五糧液「瘦身」後續：有人笑了，還有商家漲價｜雲酒獨家

文 | 雲酒團隊（ID：YJTT2016）

由五糧液集團專門啟動的「品牌管理優化項目」，近期的一系列新動作，備受市場關注。

「為保護‘五糧液’核心品牌形象，提升品質的純正性、系列包裝的一致性、產品的等級性，增強品牌辨識度」，2019年4月，五糧液集團正式頒布《「五糧液」品牌產品開發及清退管理標準》《五糧液集團系列酒品牌和產品開發及清退管理標準》等相關文件，責成各行銷單位對照相關管理制度，按照「三性一度」要求，全面梳理現有品牌及產品結構，在依法合規和與經銷商平等協商的基礎上，分類分步推進整改和清退工作。

伴隨多款「同質化產品」下架，白酒市場再起波瀾。

在採訪了多位涉及「同質化產品」的經銷商後，雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）發現，絕大多數經銷商對五糧液此舉表示支持和配合，但也有不同聲音。出乎意料的是，很多被清理的同質化老產品逆勢提價，給品牌經營商帶來了相當收益。

一場「同質化產品」下架背後，酒業新的廠商關係隱約可見。

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下架≠停止合作

4月11日，宜賓五糧液系列酒品牌行銷有限公司銷售部下發了「情況說明」：公司4月下發的相關通知中，只有三個品牌停止合作，其餘品牌，則是對高仿同質化產品進行梳理和調整。

多位品牌經營商向雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）表示：公司都曾接到下架產品的通知，但產品下架不等於停止合作，經銷商對現有同質化較高的包裝進行修改調整，得到廠家認可備案後，產品依然可以生產銷售。

由此可見，品牌經營商只要不涉及三個停止合作品牌，能完成廠家年度任務，合作關係仍將延續。

「第八代五糧液即將上市，廠家希望經營商對同質化較高的產品換包裝，避免搭便車，這和取締品牌有很大區別」，另有品牌商分析稱。

值得關注的是，同質化產品下架，意味該產品成為「絕版」，反而引發了二批和零售商的進貨熱。部分經營商下架產品紛紛漲價，某公司產品單箱價格上漲了30元，以庫存5萬箱計算，可以帶來150萬利潤。

因此，多位經營商表示，五糧液此次要求「同質化產品下架」，並非簡單的砍品牌，更不是對品牌經營模式「關大門」。對大多數經銷商而言，「產品下架」帶來的衝擊，長遠大於現實。

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經銷商反應不一

經歷此次品牌梳理，多位經營商向雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）表示，商家對未來發展，必須重新思考和規劃。

經營「感恩酒」的品牌經營商表示，公司只有一款產品涉及下架，但因其價格較高，庫存較少，對經營沒有實質影響。未來，公司要突出「感恩」的文化特色，進一步挖掘感恩文化，向文化行銷轉型。

經營「五糧迎賓酒」的經營商指出，五糧液此舉表明，搭「順風車」、依靠品牌開發在管道粗放招商的路，未來將越走越窄。品牌開發不會消失，但品牌開發商的行銷模式要做出重大調整。「未來公司將聚焦管道，精耕細作，通過精細化經營開拓市場。」

有品牌經營大商表示，2018年起，公司已開始逐步開展內部「瘦身」，對經營品牌進行精簡，同時清理庫存。下一步還將對粗放的招商模式進行調整，導入社交和新零售模式。該大商表示，盡管此次「產品下架」對公司經營影響不大，但更加堅定了公司加快轉型的決心。

據悉，五糧液管道策略調整後，有品牌經營商已經對公司組織架構進行調整，從過去的省區辦事處模式，改為自負盈虧的分公司模式，同時在管道招商上向發展「城市合夥人」過渡。

一名不具名的經營商分析稱，如果說此次「同質化產品」下架對管道完全沒有影響，肯定不符合實際。但短期看，只要商家資金周轉不是很困難，基本都不會影響生存。重新洗牌後，有市場經營能力和管道優勢的經銷商，反而可能脫穎而出，這也是「有人笑」的原因之一。

由此可見，在經歷此次調整後了，很多經營商已經意識到，未來有前途的商家，要麼精耕細作管道，要麼做出差異化和特色，才能在廠商鏈條上擁有一席之地。這或許才是五糧液此次對「同質化」品牌梳理，給管道帶來的變革和思考。

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廠商新時代的降臨

對於五糧液此次品牌梳理，雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰略專家楊永華表示，五糧液是OEM模式的創立者之一，曾一度成就了國內最多的大商。此次祭出品牌梳理，是對一段時間以來品牌泛濫的修正，對企業長遠發展非常有利。

楊永華表示，在品牌梳理推動下，大商制不會消亡，但廠商關係會發生變化。經銷商首先要跟上廠家步伐，在行銷模式、組織架構、產品推廣上做出調整，才能適應變化，不被淘汰。

雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員，北京卓鵬品牌行銷咨詢有限公司董事長田卓鵬認為，縱觀國內外快消品行業，打造大單品都是趨勢。「五糧液品牌資產是企業最重要戰略資產，各種同質化產品泛濫，無疑稀釋了這一資產，五糧液進行梳理，符合行業趨勢和市場實際。」

田卓鵬同時表示，此次五糧液「同質化產品」下架，只和3個品牌停止合作，其他只要整改，依然保持合作，這體現出五糧液瘦身「放與收」的統一。未來，白酒行業品牌整合，打造大單品的趨勢不會改變，經銷商應該認識到這一趨勢，提前謀局。

也有業內人士表示，五糧液和茅台大力瘦身，在酒業並不具備代表性，二線品牌和區域強勢品牌未必敢效仿。同時，白酒行業周期性明顯，一旦行業進入下行，可能又將進入「一緊就放」的循環。

雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）在採訪中發現，絕大多數觀點均表示，此次五糧液品牌梳理，「放與收」的尺寸把握較好。雖然有個別商家退場，從長遠看，更有利於善於運作市場、鏈接消費者、打造品牌的酒商脫穎而出。通過這次廠家倒逼改革，管道商分化將提速。而鏈條更短、效率更高、更能服務消費者，將是未來廠商關係演進的大方向。

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