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導讀：自從美國寵物鮮糧公司Freshpet 於2014年11月7日在美IPO之後，迎來一波「鮮糧熱」的高潮，經過4年多的發展，Freshpet的股價已經翻了3倍，截止今日（6月5日）市值達到17.12億美元（約118.3億元）。
而對標海外成熟的寵物市場，國內寵物鮮糧品類尚屬早期階段，但在這一領域，也相繼出現了一批像小鮮糧、超能小黑、喵鮮、毛球殿下、小佩等從業者，值得期待的是，未來在中國寵物鮮糧市場上會誕生出一家百億級的寵物鮮糧公司嗎?
今天，我們為大家介紹的是從2014年12月便進入到寵物鮮糧領域的創業公司——小鮮糧。
鮮糧市場正處於成長期
小鮮糧創始人郭大雄告訴寵業家，從鮮糧切入市場，是因為鮮糧相對於幹糧來說，是一個更好的寵物餵食解決方案，可以說是用戶價值更大；而鮮糧的商業價值來說，目前仍是一個很大的考驗，從產品本身的生產、保存、運輸到管道的開拓、經營、售後，再到用戶的消費認識從被市場教育、主動嘗鮮購買、轉變為日常消費，這其中的各個環節都需要企業不斷的試錯、反饋、最終沉淀找到穩定的解決方案。
他表示，從目前海外鮮糧公司Freshpet來看，上市至今營收逐年在擴大，但公司業績仍處於虧損狀態。根據同花順APP數據顯示，Freshpet 2018財年營收為1.93億美元，同比增長26.83%，虧損536.12萬美元，同比增長-25.78%；2019財年一季度營收5479.22萬美元，同比增長26.92%，虧損342.2萬美元，同比增長2.82%。
可見，即使在成熟的海外市場，鮮糧類目同樣仍處於一個成長期，而不是成熟市場，鮮糧公司一方面要麼自建線上供應鏈管道，要麼與B端合作開拓適合鮮糧產品銷售的管道模式，從目前來看，兩種管道建設的模式投入產出比並不樂觀；另一方面用戶從認知到真正購買鮮糧產品還需要漫長的市場教育，靠一舉之力完成市場教育階段也不現實。
小鮮糧轉型做「寵物美食專家」
為此，郭大雄指出：「我們做了快5年的時間，以前花了很多力氣去教育市場，也走過一些彎路，但是用戶不一定有鮮糧的消費需求，反而用戶真正需要的是一種健康餵養的解決方案。我們發現，讓用戶給寵物吃鮮糧的教育成本很高，而告訴用戶給寵物吃美食卻可以較低成本獲客，通過豐富產品線來滿足消費者的不同需求，這樣我們的品牌曝光度大大提升，當用戶品牌忠誠度加深之後，進而增加了鮮糧產品的銷售轉化率。於是，我們去年轉變了自己的市場策略，不再把「小鮮糧」局限在只是一款鮮糧主食產品品牌，而是轉型成為一個「寵物美食專家」的多產品矩陣品牌。」
目前，小鮮糧的「寵物美食」產品組合有20餘款SKU產品，其中狗鮮糧有6個SKU，產品均價在60元/公斤，貓鮮糧有2個SKU；零食有6個SKU，包括酸奶、奶酪、花生醬、牛肉丸、馬卡龍、果凍；節日定制產品有肉粽、月餅等，近期還將推出寵物冰淇淋等產品。
鮮糧管道注重效果導向
不過，郭大雄也表示，中國寵物鮮糧市場的發展周期相較於美國來說，會更短一些，而且在模式上也會存在差異性。因為中國目前有更多更好地可選擇的銷售管道，比如到家模式；而歐美則主要在商超、百貨集中採購的到店模式。
對於鮮糧產品而言，管道的選擇應該以效果導向為主，目前小鮮糧重點發力以門店為主的專業管道。一是因為產品本身保質期不長，這就要求產品動銷快，降低貨損率；二是產品需要必須冷藏，不能用傳統的幹糧貨架放置。於是，小鮮糧借鑒了超市貨架酸奶使用的冷藏櫃模式，為進駐產品的門店獨立配置小鮮糧定制的冷藏櫃，並放置在進店消費者易發現的展示位置。
據郭大雄透露，目前合作門店有近300個寵物店，由小鮮糧統一負責供應鏈。目前單店平均月銷在3000元左右，銷售最好的門店可達月銷6000元。因為這種冷鮮櫃入駐門店的模式相對較重，非常考驗團隊的經營能力，為此團隊更注重效益而非規模，逐步建立自己的產品壁壘、經營壁壘、管道壁壘，進而提升小鮮糧的品牌認知度。
小鮮糧賦能門店的探索
在管道方面，小鮮糧還嘗試在鮮糧供應鏈、知識體系、工具、經營四個維度賦能門店——知識體系賦能方面，正在開辦的「寵業新零售大學」，有紙質教材，也有線上音頻和作業輔導，以實用性課程為主；工具維度賦能方面，開發了相關的行業小程序供門店使用；在經營賦能方面，會直接輸出經營人力給到合作門店。
據郭大雄介紹，小鮮糧團隊於去年10月開始準備門店培訓課程，今年3月份正式上線，第一期班招生10家寵物店，未來希望可以賦能全國2000-3000家寵物門店。
對於線上管道，小鮮糧目前在淘寶、京東電商管道已經入駐，主要是以自然流量轉化為主。郭大雄坦言：「我們其實是一家慢公司，鮮糧賽道仍然需要3-5年的發展沉淀，目前保持持續的盈利能力是關鍵，需要的是全能型的品牌，最後比拼的綜合能力。」
談及最後，郭大雄表示，去年營收近2000萬，近三年增速在30-50%。在未來的發展規劃上，小鮮糧將繼續圍繞「寵物美食」的定位，豐富產品矩陣；同時重點發力線下管道，包括寵舍、寵物旅遊團以及社區管道的拓新；此外，希望加強與產業資源公司的合作，也歡迎同行間能夠有更多的交流，共同推動鮮糧市場在國內的向前發展。
PS：寵業家子超對此文亦有幫助。
文：雕兄