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大衛-斯特恩原本正在家中度過一個安靜的夜晚，他愛吃甜食，於是自己去了廚房拿當晚的第二份甜點。也就在這時，他看到電視上發生的一切，嚇得差點摔了甜點盤子。
那是這個聯盟史上的最狂野一幕：跳進看台的球員在狂毆球迷，隨即引發了整個奧本山宮殿的混亂——而這些瘋狂，全都在全國直播鏡頭里被放送出來。斯特恩很快拿起電話，聯繫副總裁羅斯-葛蘭尼克。
「我當時說，老天爺呀羅斯。」斯特恩回憶道，「可能用語更不文明一些。但我告訴他，把電視打開，你不會相信自己會看到什麼。」
這件事，被冠以「奧本山事件」被歷史永久記載。它發生在2004年11月20日，正好15年前。鬥毆發生不到48小時，聯盟對涉事球員做出了有史以來最嚴重的懲處：沖進看台拳擊球迷的羅恩-阿泰斯特被禁賽73場。
鬥毆片段無可避免地充斥在互聯網和電視台節目中，無數專家對NBA進行口誅筆伐，辯論甚至進行到法庭。而這一切混亂的開始，不過是因為一位球迷覺得把一杯無糖可樂扔阿泰身上會很有意思。
而這件事所激發的討論，深達種族問題、嘻哈文化，也讓聯盟重新審視自己希望在球迷眼中和輿論嘴里留下的印象。
斯特恩說：「我不喜歡那些批評。顯然，這件事讓所有人得到了討論朋克族和惡棍暴徒的機會，而我們都知道，這些名詞總會跟NBA的黑人球員聯繫起來。」
在30年總裁生涯中，斯特恩遇上過很多困難，包括斯普雷維爾扼喉主帥，多納西賭球醜聞和兩次勞資糾紛導致的停擺。他說自己真正感覺到「生死存亡」的恐慌，是魔術強生因患HIV宣布退役的時候，他覺得那幾乎在給NBA判死刑。
或許也是經歷了這些大風大浪，奧本山事件在斯特恩的「災難榜單」里還排不上號。
「或許這不是我們最光榮的時刻，但我完全不認為聯盟因此而觸底。」他說。
這篇文章並非旨在舊事重提，畢竟現今聯盟在2004-05賽季打過比賽的就還剩下6人。這里所講的故事，是聯盟如何在聲名掃地過後重塑品牌，做到了球隊市值的暴漲。要知道在15年前，最值錢的湖人不過市值4.47億，而現在NBA每支球隊市值都超過了10億。
在蕭華擔任總裁後，NBA也得到了史上最肥的轉播合同。球員身價也水漲船高，他們的人氣從未如此高漲，在全世界知名度最高的運動員中，已經有3人來自NBA（勒布朗、杜蘭特和庫里）。
「這是一場漫長的攀登。」斯特恩說，「你問我任內發生的最值得驕傲的事是什麼。那就是當我離開的時候，我們的球員已經走到了名人金字塔的頂端，他們可是曾經處在最底層的。」
「按我的話來說，這是年復一年積極強化的結果。球員現在已經明白，他們對聯盟及聯盟內所有球員的聲譽都有一定的義務。在他們之前的一代人辛苦耕耘，他們如今才能掌握如此大的能量，獲取突刺豐富的報酬。這也是各支球隊的市值、球員合同數額能夠增長的基礎。我相信這是個非常好的結果。」
·規則改變
聯盟大部分增長都是自然的，來自於直播和按需點播時代到來的價值增長。受眾的熟悉度和穩定性也發揮了作用，但有些仍是戰略性的。聯盟所見到的積極改變，其實都發生在奧本山事件之後。
2004-05賽季前的規則改革導致比賽更加開闊，節奏更加流暢，只是這種影響要到多年後才更明顯。之前的十年里，身體接觸和單打獨鬥過多阻礙了比賽的發展，以至於NBA的「產品」變得越來越難看。
斯特恩找到了一位他非常信任的老板，以前的太陽老板傑里-科朗吉洛，成立了一個委員會來實施新規，為比賽注入活力，改變觀賞度低的現狀。
「我告訴傑里，讓我們一起做出改變吧。」斯特恩說，「當時比賽里常見的畫面，是史蒂夫-弗蘭西斯一個人在底角控球半小時，其他人都呆在停車場，等著防守圍堵……我們找到了一個打開空間的辦法，讓比賽更有意思了。」
NBA不再允許聯防，逼迫球隊在8秒而不是10秒內帶球過半場，以及按科朗吉洛的話來說，「手部防守被重點盯防，直接把障礙掃蕩乾淨，讓小個子也有了發揮空間。我們所講的，就是控衛時代了。在這個新時代，比賽更好看了，節奏更快了，這是聯盟迫切想看到的。」
太陽當時主帥是丹東尼，主力控衛史蒂夫-納什，他們成為第一個吃螃蟹的隊伍，建立了「七秒或更少」的進攻體系，成為如今數據分析和三分至上理念的引路人。這些理念把比賽包裝成更好看、更容易推廣的產品，不斷增加的得分機會也讓一支球隊里可以容納更多超級巨星的存在。
科朗吉洛說：「比賽永遠會在發展變化，我覺得現在的籃球挺好的，不管是在規則還是在監管的層面。」
·美國男籃和招人喜歡的巨星
斯特恩不相信奧本山事件發生之時聯盟正在「螺旋式下跌」，但這的確不是2004年NBA唯一的負面新聞。早些時候的休賽期，在雅典奧運會上，美國男籃拿到銅牌，成為笑話。
當時的夢之隊在陣容構成上就有問題，不少球星退出不打，而他們輸給了阿根廷、立陶宛和波多黎各，參與賽事的球員都挨了罵，媒體說他們太過自私，罔顧國家利益。
NBA能跟美國男籃合作，在1992年創造出一支夢之隊，斯特恩的斡旋起到重要作用。在危機面前，他又找到了科朗吉洛。
「我認為不管國家隊在奧運會上遭遇了什麼，NBA都會受到指責。」他說，「我就說，如果我們要背鍋，那不如積極採取行動自救。球員和教練之間爭吵沒完沒了，我很不滿，就問傑里能否增加奧運賽事的重要性，以便選拔出一支真的願意為國效力的隊伍，而不是讓一群把這當作苦差事的球員過來。」
2004年4月，科朗吉洛將太陽轉手賣給羅伯特-薩沃爾，4.01億美元創下了當時NBA球隊收購價最高紀錄。他離開了NBA做手術治療前列腺癌，等到2005年1月，斯特恩找到他處理國家隊的問題。
「我直接答應了，但前提是他要滿足我兩個要求。」科朗吉洛回憶道，「他問我是什麼，我說首先，我要自主權，選什麼教練和球員我說了算。他答應了。第二個條件是，我不想聽到任何預算問題。而他很生氣，這就戳到他痛點了。我說，大衛你抱怨完了嗎？我這第二個要求沒商量。他還是退讓了。」
於是，科朗吉洛決心改變美國男籃的球隊文化，引入三年服役制度，並找到了心儀的主帥K教練。2008年，他們在北京奧運會奪金，而那屆男籃成員在未來很長一段時間內，都成為了聯盟的扛把子球隊。他們不僅為國家隊找回了場子，還讓為國效力重新成為一種榮譽，激勵著後輩。
「登上領獎台的一刻是完美的，因為很少人能有如此眼光，有如此規劃和完美的執行力，並最終得到了最理想的結果。所有反饋都是積極的，聯盟當時的確需要扭轉形象，而奪金是大家都迫切需要的，也非常關鍵。」
除此之外，美國隊的振興也有意想不到的間接影響，那就是在國家隊打出感情的勒布朗、韋德和波什，2010年於熱火成功抱團。當時這一舉動引發了極大爭議，勒布朗也成為兩極化人物，但在兩連冠之後，他就是「經得起多大詆毀，就受得起多大讚美」了。
自從1998年喬丹離開公牛，NBA就一直在尋找能替代他的人。勒布朗剛好在喬丹徹底退役時橫空出世，而他巔峰時連續8年拿到東部冠軍，已經為他夯實了歷史地位，讓他成為劃時代的NBA代言人，可以去挑戰喬丹的最偉大地位。
斯特恩說：「現在我們聯盟有那麼多球星。勒布朗是最頂端的那個，每個賽季都是MVP候選人，但想想庫里、杜蘭特和哈登、維斯這些優秀的球員，在這樣的對比之下，更會發覺勒布朗絕對對得起他的偉大。」
·著裝令
斯特恩也明白，為了改變外界對NBA球員的負面印象，外形也是個重要因素。他不喜歡球員穿著寬大的街頭服飾出現在媒體鏡頭前，就在2005-06賽季頒布了著裝令，要求坐在板凳席上的球員正式著裝，再怎樣也要穿休閒外套、帶領子的襯衫。
因為這一禁令，斯特恩遭致球員工會的強烈反對，球迷和媒體也覺得他太獨斷專行。但在最初一波的反對過去後，奇跡發生了：球員其實甘之如飴，到現在，他們直接把賽前進場搞成了紅毯儀式，爭先恐後展示自己的時尚品味。
斯特恩笑著說：「我最大的決心就是引入休閒著裝這樣的蠢東西。但我們的球員接受了挑戰，還真的穿出了花，搞起了時裝秀。我早就說過，如果我有他們的身材，也會這麼玩的。他們的身材還不好嗎，全世界最好了。他們不見得喜歡著裝令，但顯然把我定的標準抬高了太多。看到他們入選《GQ》、《時尚先生》、《名利場》這些雜誌的最佳著裝榜，我真的不能更高興了。」
「我不敢說這現狀是否證明了我的睿智，但球員都明白，我們一損俱損，一榮俱榮。」
·社交媒體和社會活動
奧本山事件十年後，米歇爾-羅伯茨才成為球員工會的話事人。她以前就是籃球迷，對當時球員的負面形象也很頭疼。
「我還記得以前人們都覺得籃球運動員跟暴徒沒區別。」她說，「他們給人的印象就是各種嗑藥，但我從來不信這些。」
她說自己剛進工會的時候，停擺已經結束三年，人們關於NBA球員最大的抱怨就是這幫人賺得太多。「這是他們最負面的公眾印象，大家覺得他們很貪婪。」
但這種負面印象也在扭轉。過去十年，球員證明自己不是暴徒，他們在社交網路與球迷直接對話，沒有任何「中間商」可以扭曲他們的意思，球迷感受到了真誠與個性。這樣的透明度，也讓球員變得更有親和力，甚至讓人能暫時忘記他們到底能賺多少錢。
羅伯茨說：「沒有社交媒體，這是不可能辦到的。我年紀足夠大，還記得以前是什麼樣子。都是觀念在作祟，現在球迷可都覺得，他們比以前更了解球員了。」
而如勒布朗這樣的巨星，還決心投身社會活動，基於個人關心的問題發表政見。
「莫雷事件算是小翻車，但在那之前，球員們各自利用平台發表觀點和主張，為整個聯盟贏得了巨大的尊重。很多人告訴我，NBA球員都很棒，他們不會閉嘴打球，而是跟大家站在一起。我想，現在就是NBA球員名譽最高的時候，他們就是全世界最受尊重和好評的一群運動員。」
斯特恩也說：「現在在公眾眼中，NBA球員是有思想有同情心的模範公民，在亞當（蕭華）的鼓勵下，他們願意為自己關心的問題發表主見，他們也贏得了尊重和聆聽，成為了意見領袖。」
·複雜的偶像-粉絲關係
在被告知奧本山事件15周年紀念日將要到來之時，斯特恩開玩笑說：「我要說周年快樂嗎？」
這樁醜聞最困擾斯特恩的一點，就是它破壞了籃球比賽所獨有的親密體驗。
「我總說，我們得撐住球員和球迷之間的一道屏障，絕對不能讓打架事件蔓延到看台上。」他說，「得嚴肅處理球迷的違規行為，但也得讓球迷感覺到安全不受威脅，不管球場上可能發生什麼。」
「那時候我們認為，現在我也這麼認為，我們的座位安排是體育界里最棒的，不能因為打架毀掉這一切。我們不能容忍球迷攻擊球員，朝他們扔東西，但也不能容忍球員跟他們打架、威脅他們。」
在這個層面上，奧本山事件影響的餘波仍在，過去一年已經出現多個敏感案例。維斯在場邊跟爵士球迷爭吵，所幸沒升級到動手，而那位球迷立刻被終身禁賽。總決賽G3，勇士小股東馬克-斯蒂文斯在場邊挑釁洛里，還動手推搡，NBA直接讓他禁賽一年，罰了他50萬美元（他個人身價27億）。
羅伯茨說：「幸好是凱爾（洛里），他有經驗，能冷靜處理這種事情。如果是愣頭青，可能就沒那麼淡定。我的確擔心，現在球員所面臨的大環境更複雜了，體育不可能不受時代趨勢的影響。不保持高度警惕，就是自找麻煩，一定要有零容忍的政策，有人行為不端，就得被終身禁賽。」
「我不管你是季票持有者還是老板股東，如果你行為糟糕，就不能出現在比賽現場，你是個危險。人們真的有很瘋狂的一面，我很擔心這個。」
15年前，奧本山事件讓全世界看到了NBA球員失控的樣子，同時也讓人發現球迷其實可以毀掉良好的比賽環境。斯特恩從重處理，就是警示所有球員，永遠不可以過節，不管你有多麼衝動。
「球員們都懂得利害關係，有暴力傾向的球迷始終是少數，而他們也要相信，聯盟會嚴懲這樣的球迷。」斯特恩說。
「這是對比賽本身的尊重，而這種尊重也會制約球迷，讓他們遵守規則。」他說，「這種尊重也讓球員創辦他們自己的慈善基金會，跟著球隊一起造訪學校做好事。為了推廣聯賽，也為了自身社會地位的提高，球隊和球員之間需要大量合作才行。」
文/麥克-李
譯/kewell
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