早該停，再來五個奚夢瑤也救不了维多利亚的秘密

早在今年5月，就曾傳出維密秀即將停辦的消息。傳聞終於在最近兌現，維密母公司L Brands首席財務官兼執行副總裁Stuart B. Burgdorf宣布今年的維密大秀確認被取消，這場每年備受全世界人民關注的大秀歷時20多年，「壽終正寢」。

雖然官方口徑為未來的宣傳模式即將改變，集團將專注於提高品牌定位和消費者的互動。但毫無疑問，這句話背後傳達的意思不甚樂觀：大秀已經過時，新方法還沒找到。

在啟用變性模特、大碼模特，甚至「摔倒模特」之後。不斷下降高標準的維密距離「眾神時代」越來越遙遠。從不同主題的演繹到Fantasy Bra，從聯名設計到助演嘉賓，維密日薄西山。不是沒有改變或者新意，而是起源於上個世紀的維密大秀，實在該聽聽看看，現在的年輕人們都怎麼想了。

艱難時刻，早有信號

今年5月，L Brands集團董事長Leslie Wexner就曾對維密傳出即將停辦一事做出回應，他認為當下的時尚產業已經在發生巨大的變化，電視和網路的播出方式都已經不適合再播出大秀，維密大秀將面臨重新的評估和重大調整，2019以後，會尋找新方式。

這樣的艱難時刻早有信號，近幾年維密大秀的收視率不斷下滑已經是眾所周知的事，截止去年，總觀眾數已經跌至327萬。

11月21日早間，維密母公司LBrands發布的截至2019年11月2日的第三季度財報顯示：公司淨銷售額同比下降了4%至26.77億美元，約合人民幣188億元。其中，維密品牌的銷售額為14.12億美元，約合人民幣99億元，相比去年減少了近9億元。

維密為了收視率，近年來可以說是不斷的帶給觀眾們「新驚喜」。不是沒有自救，從啟用首位變性模特、大碼模特，甚至摔倒模特。但買不買帳是另外一回事，收視率的不斷下滑，宣傳效應的轉化率不斷下滑，在不停的提醒著維密，該停下來了。

連年的虧損帶來的是經營的壓力，維密的母公司 L Brands第三季度的經營虧損達1.512億美元，而維密大秀2018年的成本超過1.3億美元，這對 L Brands 而言形成了不小的財務壓力。

連續6年的收視率下跌以及帶來的銷量銳減背後，隱藏著女性主義覺醒、品牌形象老化、產品難以滿足多種需求等多方面原因。

1995年維密創辦至今，取悅男性為主的內衣審美文化已經早就失去了主流地位。全球女性崛自主觀念的崛起，帶來年輕女性對於「賣弄性感」觀念的排斥，舒適、健康、自然日漸成為她們的關注重點。

歸根究底，這是文化變革帶來的品牌形象的「被動老化」。

曾經輝煌，以性感之名

二十餘年的發展並未讓維密的品牌形象變化太多。

說起維密，「性感」是男男女女腦中浮現的第一個關鍵詞。出生於美國的維密，緣起於畢業於美國羅斯福經濟學院的羅伊·雷蒙德，因為在大庭廣眾之下為妻子選購內衣的尷尬經歷，他於1977年在舊金山開了第一家維密內衣店。

此舉讓他第一年的營收維密店營收達50萬美金。

後續擴張中，因資金鏈問題，羅伊將維密以100萬美金賣給了給L Brands的前身The Limited集團。深諳行銷之道的集團老板，在1995年開辦維密秀，2001年，ABC電視台播出維密秀，從此打開了維密秀的「性感之門」。

2003年，維密秀走上巔峰，全球擁有超過1000家門店，年銷售額高達28億美元。2009年，處於巔峰時期的維密曾每分鐘售出600件內衣，銷售額達到107.5億美元。

和滾滾的金錢一同到來的還有維密的天使們。二十多年來，維密天使們留下眾多的名場面。「黑珍珠」娜奧米·坎貝爾連續30年活躍在T台上，2003年，她憑借一身流蘇「甩」出了維密大秀的高光時刻，也開拓了黑人超模的舞台；2005年的「吉娘娘」吉賽爾·邦辰開場維密史上最豪華陣容，霸氣的台步令人難忘；也是在這一年，娜塔莎·波莉一只高跟鞋依然走出超正台步，掉鞋救場堪稱經典。

慢慢的，維密秀從一場行銷變成了一種文化現象，全球百萬觀眾讓泰拉·班克斯、吉賽爾·邦辰和海蒂·克拉姆等成了世界超模，一時風頭無兩，萬眾期待。

審美文化悄然轉變

和「性感」劃等號的是曾經以取悅男性審美為主的內衣文化，這樣的文化在過去的很多年間是各國女性對內衣審美的主流認知。

但風向的改變從來都是後知後覺，隨著獨立、平等觀念成為年輕一代女性的共識，「迎合」和「賣弄」都不再是內衣選擇中主要因素。簡單舉例：近年來各大內衣品牌的宣傳口徑中，簡約、健康、舒適，成為當下被提及最多的關鍵詞。女性意識的崛起，帶來的是年輕女性對維密關注度和購買力的雙雙下降。

對於被詬病審美取向單一，維密也認識到了這點。今年10月，維密首次啟用大碼模特，力圖傳達自信、多元的女性審美，在當時的大片中，英國模特Ali Tate-Cutler尺碼為14碼，這在維密的歷史上尚屬首次。Ali Tate-Cutler說，「14碼其實是美國女性的平均尺碼，我認為我們還需要在媒體上看到更多14碼的女性。」

不僅如此，中國市場也被維密視為重點。為了開辟中國市場，維密在北上廣等主要城市開設更多全品類旗艦店。2017年的7位中國超模更是可見一斑，這場花費1.3億的大秀隨著奚夢瑤的「驚天一摔」擁有了超高的討論度，但社交媒體上圍繞奚夢瑤的討論遠遠的蓋過了對內衣和品牌的討論。可以說，維密這場自救，收效甚微。

時至今日，維密的自救暫告段落。對於品牌來說，品牌形象和當下文化風向的契合是品牌生命力的衡量標準之一。多美的超模，多美的腿，二十多年招數也要換換新了。