寵物用品高端定制:背後還是一門滿足人類欲望的生意

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寵物用品高端定制:背後還是一門滿足人類欲望的生意 寵物 第1張

寵物用品高端定制:背後還是一門滿足人類欲望的生意 寵物 第2張

作者丨寒冰

信箱丨[email protected]

寵物寵物,寄托人類寵愛的事物。當我們想彰顯對寵物的重視時,已經習慣於把人類的需求映射到寵物身上。而這也就變成了一弟子意。

屬於寵物的高端定制

25 歲的吳秋喬便是瞄準了這樣的生意。一年前,當她決定為寵物生產漢服時,制衣的老師傅質問她:「給人做衣服的生產線怎麼能給畜牲做衣服?」

老師傅的想法很快改觀,因為源源不斷飛來的訂單帶來了更好的收入。

一件留出四個「袖子」、顏色花俏、材質飄逸但用料不多的寵物衣服制作完成後,被冠上「荔枝熟了」之類的文藝名字,就能賣到60元到90元的價格。

利潤更高的是「寵物四大美人漢服」這樣的套裝,要價1888元;每隻20元左右的寵物發卡不可或缺,它們會被夾在貓或狗短短的耳朵毛上,搭配衣服拍照,然後被發在社交網路上。

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▲「寵物四大美人漢服套裝」標價 1888元。「西施」是其中一套。

但事實上,大多數情況下,貓並不像人類那樣需要衣服禦寒。它們濃密的毛發足以保暖;此外,因為貓的毛發非常敏感,大多數貓並不習慣穿著衣服——想想貓戴上伊麗莎白圈後,因為失去平衡感而東倒西撞的樣子就知道了。但這似乎並不重要。

擔任設計師的吳秋喬本人並無服裝設計或動物相幹的專業背景,卻並不耽擱她的淘寶店拿到7萬元的月營業額。

和另一位設計師薩路比起來,吳秋喬的生意還是顯得「日常」許多。薩路的得意之作是一款定價1萬元的寵物狗婚紗。

2017年,先後從事人類高定服裝設計、童裝設計的薩路看到了寵物行業的飛速增長,於是加入了狗狗生活用品品牌嬉皮狗,轉行為寵物設計服裝。

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▲寵物狗身穿《海的女兒》婚紗。這件衣服的重量超過4 斤。

薩路對寵物服裝設計頗有心得。她告訴品玩,寵物服飾和人類服飾差異不小,版型、面料都要重新設計。人類服裝的核心賣點都會在前片展示,但動物四腳著地,服裝設計的重點元素要放在後背;人類的高定服飾會採用重工的材料和面料,但寵物的承重力有限,要選擇比較輕的面料和輔料。

以狗為例,秋天的打底衫多用有彈性的針織羅紋;夏天的汗布要選擇雪紡或者球服的材料,因為輕適、透氣;冬季服裝就是麂皮和羊羔絨唱主角;全滌的面料可能會引起狗皮膚過敏,堅決棄用。

不同的犬種服裝版型也差距甚遠。泰迪和博美等中小型犬的尺碼從xs做到2xl,柯基和法鬥腿短,服裝設計要專門照顧;薩摩耶等大型犬的服裝尺碼則從3xl生產到8xl。如果把狗換成貓,胸圍就要設計得更窄,背長則要更長。遵循這樣的規則,3年裡,薩路設計了6000多款寵物服飾,其中投產的約有2000款。

今年嬉皮狗參加了淘寶造物節,薩路為此定制了一款狗狗婚紗。這件不同尋常的衣服被用一串頗具瑪麗蘇色彩的名詞描述——高定手工珍珠幻夜藍拖尾寵物婚紗。

它借鏡成人婚紗的款式,拖地曳尾,紗面翻湧,珍珠遍布全衣,花朵點綴裙身。最後被以安徒生童話《海的女兒》命名,標價1萬元起。相對應地,婚紗的重量超過4斤,大約是一隻成年貓體重的一半。

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▲「海的女兒」婚紗珍珠遍布全衣,花朵點綴裙身。

薩路告訴品玩,為了讓婚紗看起來輕薄、華麗、有光澤,她在立體花卉的激光處理、立體裁剪、材質搭配上費了不少功夫。僅在狗身上試驗不同材質的搭配效果這一項,就花了她一個月。這件婚紗最終被披在一隻飛耳小體泰迪身上,拍成了華麗的宣傳照片。

據薩路了解,嬉皮狗的主要用戶群體為24~30歲左右的人群,其中80%以上是女性用戶,用戶收入約為5000元~7000 元。當然,這件婚紗尚未售出。它更像是一款「概念車」——展示嬉皮狗的設計水準,並挑逗人們為寵物付出金錢的上限。至於人類社會的婚姻制度在寵物世界是否行得通,以及有沒有狗狗願意在自己「婚禮」穿上超過4斤的「婚紗」,在眼下好像並不重要。

靠著這樣的寵物用品生意,嬉皮狗在沒有引入外部融資的情況下,從7年前的一家天貓店,發展起了子品牌,自建了生產線,並涉足寵物食品、寵物用品等領域。2019年,嬉皮狗店鋪營收8000萬元,2020年至今店鋪營收4000萬元。

如果寵物的需求也有馬斯洛層級的話,那朱虹切入的點更高一些——寵物陪伴機器人。

朱虹和合夥人看到了機器人從服務 B 端轉向個人的趨勢,於是快人一步,轉向研究服務於寵物的機器人。

她和團隊研發出了一款名為Ebo的寵物陪伴機器人。據稱它能通過聲音、光線、運動等方式在家裡溜貓逗狗,還能自動充電。主人可以在App遠程操控Ebo,觀察寵物狀態,和寵物語音對話,也可以定時讓 Ebo跟寵物玩。在升級後的Pro版本裡,Ebo跟人的交互被增強,還能實現貓臉、狗臉、人臉識別,拍攝地面視角下的寵物圖片、視訊。朱虹介紹,為了適應寵物的特性,Ebo採用了耐撕咬材料,選用聲音更小的電機,操作配音也可手動開關。

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▲Ebo能通過聲音、光線、運動等方式在家裡溜貓逗狗。

事實上,因為特殊的生理構造,貓和狗能聽到的聲音範圍都遠超人類,這使得大部分貓對電子產品的聲音極其敏感。一款寵物陪伴機器人,對寵物主來說可能是一個工具或助手,但也許在貓看來,是一隻隨時監控、跟蹤並發出聲音的巨大眼睛。

如果說上述功能是為了「滿足寵物需求」,那下一個更像是為了討得主人歡心——Ebo 被設計了不同的「皮膚」——麋鹿和聖誕老人的矽膠套。

對一隻貓來講,磨牙的矽膠套是麋鹿還是聖誕老人的形狀毫無意義,圓滾滾的機器人變換的表情也只是一堆無意義的符號。但對實際購買決策者寵物主來講,矽膠套裝背後有 IP 的故事可講,Ebo 的表情讓機器人本身也擬人化起來——當然,這一切都是為了讓寵物主們乖乖掏出口袋裡的錢。

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▲寵物陪伴機器人Ebo身披麋鹿「皮膚」,擺出可愛的表情。

Ebo定價時,沒有把自己歸在數百元的玩具價格檔區間,而是千元以上的機器人行列。當然,後者更有想像空間。

諸如此類供養寵物的故事還有很多:為攜寵出行而興起的寵物酒店,讓寵物改掉陋習的寵物學校,溝通人和寵物相處的付費課堂,方便寵物乘坐的寵物背包和行李箱;寵物攝影,寵物美容,寵物生日聚會……

如果說上述產品和服務完整復刻了人的社會需求,那寵物克隆則在某種程度上超越了人類社會的進程。在北京昌平科技園區希諾谷科技的實驗室裡,花費38萬元就可以克隆一隻寵物狗,貓的價格更便宜一些,25萬元即可。靠著這門扮演上帝的生意,希諾谷在開局殘酷的2020年獲得了數千萬元B1輪投資,並獲得了不少獎項。

一個寵物用品,衡量它優秀與否的標準到底是人還是寵物自己?寵物的感受重要嗎?

寵物經濟實質是人的生意

寵物經濟歸根到底,還是人的生意。對於這一點,25歲的黃瀾曦想得很清楚。

在寵物食品界,主糧有貓糧,零食有罐頭、貓條、貓布丁等。黃瀾曦和夥伴們喝喜茶時,萌發了做「寵物奶茶」的想法。

在人類世界,奶茶是一款深受年輕人喜愛的飲品,但人類的配方並不能直接搬運給貓和狗,參照人類奶茶的形態,黃瀾曦和團隊用鮮肉和羊奶做出了貓奶茶「喵茶」,每杯50毫升,定價15元——比奶茶品牌一點點的大杯波霸奶茶還貴一點。

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▲用鮮肉和羊奶做出的「喵茶」,每杯 50 毫升,定價15 元。

黃瀾曦給自己的寵物飲料品牌太妃TAFFEE設定的理念是:「豐富寵物及主人的生活,將人類生活中的美好事物分享並帶到它們的世界裡。」

「豐富主人生活」更多體現為社交分享價值。據黃瀾曦觀察,大部分喵茶的買家最喜歡分享的社交平臺是女性社區小紅書。她們多用「狗狗居然能喝奶茶」、「貓都有奶茶喝,而我沒有」之類的口吻,分享自己給寵物提供相對優渥生活的心態,獲得一眾讚美和討論。

黃瀾曦想得很清楚,「寵物奶茶就是要給你不一樣的感覺,不然你買罐頭好了嘛」。為此,太妃 TAFFEE在每款產品的設計上都下了不少功夫,比如給不同的產品設計了萌化的包裝形象,甚至給包裝的狗狗形象申請了著作權保護。

營銷核心陣地也選在了小紅書。目前太妃 TAFFEE和1300 多個小紅書博主投入了合作。

循著這條思路,黃瀾曦和團隊覺得「人吃飯不會膩是因為不同的口味」,把人類需求照搬到寵物身上,讓主人可以DIY食物口味,開發了新品「寵物調味料」,用調味料瓶的概念設計。

《2019年中國寵物行業白皮書》顯示,全國城鎮寵物犬貓數量達9915萬隻,比去年增加766萬隻。其中,寵物狗數量為5503萬隻,寵物貓數量為4412萬隻。中國城鎮寵物整體消費規模達2024億元。比2018年增長了18.5%。

相比於上一代人,養寵物已經成為年輕人重要的生活方式。他們追求潮流用品,通過消費來取悅自己,也願意為寵物支出更多。哪怕消費品的使用者換成了貓、狗,自己仍然能從中獲得愉悅。

與其說這些寵物消費是為了讓寵物開心,不如說是讓自己產生滿足感。佩蒂在賣寵物糧食時,往往會把寵物提到和家人一樣重要的程度,再加上一句「你忍心給家人吃註水肉嗎?」

站在疫情帶來的新浪潮之下,人們對支出有了新的規劃,但「縮減」二字似乎並沒有落在寵物頭上。黃瀾曦說:「日本經濟衰弱期,寵物經濟反而增長……今年造物節,我發現很多投資機構去投寵物行業,寵物行業反而是增長的。」2020年,她的淘寶店營業額增長超過5倍,累計有50萬元。

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在寵物經濟裡,觸達寵物主的需求,要比滿足寵物的需求更聰明,也更易兌現回報。在這些故事裡,大多數寵物被擬人、被社會化、被挖掘需求,它們讓商業故事聽起來更豐滿。人世間有多少自我映射的需要,有多少無法復刻的遺憾,有多少扮演上帝的野心,就會有多少人把目光投向這些故事。

寵物在這些故事裡度過被供養的一生,也度過被擬人、被社會化的一生。

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