美國寵物電商啟示錄：從Pets倒閉到Chewy上市暴漲59%

　　圖片來源於《愛寵大機密》

　　文｜零售資本論，作者｜財報分析師

　　Chewy 創辦於2011年，由Ryan Cohen 和Michael Day 共同創辦，第一個財年就取得了2600萬美元的營收。

　　而Pets.com成立於1998年，2000年2月，在美國亞馬遜的支持下，Pets.com上市融資8250萬美元，卻在9個月後成功倒閉。

　　Chewy在被PetSmart 收購前曾從風險投資公司Volition Capital、共同基金T．Rowe Price和黑石集團處獲得過多輪投資，累計募集到至少2.36 億美元資金。

　　2018 年活躍客戶數量為1058.5 萬，較2017年的678.9萬增加了約380萬，同比增長55.9 %。在美國的寵物線上消費中，Chewy的占比僅次於亞馬遜，以26%位列第二。

　　2017年4月，Chewy 被美國最大的綜合性寵物服務公司Petsmart收購，作為獨立子公司經營，兩位創始人後續也退出了Chewy。

　　消息稱當時的收購價為33.5億美元，高於沃爾瑪收購Jet.com 時的33 億美元的價格，創下互聯網歷史上的最高收購紀錄。

　　2019年6月14日Chewy登陸紐交所，招股書顯示，2014財年公司營收2.04億美元，2015財年翻番增至4.23億美元，2016財年再翻番至9.01億美元，2017財年為21.04億美元，2018財年達到35.33億美元。

　　公司預計，2019財年的營收可能在40億-45億美元區間。

　　即便Chewy 一直處於虧損的狀態（2017 財年虧損3.38 億美元，2018 年虧損2.68 億美元），但資本市場的態度可以稱得上是十分樂觀：

　　1 此次IPO 原本招股價格區間定於17~19 美元，由於市場反響熱烈，區間提升至19~21美元，在上市前夜，最終招股價格又提升至22美元；

　　2 上市首日收報34.99美元，暴漲59%，成交25.57億美元，截止9月17日最新市值為121.29億美元。

Chewy的重經營

　　和中國市場不太一樣的是，在電商之前，美國的線下寵物服務已經相當成熟，並誕生了如PetSmart、Petco 等一眾線下巨頭，線下的門店覆蓋密度極高。

　　Chewy 的定位是「personalized, high-touch customer service to every customer, every day and in every interaction」，雖然作為電商平台，但卻屬於重經營模式：

　　全人工的24小時人工客服而非聊天機器人,截至2019 年2 月，已有9833 名全職員工。

　　自建信息系統來收錄並跟蹤寵物的姓名以及特性，在節日、生日等時間點為用戶寄送手寫卡片；

　　Chewy 目前在全美建立了7 個倉儲物流中心，分別分布在美國的西部（Arizona、Nevada）,中部（Indiana、Texas）以及東部（Florida、Pennsylania），80%的用戶能夠被覆蓋到次日達的物流服務，兩日達的服務則100%覆蓋了全美地區；

　　之所以投入大量成本來做用戶服務和經營，Chewy的創始人之一Cohen認為，當自己在線下的寵物店消費時，他意識到其實並不是在單純地購買某項商品或服務，其實也獲取了值得信任的其他寵物主人的幫助。

　　這是線下寵物的社區門店最核心的競爭力，也是當時的亞馬遜或者其他寵物類目電商所缺乏的。

　　最根本原因其實在於寵物品類的特性：當寵物主越來越多地將寵物視為家庭的一部分時，消費過程中的情感導向就相當明顯。

　　在「Pet Humanization（寵物擬人化）」的趨勢下，寵物主們的確有意願在能力範圍內為寵物購買更高品質的產品。

　　在招股書中，借由APPA 的數據，Chewy 方面提到了對於「Pet Humanization（寵物擬人化）」這一趨勢。

　　越來越多的人正將寵物看做自己的家庭成員之一，養寵物更多是出於情感寄托，這和更早之前的娛樂訴求很不一樣，國內市場亦然，「單身經濟」被看做是「寵物經濟」、尤其是「貓經濟」的催化劑。

　　更進一步，Pet Humanization 被拆分為：優質商品、健康保健和服務這三個維度的機會。

　　重服務和經營的根本目的是用戶對於平台的信任和忠誠度，最終的目標結果是Chewy 所能夠占據的單個家庭寵物支出比例有多高。

　　根據團隊公開披露的數據，從2012 財年到2018 財年，Chewy平台上活躍用戶的客單價從223 美元增長到 334 美元，同時隨著用戶和平台接觸時間越來越長，他們的消費力也是逐漸遞增的，當用戶在平台上停留到第三年時，他們的購買力是第一年的3~4 倍。

Chewy的獲客能力

　　美國寵物用品協會的調查證明，寵物消費受經濟周期的影響很小，即便在2008-2010年經濟衰退期間，美國的整體消費支出下降，但美國的寵物消費增長了12%。

　　美國勞工統計局的數據顯示，就在美國經濟表現不佳的2010年，娛樂消費下降7%，食品消費下降3.8%，住房消費下降2%，服裝和服務消費下降1.4%，而寵物消費卻增長了6.2%。

　　「寵物消費是必需消費，大多數消費者會定期購買」。

　　訂閱式購買服務Autoship解決了Chewy的獲客成本難題。招股書顯示，Autoship服務貢獻了2018財年65.7%的營收。

　　Autoship項目的銷售額從1.15億美元，上升至23億美元，年復合增長率達98%，近三年Autoship項目銷售額占公司總淨銷售額的比列均保持在60%-65%之間。

　　Autoship就是一個定期自動送貨的服務，寵物主人可以將部分常規消耗品加入Autoship，並自己定義每次送貨間隔的時間，之後不用下單就可以定期收貨加入該服務的部分商品還可以享受一定折扣。

　　Autoship項目無會員費，目前公司官網上顯示用戶首次使用可獲得30%的折扣（折扣力度會根據時間、活動調整），並且後續可在特定品牌上持續享受5-10%的折扣。

　　Autoship 這項功能/服務其實很好地利用到了主糧、貓砂這類產品的購買特性，而恰好單就寵物食品這一品類就占到了全美寵物市場42%的份額。

　　對於消費者來說，Autoship 所提供的服務解決的是「懶」的訴求，站在平台的角度上，則通過這項服務的訂閱拉長了用戶的生命周期和留存，攤薄了獲客成本，而每一次的貨品上門其實也是一次物理層面上的用戶喚醒。

　　Autoship訂購計劃被視為銷售和留住客戶的關鍵驅動因素，2018財年，Autoship客戶的平均訂單數量比非Autoship用戶高6%。

　　其次，零售資本論分析師調研發現，Chewy通過口碑宣傳+廣告投入+其他行銷活動來提高品牌知名度並吸引新客戶。

　　公司近年來持續加大行銷費用的投入，零售資本論分析師了解到從2014到2018，廣告行銷費用分別為0.17/0.32/1.08/2.54/3.93億美元，占淨銷售額的百分比均在8%到12%之間。

　　其中，公司目前主要依靠兩大類型的行銷手段給網站導流：付費型與免費型。付費型將通過搜尋引擎行銷、電視雜誌廣告、付費社交媒體和產品投放等等；免費型包括搜尋引擎優化（利用搜尋引擎的規則提高網站在有關搜尋引擎內的自然排名）、免費型社交媒體、電子郵件行銷以及客戶忠誠度帶來的口碑宣傳。

　　與此同時，Chewy注重跟蹤和管理新客戶收購成本（CAC）和客戶的終身價值（LTV），並致力於提高LTV與CAC比率，以優化廣告和行銷方面的支出效率。

　　由上圖可以看出，公司各個客戶群的LTV/CAC比率都在逐年提高。

　　CAC為一段時間內因新客戶獲取而產生的廣告和行銷費用（其中包括提供給Autoship客戶的任何首次折扣等）除以同期獲得的客戶數量；公司會將行銷資源著重投放在那些能夠迅速反應，直接產生效用的管道上。

　　LTV是指特定人群在一段時間內的累積貢獻的利潤除以該段時間內獲得的新客戶數量。

　　通過追蹤CAC，並及時調整行銷手段，公司能夠管理廣告和行銷支出的有效性，尋求最大化新客戶獲取管道。2018年公司有效的增加了營業利潤和毛利率，使公司的LTV不斷增加。

全品類全服務

　　2016 年底，Chewy 推出第一個耐用品品牌Frisco，2017 年推出American Journey 和Tylee’s 兩個自主品牌。

　　從2017 財年到2018 財年，自主品牌淨銷售額增長136.4％，約占公司淨銷售總額的5.3％。

　　目前Chewy已經和行業中超過1600個品牌合作，除了各類消費品之外，在2018 年8 月上線了藥品服務「Chewy Pharmacy」，進行了品類擴充。

　　Chewy Pharmacy 主要為寵物主提供處方藥的購買，同時平台也會通過認證執業藥劑師來提供和寵物護理、健康和保健相關的知識，所以Chewy 也將醫藥健康服務看做自己的另外一個增長點。

　　美國寵物產品協會（APPA）數據表明，從2010年到2017年，為寵物購買健康醫療保險的家庭數量呈現持續上升趨勢，2017年大約75%的養狗家庭和50%的養貓家庭為自家寵物購買了藥品。

　　市場調查公司Packaged Facts數據顯示，75%的家庭願意為寵物購買更加高檔的產品和服務。此外，包括美容、住宿、培訓等非醫療寵物服務的年支出從2013年的每戶105美元上漲到了2017年的每戶131美元。

　　Chewy與亞馬遜的競爭

　　根據Packaged Facts 2018年第一季度的調查，亞馬遜還是寵物主人的首選線上購物平台，55%的寵物主人都選擇了亞馬遜，其次是Chewy，占比26％，後面的PetSmart占比19％，Petco占比17％，Walmart / Sam's占比14％。

　　從市場份額來看，亞馬遜也占據半壁江山，2017年第一季度的數據顯示，亞馬遜市場份額在55.9%，遠高於Chewy的24.9%，後面的1-800-PetMeds在5%，Petco在2.7%，PetSmart在1.7%。

　　Chewy是寵物電商領域的佼佼者，也是亞馬遜在這一細分領域的強勁競爭。亞馬遜擅長價格戰，並以虧損換取市場份額，同時以利潤豐富的網路服務業務來彌補虧損。

　　Chewy財務營收超過了華爾街的預期，預計全年營收將增長至46.7至47.5億美元，但營收增長速度正在放緩，同時仍面臨著巨額的虧損——

　　第一季度淨虧損2960萬美元，相比去年增長了50%。

　　由於Chewy首次公開募股（IPO）取得成功，刺激亞馬遜大幅度下調旗下Wag寵物用品的價格。接著，Chewy不得不跟風進行打折 。

　　最近，Chewy推出了一場夏季促銷活動，約1500件商品的折扣最高可達50%。同時首次訂購Autoship產品的新客戶也可享受雙倍的折扣，即從30%提高到60%的折扣。

　　亞馬遜同樣擁有完善的Prime會員訂閱機制，所以Chewy的競爭優勢在亞馬遜面前可能並不明顯。

　　自有品牌方面，此前，亞馬遜的子公司Quidsi就推出了Wag.com，Quidsi旗下還經營著Diapers.com、Soap.com、BeatyBar.com、Yoyo.com和Casa.com.等網站。

　　2018年5月2日，亞馬遜推出了自有寵物用品品牌Wag，拓展了其本就巨大的自有品牌系列，其中包括尿布、服裝甚至是中世紀家具。

　　Gartner L2在2016年第一季度對寵物食品電商做過調查，當時Chewy的市占率高達50.7%，高於亞馬遜的34.7%。

　　兩年過去了，從總體寵物電商的市場份額來看，亞馬遜已經高於Chewy一倍了，而寵物食品在整個寵物市場中的占比高達42%，是不是意味著，Chewy的市場份額已經開始被亞馬遜吃掉了？

　　而且從淨銷售額增速來看，Chewy這兩年的增速確實有較前幾年放緩。

　　從產品形態上看，Chewy只是簡單地做商品的自營平台，像提供寵物訓練、寵物美容、寵物醫療這種服務類的產品並未涉及，但是真正賺錢、增速快的業務，又是這種服務類的產品。

　　根據Packaged Facts的數據，每戶家庭在非醫療寵物服務（包括美容、住宿、坐、行和培訓）的年花費額從2013年105美元增長了25%，至2017年的131美元。

小結

　　從美國寵物行業的數據來看，養寵人數越來越多，支出也越來越大。美國寵物電商行業迅速發展，Chewy確實占據了好賽道，單從Chewy自身的發展來看，此前爆發式的淨銷售額增長也確實很亮眼。

　　但是美國整個寵物行業競爭十分激烈，不僅僅來自線上，也來自線下。而線上管道不僅僅有亞馬遜這種綜合電商巨頭，更有專注於做寵物醫藥的小電商。

　　論綜合類寵物電商，Chewy比不過亞馬遜；論專業度，Chewy又比不上專門做寵物醫療的1-800-PetMeds，目前來看位置很尷尬。

　　而上遊成本管控上，Chewy主要依靠母公司，提升空間有限。經營成本上，由於公司主要特點來自7*24小時的純人工服務，短期也不可能大幅度縮減。另外跟母公司Petsmart的業務關係錯綜複雜也是一個大問題。

　　畢竟在2000年互聯網泡沫期間，成立僅一年就上市的寵物電商平台Pets.com也是由於持續虧損、債台高築導致投資者不買帳，不到兩年的時間燒掉了3億美元，不得已破產清算。

　　雖然現在看Chewy概念很好，但是連年虧損和重經營模式，以及面對美國市場如此激烈的競爭環境，如果投資者這次也不買帳，是不是也會走上Pets.com的老路？

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