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犀牛娛樂原創
文｜方正 編輯｜夏添
韓束直播間萬萬沒想到，某吳姓藝人的翻車竟成績了其「流量巔峰」。18日晚7點，美妝品牌韓束先於別家與吳亦凡解約，因硬氣姿態被推上熱搜，旋即網友們成批湧入韓束日常開播的直播間，貢獻了活久見的370w+次觀看、609.73w銷售額。
當天坐鎮直播的僅是兩普普通通「打工人」，兩小主播卻不僅接住瞬時而來的上萬流量，且因耿直、風趣、CP感十足的表現被網友獲封為「韓束夫婦」。一場不尋常的品牌自播「出圈」事件，引同行們紛紛側目。
品牌自播新風口，行業眾人從去年底喊到了現在。早在去年雙11，淘榜單的《天貓雙11淘寶直播商家數據報告》裡就提到，一年參與直播的品牌商家數量增幅超過了220%，有33個品牌商家直播間在雙11期間成交額過億，近500個直播間成交額破千萬。
而從去年到今年，一面是明星帶貨主播的排隊退場潮，一面不停有品牌方自發開播躍升為帶貨屆新晉「明星」，品牌自播拉上頭部達人分食、屠榜了近幾個月的帶貨GMV排行，Top20裡再難見到明星的身影。
另一邊，明星自發直播帶貨首秀銳減，但明星「參播」品牌自播間的頻率卻越來越高。前有因《山河令》爆火的「新頂流」龔俊頻繁參播歐萊雅、野獸派等其代言品牌的主播間，張哲瀚陸續空降了品牌雅頓、倩碧等的直播間，後有今年剛出道「人氣男團」INTO1成員周柯宇、米卡、讚多等接連登陸各品牌直播間。
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品牌自播的臥牛崛起、頂流明星們「進軍」代言品牌自播間帶貨，這幾股新現象昭示了品牌自播大有「招安」明星帶貨的勢頭，也似乎預示了直播帶貨業下一步演進的方向。
品牌自播，全面開花？
品牌自播的崛起不是嘴上說說而已，實打實的硬核銷售額數據，點破了2021直播帶貨業的風雲流轉。
拉出小葫蘆大數據帶貨GMV月榜，5月榜單的Top10主播裡，除頭部紅人薇婭、李佳琦、雪梨三足鼎峙外，以7.25億銷售額增量的「小米官方旗艦店」赫然躍居到第四的位置。而過往這名次多半是屬於羅永浩等明星主播的。
小葫蘆大數據帶貨GMV排行5、6月榜
如果說5月榜還未顯露出品牌自播的強勢，6月榜的Top10主播裡，「天貓超市」、「什麼值得買」兩大品牌直播間空降第一、二名，加之第八名的「小米官方旗艦店」、第十名的「GREE格力官方旗艦店」，十強裡占據四席，宣告了頭部品牌自播的「全面開花」。
從平臺維度去看，上述進Top10榜的四家皆為淘寶直播號，凸顯出淘寶直播的領頭地位；而在抖音上，《2021抖音電商生態發展報告》稱，2021年商家抖音店鋪自播的GMV同比增長了835.34%，太平鳥、tennie wennie、三隻松鼠等店播號表現尤為搶眼；快手則以「品牌自播+人設化分帳號」的差異化玩法，助推店播號漲粉破紀錄。
卡絲數據曾斷言，2021年是品牌在抖、快自播元年，而很多頭部店播號的崛起軌跡也確實印證了這一點。
抖音的「太平鳥女裝」幾個月來高頻開播、主播體系成熟、粉絲團人數多、直播間互動氛圍好，1月份就拿出了超1.1億GMV的佳績；快手的「朵拉朵尚」開設有@朵拉朵尚李海珍、@朵拉朵尚李海燕 等人格化帳號，借助各類親民的直播玩法征服老鐵，其中@朵拉朵尚李海珍 近30天銷售額保持在1996.87w的高銷售額。
或可從三個維度理解品牌自播因何備受推崇。
其一是平臺扶持的維度，品牌店鋪是任何電商活動的「基礎單位」，海量品牌自播有助於平臺的視訊化帳號增量；其二，紅人、明星帶貨需收取高昂坑位費，還未必產出預期效果，相較來說無坑位費的自播於品牌方而言性價比更高；其三，紅人、明星帶貨本質上是幫品牌方「低價清庫存」的短線銷售行為，唯有品牌自播才能在長線上培養消費者對品牌的認知度、忠誠度。
明星化身「線上品牌導購」
明星「參播」品牌自播間並非新鮮事。
其實自19年直播帶貨模式剛興起時，「明星參與至少一次品牌的線上直播」就被寫進很多品牌的代言合同裡。而伴著前述所言品牌自播的新風口來襲，明星以代言人身份「參播」品牌自播間更是迎合行業大勢的聰明做法。
過往明星多以獨立開號開啟帶貨首秀，但要麼是高坑位費換來遠低預期的慘烈帶貨成就，要麼缺乏專業選品團隊、「潘嘎賣假酒」等售假事件層出不窮，「首秀即巔峰」是大多明星的歸宿。相較來說，主播專業、運營成熟的品牌自播間或才是明星最適合的帶貨秀場。
今年3月張哲瀚作客雅頓直播間的一場活動，有望成為明星「參播」品牌自播間的一個打樣板。在那場90分鐘的直播裡，品牌相幹的部分隻占了約20分鐘，剩下時間簡直是一場豪華版採訪的「粉絲福利放送」，該場直播後續一度在飯圈封神，豆瓣小組上的粉絲高讚評論寫道「雅頓你活該賺錢」。
由此觀之，因為品牌自播間的主播多由專業主持人轉型，明星「參播」品牌自播間本質上給粉絲開辟了與愛豆深度互動的一個新渠道，極易造就「出圈」聲量。同時這類直播的GMV表現也可圈可點，有網友反映，在張哲瀚的那場直播後，淘寶上的雅頓旗艦店單品銷售額由兩千多一夜飆升到一萬多。
邀請在播熱劇當紅小生來品牌直播間，這樣「借流量為品牌線上站臺」的活動無疑是品牌方可學習的流量密碼，男團INTO1成員代言的品牌們似乎就掌握了其中訣竅。
今年6月16日以來，INTO1成員周柯宇、讚多、米卡、力丸等人接連進入不同的品牌直播間。例如，作為品牌祖瑪瓏代言人的INTO1成員米卡，他於7月5日參播祖瑪瓏直播間，為其品牌店鋪帶去了近20W觀看、超140W銷售額的增量數據。
如此可見，品牌店鋪通過在電商平臺開直播，並邀請頂流明星站臺拉銷量，一來，明星實際上在其中扮演了「線上品牌導購」的角色，二來，明星與品牌的聯結關係進一步拓深，有助於明星粉絲、直播觀看者因代言人而加深對品牌的認知力、進而觸發購買行為。
另一方面，無論是龔俊與歐萊雅，還是張哲瀚與雅頓，頂流明星進軍代言品牌的直播都不是「一錘子買賣」，兩人後續皆與品牌方合作了多次「寵粉直播」。這意味著，品牌代言人粉絲們很大概率會與品牌建立起長線的信任關係。
品牌與明星的雙贏玩法
明星「參播」品牌自播間還是一種雙贏玩法。
從某種意義上來說，此前屢屢「翻車」的明星直播帶貨很可能走的是一條「彎路」。因為對大多數主業在身的明星來說，獨立開號帶貨但又無法保證直播頻率，一來是用戶長期沉淀成問題，二來其帶貨的品牌也很難占領到觀看者心智、更妄談長期消費。
明星「參播」品牌自播則是另一番風景。當頂流明星作客日常化開播、且已有相當粉絲體量的品牌自播間，一是帶動直播間老粉絲對品牌好感度的加持，二是追隨愛豆前來的粉絲為品牌自播間帶來了新一波的用戶增量。二者皆為品牌的長線固粉提供助力。
反觀明星這一邊，被店播號「招安」的明星通過直播主動拉動品牌銷量，等於是自己為自己證明商業價值，從而可吸引更多的商務合作資源。從各個方面來說，這都是一場品牌方與明星雙贏的買賣。
種種案例提醒我們，自主開播可能是明星進軍直播帶貨的「錯誤打開方式」，通過與其代言品牌直播間合作，達成代言明星、品牌、貨三者的多重聯動，某種程度上可看作是過往明星帶貨的「升級版」。
當然，品牌自播的發展當下仍在摸索期，最頭部的品牌自播號在GMV表現、銷售數據穩定性上還遠遜於薇婭、李佳琦、雪梨等頭部紅人號。對於大多數明星而言，去上述這幾位紅人直播間「跑告示」時至今日還是最省力、最具性價比的選擇。
但即便如此，犀牛君仍看好品牌自播的長期發展前景。一個很簡單的邏輯是，店播本質上是「視訊化的淘寶店鋪客服」，是傳統電商購物場景的自然延伸，它更符合大多數用戶的購物習慣。對於正發力做興趣電商的抖音、做人設電商的快手來說，品牌自播也是今後最重要的「基建設施」。
同時，我們也在期待，在專業主播+明星代言人「搭檔」的品牌自播間裡，當一些更綜藝向、精品化的內容被生產出來，當這些直播內容從粉絲圈層向外拓圈，或可助推品牌自播間真正迎來「黃金時代」。