。
珠寶品牌開咖啡店是利是弊？
隨著千禧一代消費者成為珠寶市場的主要購買力，目前各大珠寶品牌早已積極搶占對千禧一代消費者的爭奪。
除了潘多拉，還有Tiffany、AGATHA、卡地亞等品牌也跨界開了咖啡店，每個品牌都想抓住年輕人的心。
*AGATHA Café
創立於1974年，全球約有280家門店的AGATHA，去年首次跨界餐飲，將全球首家咖啡店AGATHA Café設於上海長風大悅城。
浪漫法式風格+充滿少女心的粉色設計，店內粉嫩的設計充滿少女心。門店粉色的窗格框住玻璃窗，鑲嵌式櫥窗內陳列著AGATHA當季最新配飾系列可供購買。浪漫法式的設計也收割了眾多少女心！
*Tiffany咖啡店
Tiffany早在2017年便在美國紐約旗艦店開出全球首家咖啡店Blue Box Café。
今年4月，Tiffany又在日本東京開出亞洲首家Tiffany全新概念店+咖啡店Tiffany Cat Street。
*Cartier Cafe
今年4月， Cartier卡地亞也在上海K11的品牌概念店中開了限時咖啡店。這家咖啡店的設計遵循了「「雙面」的主題，一面是摩登金色鏡面空間，一面是優雅法式風格。
而餐點更是由由米其林二星餐廳 L’ATELIER de Joel Robuchon 專門定制的，不管是甜品或是飲品，都融入了卡地亞的一些標誌性元素：例如豹子頭、Clash de Cartier珠寶的鉚釘、紅色……
-總結-
據Euromonitor，2018年大陸黃金珠寶行業市場規模達到6965億元，同比增長6.72%，是增長最快的可選消費品類之一。千禧一代和Z世代（1980-2010年出生的群體）對大陸鑽石消費貢獻率高達80%，而美國僅為50%。
珠寶品牌跨界開咖啡店，到底算不算不務正業？究竟這樣的跨界是錦上添花，還是畫蛇添足呢？
奢華的珠寶通過開設親民價格的咖啡店，試圖拉近與消費者的距離，吸引他們到店體驗，親身感受品牌的產品和魅力，也不失為一種好辦法。只不過，千篇一律的咖啡店，是否真的能幫助潘多拉達到最終目的——提高銷售額，也不能過早下定義。
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作者 | Aria 圖片|潘多拉官網等
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