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⊙作者葉川|行銷觀察報（yingxiaogcb）

當我們在思考如何在這個碎片化、多元化的時代找到真實的、不被標籤的自我時，與我們生活在同一個環境下的品牌們也做了同樣的事情。從海爾兄弟到三只松鼠，從百草味的抱抱熊到百雀羚的因雀思聽，從「擬人化」行銷隨著互聯網的發展，漸漸變成各大品牌的必爭之地。

所謂「擬人化」，顧名思義：就是將產品或者品牌的某個特點，以人格化的方式表現，有的是將產品或者品牌直接比擬成人。也正因為此，讓殘酷的行銷戰場少了些血雨腥風，多了些溫存和優雅，今天葉川就跟大家探討一下品牌「擬人化」之道。

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占據消費者心智

「擬人化」成為品牌首選

特勞特在《行銷戰》中講，現在這個時代行銷的戰場本質上講已經不是在貨架，而是在於消費者的心智，如何能有效的使品牌在消費者的心智中有效占位，是贏得行銷戰的關鍵。

而在心理學上，消費者更願意與自己同類的「人」打交道，品牌就是一個統一的標識，冷冰冰的物。品牌是物，用戶是人，怎麼破？這就需要將品牌賦予「人」的特徵和行為，讓其具有形象化和情緒化的特點，只有這樣，消費者才會購買。所以，擬人化是品牌快速占領消費者心智的首選，而品牌擬人化的優勢也顯而易見：

1、使品牌形象具象化，助力品牌做到推廣增值

因為人是具象化的個體，所以將品牌比擬成「人」，也可以塑造鮮明的品牌形象和品牌個性，既能拉近和消費者的距離，增強和消費者之間的關係，又能很好地傳遞品牌文化和品牌內涵，在一定程度上幫助品牌做到推廣和增值。

就像杜蕾斯，將自己塑造成一個有趣的「段子手」，頻繁在網路上與網友們互動，甚至，還在感恩節，帶上其他品牌一起搞事情，展現品牌間的「友誼」。這對於用戶來說，杜蕾斯已經不是一個品牌了，而是一個擁有朋友的「人」。

2、幫助品牌獲得認知，讓消費者對品牌建立感知

將品牌形象賦予人的特徵，能讓消費者在腦海中出現產品的時候不僅是一個產品，而是有靈魂的，它的特點也更加鮮明，從而幫助用戶能更好地了解和認知品牌。因此，品牌擬人化不僅幫助品牌獲得認知、記憶、忠誠等正面的產出，還能培養品牌識別意識、消費者與品牌之間關係的感知。

同時，消費者對商品的需求不再單純以產品功能為導向，而是更加關注品牌背後的人格化特性，這也就意味著，消費者往往會喜歡與自己氣質相似的品牌。就是我們熟悉的江小白，就用一個年輕文藝的小夥包裝自己，讓消費者拿起酒瓶，看到這個戴著眼鏡、圍著圍巾的小夥長著一個大眾臉時，會感覺像看到了自己。正是這種擬人化的包裝，讓江小白脫穎而出。

3、賦予品牌以溫度和辨識度，讓消費者產生共鳴和社交需求

俗話說，物以類聚，人以群分。通過擬人化，品牌在消費者面前不再以冷冰冰的形象出現，而是化身為有溫度的、與消費者有類似性格特徵和高度辨識度的「人」。這不僅緩和了消費者接觸品牌時的戒備情緒，同時也滿足了消費者的社交需求，最終達到陪伴的目的。

心智行銷時代，早期簡單粗暴的價格戰已經無法滿足消費者的需求，品牌想要獲得消費者更持久的關注，而且從品牌深層次去突破消費者的心智，做到強占位，就必須重視「擬人化」。

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擬人化後，品牌就可以高枕無憂了嗎？

擁有「人性」的品牌不僅可以加深消費者對品牌的印象，更重要的是，他們幫助消費者在品牌那里找到歸屬感和信任感，以心換心，形成心靈共振，讓消費者與品牌建立持久的友好關係。

但品牌擬人化並不總是有效的，當品牌發生危機後，擬人化會引發更多的社會質疑和更低的品牌評價。而之前的一則相關實驗，也證實了這一點，實驗中，先讓消費者先閱讀一段品牌發生危機的新聞，然後給他們觀看了實施和沒有實施擬人化的品牌廣告。實驗結果是，消費者會認為擬人化的品牌更像是具備了獨立思考和主觀意識，其行銷活動更加深思熟慮，更應該對企業的行為負責。

實驗中運用的圖片（左為非擬人化，右為擬人化）

所以，品牌擁有了擬人化形象後，在享受擬人化帶來的收益和附加值時，也應該特別注意對品牌危機和危機發生後的管理。比如在2008年，M&M糖被曝出含有三聚氰胺，幽默風趣的擬人化形象並沒有幫助M&M糖順利度過這次危機，反而為其帶來了更多的負面言論。但M&M糖並沒有立即採取措施，從而導致了M&M公司面臨更難以解決的困境和更差的市場反應。

而在這方面，暖男海底撈就做的比較成功，幾年前，海底撈曾爆出食品衛生隱患問題，這讓海底撈的「暖男」形象一落千丈，導致了更嚴重的信賴危機。但海底撈在事件發生的3小時後，海底撈迅速做出回應—發表致歉信，緊接著2個多小時後又發布了7則處理通報，網友將其歸納為：這鍋我背、這錯我改、員工我養，甚至將其評價為可以寫進教科書的「最佳」企業危機公關。這樣的品牌危機管理，不僅維護了海底撈的負責任的品牌形象，也幫助品牌更好地實施擬人化品牌策略，並做到長期發展 。

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把握兩大維度

成功玩轉「擬人化」行銷

欲戴王冠，必承其重；欲握玫瑰，必承其傷。品牌擬人化幫助企業更有效地進行行銷溝通和消費者互動，但也會在品牌發生危機時給企業帶來了更高的經營風險和管理挑戰。那麼，真正的擬人化行銷到底該怎麼做呢？

其實，擬人化的實質是把品牌視作人，包括外部特徵相似的有限擬人化到注入人的感知、情感乃至靈魂的完整擬人化。所以，擬人化行銷可以從外部特徵和情感深化兩個維度展開

1、從外部特徵擬人，建立品牌印象和感知

人的外部特徵包括名字、身材、長相、動作和神情等等，類比到品牌，品牌也可以用人的修辭去描述產品，這樣不僅可以增加品牌的趣味性，讓產品特點更加鮮明。比如杜蕾斯習慣用「杜杜」這一人名自稱；而榮耀8青春版手機，也將產品的外觀與人的特徵結合，並以人的口吻進行自述，趣味化展示榮耀手機的核心賣點。

除了外形之外，還可以結合人的動作，神情進行描述，比如，長城葡萄酒的經典廣告，「三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年」，一個「走」字，擬人化地也寫出了品牌腳踏實地做品質的精神。

2、讓品牌融入人的情緒，培養品牌情感和靈魂

從外形特徵擬人是品牌擬人化的初級形式，更高級的擬人化應該，讓品牌擁有人的情緒特徵，從而培養品牌情感和靈魂。其中情感包含淺層情感（喜、怒、哀、樂等）和深層感情（親情、友情、愛情等），這種情感的輸出，會讓產品或品牌的人格化形象更鮮明，也能讓用戶更有共鳴。

比如江小白在包裝上印的苦情、紮心文案；王老吉「對不起」系列文案所傳遞的不甘與無奈；故宮近兩年推出的萌萌噠話語…無不讓消費者從中找到了情感共鳴和歸屬感。而擬人化的行銷也讓品牌更好的連接目標消費群，讓消費者感受到這個品牌價值背後的溫度，並產生親切感和依賴感。

總體來講，品牌擬人化的關鍵就是要從消費者的角度，賦予品牌「人化」生命，當你的品牌代表的不僅僅是一個產權意義上的商標，一個符號，一句標識語，而轉換為一個立體的，能和消費者對話，溝通並達成共鳴的「人」的時候，在現在這個用戶至上的時代中，才會脫穎而出。

END

作者簡介：葉川 曾任職於國內某著名廣告策劃公司，作品曾獲中國大學生廣告藝術節一等獎。期待和你一起成為行銷界的扛把子！內容有溫度、行銷有態度！