深度 | 亞馬遜的時尚國界到底有多大？

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隨著亞馬遜時尚版圖的不斷擴大，該業務收入有望在明年做到翻倍至850億美元

作者 | 周惠寧

靠賣「電子書」起家的亞馬遜無疑是今年最不缺話題的零售巨頭。

據時尚商業快訊，在先後涉足女裝、內衣和美妝領域後，亞馬遜日前與德國運動品牌Puma簽署了一項協議，將合作推出運動服裝品牌Care Of，共有50款產品，包括運動鞋、打底褲、T恤和配飾等等，並以防起球和防汗面料制成，系列產品於9月23日起在亞馬遜平台上發售。

值得關注的是，雖然亞馬遜的時尚部門此前已在美國和歐洲市場推出過自有品牌，例如Goodthreads和Paris Sunday等職業裝、夾克和連衣裙品牌，但這是亞馬遜首次與其他公司合作創建新品牌，也意味著曾經談亞馬遜「色變」的品牌們正開始扭轉原本的抵觸態度。

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從Puma角度出發，與其和亞馬遜站在對立面，利用自身優勢與亞馬遜強強聯合也許是一個新機遇

實際上，彭博早在2017年就援引知情人士透露了相關信息，稱亞馬遜在和一些最大的運動服裝供應商展開合作，以求發展自有品牌的運動服飾，並認為此舉將在本已喧囂的運動行業掀起新風浪，令全球幾個最大的運動品牌面臨新的競爭。消息傳出的當天，lululemon股價一度大跌4.9%，Under Armour大跌2.8%，Nike股價也應聲下滑。

同年6月，Nike正式入駐亞馬遜直接銷售產品，以尋求增長動力。高盛分析師當時表示，若Nike能夠在亞馬遜上直接銷售，年銷售額有望再增加3億至5億美元。通過與亞馬遜合作，Nike可以通過第三方零售商清除市場上多餘的折扣庫存，並通過在線管道銷售更多的全價產品。

據Nike最新髮布的第一財季業績報告，在截至8月31日的三個月內，集團總收入同比增長7%至106億美元，超過分析師預期，淨利潤大漲24%至13.6億美元，電商管道銷售額增幅高達42%。

對於大本營位於歐洲的Puma而言，要想在美國運動服飾領域爭奪更大的份額，與其和亞馬遜站在對立面，利用自身優勢與亞馬遜強強聯合也許是一個新機遇。自去年與Gucci母公司開雲集團分道揚鑣後，Puma的業績持續加速增長，並逐漸把戰略重心轉移到北美市場，於8月底在紐約第五大道開設首家旗艦店，正式加入adidas、lululemon和Under Armour與Nike這一巨頭的激烈競爭中。

據時尚商業數據，在截至6月30日的三個月內，Puma銷售額大漲16.9％至12.2億歐元，淨利潤猛漲59.7％至4970萬歐元。期內Puma的服裝和鞋履業務均表現強勁，分別大漲23.6％和15.4％，品牌在包括中國的亞太市場銷售額大漲21.6％至3.15億歐元，在北美市場的銷售則大漲19.7％至4.63億歐元。

與71歲的Puma相比，於2012年後才主力發展時尚的亞馬遜在時尚零售行業實屬新人，直到2016年2月才突然低調上線7個自營服飾品牌，分別為Society New York、Lark and Ro、Scout and Ro、Franklin and Freeman、Franklin Tailored、James and Erin和North Eleven，範圍涵蓋女裝、女包、童裝和男裝等，產品種類現已增至4904種，但在短短7年間已經取得了顯著的業績。

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亞馬遜直到2016年2月才突然低調上線7個自營服飾品牌

2017年後，亞馬遜又從服飾銷售平台，分別向上遊的服飾供應鏈、平台的自營服飾品牌以及末端的消費體驗等各個環節不斷發力，令傳統服飾零售商的壓力越來越大。

目前亞馬遜時尚美國業務由Christine Beauchamp負責，歐洲業務則由Frances Russell主管。據業界人士預計，亞馬遜目前的服裝銷售額在總收入中的占比約為10%至20%，隨著其時尚版圖的不斷擴大，該業務收入有望在明年做到翻倍至850億美元。摩根士丹利此前則發布報告預估，亞馬遜占據服飾銷售7%的市場份額在2020年前將提升至19%。

在培養消費者方面，亞馬遜也有著自己的一套獨特的商業邏輯。

早在2017年6月，亞馬遜就宣布推出測試版Prime Wardrobe「先試再買」服務，即Prime會員可以享受在線下單將看中的衣服寄回家試穿，在7天內選擇留下的衣服，然後將剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回這一特別服務。作為亞馬遜Prime會員福利之一，不僅雙向寄送免運費，也不額外收取服務費，該服務涵蓋Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等時尚服飾品牌。

目前年輕消費者越來越傾向於「先試後買」，全球支付服務提供商Klarna在一項關於「先試後買」的研究報告中發現，年輕一代消費者越來越重視無縫銜接、個性化和靈活的購物體驗，超過66%的受訪者表示免費且簡單的退貨政策是改善在線購物體驗的一個關鍵因素，並表示如果可以在購買之前試到衣服，願意付出更高的價錢。

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時尚服飾雖然是亞馬遜自2012年之後的主力發展對象，但發展至今已經取得了顯著的業績

這也意味著，面對其快速的送貨服務與龐大的用戶數據庫，傳統時尚零售商即使推出電商業務也不具有任何競爭優勢，最終可能將被聚合到亞馬遜的平台上。有分析指出，雖然科爾百貨、Target百貨等傳統零售商均在假日季做到創紀錄的銷售增長，但亞馬遜仍超過了行業整體增長速度。

今年5月，亞馬遜開發了一個名為「The Drop」的新時尚購物體驗計劃，旨在提供「由來自全球各地時尚KOL設計的獨家限量版以及街頭風格系列」。由於原材料有限，這些產品將按需生產，且只會通過直播的方式限時出售30個小時，同時還有一系列名為「Drop by Staples」的常年供應產品，只通過亞馬遜網站或app發售。

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有分析人士認為，「The Drop」是亞馬遜在時尚界推出的最有利舉措之一

該系列的第一個時裝系列由社交媒體上有影響力的設計師Paola Alberdi設計，她在Instagram上擁有100萬粉絲，包括連衣裙、襯衫等產品只在亞馬遜的應用程序上線30小時。有分析人士認為，「The Drop」是亞馬遜在時尚界推出的最有利舉措之一，此前該零售巨頭已經引進眾多熱門品牌，並推出了Prime Wardrobe等科技創新產品。

為了更好地掌握消費者喜好，亞馬遜還推出了一項名為StyleSnap的新功能，該功能利用圖像識別功能，可以從消費者上傳的照片中識別服裝，然後在亞馬遜上發現類似產品。

有分析人士表示，Nike和Puma先後跟亞馬遜的合作的背後是美國服飾零售環境發生了巨大的變化，美國約有2600萬名青少年，他們一出生就熟悉網路，有「互聯網原住民」之稱。調查發現，他們熟悉品牌，但已不效忠品牌，美國青少年可能為零售業貢獻8300億美元，約占整體的7%。其中，女性買衣服的花費最大，他們完全沉浸在互聯網世界，網上購物已成為習慣，而亞馬遜牢牢的占據了優勢，占據了全美線上零售總額的 43%。

據Coresight Research在1月28日至2月5日期間調查美國1732名成年人得出的數據結果顯示，亞馬遜已超過沃爾瑪成為最受歡迎的服裝零售商，有65%的受訪者在亞馬遜網站購買服裝或鞋履產品，服裝超越書籍、美妝和電子產品成為亞馬遜網站銷售最多產品。

另有21.5%的受訪者表示會選擇亞馬遜自有服裝品牌產品，該品牌在亞馬遜服裝鞋履類別中的銷量僅次於Nike、Under Armour和adidas。調查還顯示，有19%的受訪者將把部分或全部服裝支出從百貨商店如T.J.Maxx和Marshalls轉向亞馬遜。有分析指出，亞馬遜受消費者歡迎的原因在於瀏覽方便、物美價廉的送貨服務和種類繁多的商品。

足夠超前的布局與遠見，讓亞馬遜成為近年來美國零售寒冬中的例外。據時尚頭條網數據，2018年亞馬遜營收達2329億美元，盈利首次突破100億美元。在第四季度內，亞馬遜營收同比增長20%至724億美元，盈利達30億美元，已連續第五個季度超過10億美元。其中亞馬遜Prime會員數量已達1.01億，62%的美國用戶都成為了Prime會員，每年平均花費1400美元，非Prime會員每年平均花費600美元。

2019年第二季度，亞馬遜銷售額同比大漲20%至634億美元，淨利潤上漲4%至26.25億美元。據時尚商業快訊監測，自 2015 年二季度以來的 17 個季度，亞馬遜再也沒虧過錢。從去年年初開始，只有一個季度的利潤增速低於 100%。

然而亞馬遜的壯大引起美國總統特朗普不滿，他曾談及動用反壟斷法「追逐」亞馬遜，因為他擔心一些小型零售店或被亞馬遜擠出市場。消息人士續指，特朗普的數位朋友曾向其表示亞馬遜正在屠殺傳統的大型購物商場和實體零售店。

美國司法部今年初也表示，將對亞馬遜大型科技公司展開廣泛的反壟斷調查。美國財政部長Steven Mnuchin對此表示支持，認為司法部對亞馬遜的做法進行調查是正確的，「盡管亞馬遜有一定的好處，但它已經摧毀了全美的零售業。受亞馬遜影響，美國實體零售業持續遭遇寒冬，早前有報告預計今年的關店總數將達1.2萬家，今年至今已關閉了7062家。

據市場研究機構eMarketer的報告顯示，今年亞馬遜平台上美國零售總額為2582.2億美元，占美國當年全部電商總額的49.1%，遙遙領先於其他電商平台，位居第二的eBay所占份額僅為6.6%。有分析認為，在可見的時間里，亞馬遜將繼續籠絡中端和輕奢品牌，受美國百貨業低迷拖累的品牌如Michael Kors、Kate Spade等也在向亞馬遜示好。

需要警惕的是，Facebook旗下的Instagram也開始把矛頭瞄準時尚電商，正在籌建一座線上的「購物中心」。誕生於2010年的Instagram如今已成為最受年輕人追捧的社交媒體平台之一，其以圖片為主的貼文形式切實地滿足了當下消費者對於視覺刺激的享受與追求，簡單的發布模式讓用戶能夠最大程度地了解關注各大明星和博主生活。

據Facebook最新髮布的財報數據顯示，Instagram的月活躍用戶數已達10億，這些用戶日均發布9500萬張照片和視頻，上傳4億個「Stories」，點讚的帖子數量高達42億條。顯然，Instagram這座「魚池」已基本成型，接下來的挑戰是要如何變現。

繼兩位聯合創始人 Kevin Systrom和 Mike Krieger於去年底倉促離職後，Instagram高層重新洗牌。作為調整的一部分，曾經負責Instagram商業產品的Vishal Shah晉升為產品負責人，上任後隨即在Instagram推出內部支付功能，並迅速獲得ASOS、H&M、Burberry和Balmain等奢侈時尚品牌支持。以前消費者只能通過品牌在Instagram上分享的鏈接跳轉到官網購買，而現在在Instagram內部就能完成商品的挑選和購買，真正地形成了一個閉環。

5月9日，Instagram又上線一項新功能，即允許部分博主在貼文和故事中標記服裝、配飾或產品，並附帶鏈接，用戶可直接購買，進一步簡化了博主流量變現的過程。第一批可使用新功能的博主共有50名，包括Aimee Song、Alyssa Coscarelli、Camila Coelho、Chiara Ferragni、Gigi Hadid、Kim Kardashian、Kylie Jenner以及Elle USA、Vogue、GQ和Hypebeast等。

緊接著，Instagram更直接開設官方購物帳號「shop」，主要發布由其團隊挑選後的各種時尚單品，涵蓋成衣、配飾和美妝等，並會附上購買鏈接。截至目前，該帳號已發布90條貼文，吸引超過14萬名粉絲關注。德意志銀行預計，在Instagram上購物的市場價值到2021年可能將達100億美元。

不過廣告公司Publics首席商務官Jason Goldberg指出，目前消費者在Instagram上一次只能購買一樣商品，而無法像在其它電商平台那樣把喜愛的產品歸置到購物車中再一次性結帳，「如果有用戶在Instagram上看中了兩件商品，他必須分兩次付款。」相比之下，擁有極其完善的平台、供應鏈與物流支撐的亞馬遜仍更勝一籌。

可以肯定的是，當時尚度不再是亞馬遜的絆腳石，輔以紮實的科技支撐和基礎設施建設，亞馬遜和傳統服飾巨頭們之間的距離加速縮小，市場格局正在被顛覆。自今年以來，亞馬遜股價已累積上漲13%，目前市值為8747億美元。

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