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一、消費升級,消費者越來越重視包裝
無論你願不願意接受,在如今消費升級的大背景下,消費者越來越在意產品的包裝了。
前兩天,長君在《買!買!買!創造80%寵物消費的80、90後的購買邏輯》這篇文章里提到過:占據寵物消費半壁江山的80、90後,他們在給寵物選購產品時,看重的不再是價格,而是感覺,即為喜歡買單。
其實,我們自作為消費者也應該越來越感覺出這個趨勢來了,很多產品的購買,不再是沖著它的功能,而是沖著那種逼格和feel去的。產品包裝,除了基本信息的表述功能外,作為品牌識別要素的一部分,它能引導消費者產生對品牌的延伸思考和聯想,對後續的購買產生影響。
不可否認,包裝也產品,甚至在某些時候,比產品更重要,它是第一印象。新時代的年輕人們越來越願意為好設計買單。
那麼,目前寵物市各大品牌的產品包裝是如何設計的?它們能否有效傳達賣點、引導消費?有沒有優秀案例可以給到各位作為參考?為了找到這些問題的答案,長城君研究了皇家、比瑞吉、伯納天純、渴望、ZIWI、瘋狂的小狗等幾百家寵物品牌的寵糧包裝。以下是我的一些研究結論:
二、不變的訴求
包裝風格
對於寵糧品牌來說,其想通過包裝傳達的信息大體相同。即:我們的食品選自天然材料、搭配合理、營養均衡,能幫助您的寵物保持身體健康。不過具體到包裝風格則各不相同,主要分為以下4大類:
01
— 主打品牌de基礎 —
代表品牌
皇家 比瑞吉 GO! 哲哲 查爾斯 玫斯 耐威克 怡親
特點:包裝畫面由LOGO+普通貓/狗形象組成
優點:品牌辨識度高 畫面簡潔
極簡風格是簡約不簡單,本身是一種比較高級的格,但如果hold不住就會顯得平淡無奇,讓包裝從視覺上看缺乏吸引力,知名度不高的品牌建議不要嘗試。
02
— 主打食材de實用派 —
代表品牌
蛙牌 渴望 伯納天純 愛肯拿 麥富迪 佩瑪斯特 簡簡單單
特點:包裝畫面凸顯食材搭配
優點:符合寵主購買寵糧的第一需求 看起來主子愛吃
至於如何凸顯食材天然?前主流表現方法分為兩種:第一種是在畫面上添加自然光,如海洋湖泊、山川河流、農場鮮花等,以此提示消費者產品原料產地天然。代表品牌:蛙牌、渴望、伯納天純。第二種直接將肉、水果、蔬菜的搭配放上包裝,告訴消費者產品食材配比科學。代表品牌:麥富迪、比樂。
這種風格可以說是如今寵物食品包裝的主流,因為它抓住了寵主的消費需求。不過由於要凸顯食材,因此如何處理能讓食材看起來更加誘人,更加自然,是值得品牌設計師思考的課題。
03
— 主打定位de專業派 —
定位,是指讓產品在消費者腦海中確定一個合置。就像提起去屑我們會想起海飛絲、提起柔順我們會想起飄柔一樣。本次調研,我們也發現了不少主打定位概念的寵糧品牌。
代表品牌
凱瑞斯(寵物營養調理師) 牛油果(美毛) ZIWI巔峰(肉多) 頂制(鮮糧)
特點:在包裝上用畫面強化表現產品的某一特質
優點:在產品的某一個功能/特點上占領消費者心智
采這種風格,表現手法很重要。個人比較喜歡ZIWI包裝,它想體現產品含肉量多,於是把正麵包裝的一部設計成透明狀,讓消費者發現狗糧顆粒中確實能看得見肉,凸顯和其它狗糧材質的不同。現在有很多寵物零食,都採用這種表現方法。
巔峰狗糧的包裝設計成透明狀
04
— 主打有趣de年輕派 —
代表品牌
有魚 提莫 吉吉 貓爸的廚房
特點:畫面設計富有個性 往往加入生動有趣的文案
優點: 符合年輕消費者喜好
會比較對年輕人的口味,或小清新,或比,與前面三種傳統風格相比截然不同,更加有趣。比有魚這個品牌,從solga到包裝都主打有趣和年輕化,「貓不需要你,貓只需要貓糧」,這句廣告語戳到了多少鏟屎官的痛處。
有魚包裝主打年輕化
三、品牌該如何設計包裝的幾個建議
1.產品特色與品牌訴求,要大聲說出口
外包裝可謂是品牌產品與消費者直接溝通的明亮窗戶。產品的原料產地、自身特色、品牌用力塑造的文化與形象,需要通過直觀易懂的視覺形式向消費者展示。
2. 耍點小聰明,叫人過目難忘
當所有其它的包裝就是四四方方的塑膠袋子時,你也許可以來點新意。比如愛樂味就偏偏不用塑膠袋子,改用桶裝,然告訴消費者這樣更能鎖鮮,也是一種脫而出的方法。這些出其不意的小心思,往往是給予消費者印象衝擊的驚喜所在。
愛樂味採用桶裝包裝
3.最重要的是研究你的消費者
總而言之,隨著養寵者觀念的進化,寵物越來越成為生活中的家人和朋友。作為主糧購買決策者的養寵主人,更希望在品牌中看到對於這種情感的理解、溝通和共鳴。能獲取寵物主人同理心和價值觀認同的品牌,將是寵物消費者的首選。
– end –
編輯 | 長城君