網紅店高估了互聯網行銷哲學

　　（圖片來源：全景視覺）

　　韓福東/文 半年之內，喜茶因衛生亂象道歉了四次。最新的一次是因為一名孕婦在喜茶飲品中，喝出了蒼蠅。喜茶蘇州圓融門店因此被停業整改。喜茶在道歉書中，用了很大篇幅強調孕婦要求10倍索賠未被滿足，似在暗示消費者有敲詐勒索嫌疑。事實上，10倍賠償金符合現行《食品安全法》的規定。

　　這種雞賊式的道歉，很能反映這家網紅店的企業文化。喜茶的聲名鵲起，很大程度上得益於其市場行銷，這是幾乎所有網紅店的共同點。對喜茶而言，製造一次有轟動效應的行銷，似乎比長期穩定生產出清潔衛生的飲品更為容易。

　　在最近的蒼蠅事件中，喜茶辯解說，很可能是外賣送達途中出了問題——這個監督難題其實只需給飲品外包裝上黏貼一次性封條即可解決，有的餐廳已經在這樣做。這個創新不用太費頭腦，之所以不為，可能是那些擅長市場行銷的傑出頭腦的心思並不在這里。

　　沒錯，網紅店之所以被稱作網紅店，大抵是因為他們善於新媒體行銷，製造了一個又一個話題，自創業之初就營造出一種集萬千消費者寵愛於一身的表象。無論是用跑車送煎餅、排隊8小時喝奶茶，還是飲品限購或每杯被黃牛加價100元……諸如此類的行銷套路，的確做到了吸引眼球，這相當於省下了一大筆廣告費用。

　　但和廣告轟炸並不萬能一樣，話題行銷的真實效用，同樣需奠基在產品本身之上。如果產品品質和行銷所激發的消費者胃口之間存在巨大落差，那它的倒掉，會和這個IP聲名鵲起的速度一樣快。黃太吉煎餅店就是一個例子，該店有本事把一個傳統小吃打造得金光閃閃，但當「又貴又難吃」的差評吐槽成為消費者共識後，它的創新變革成本就變得畸高——和黃太吉的網紅知名度一樣高。

　　說網紅店都不注重產品研發是不公道的。黃太吉的煎餅也有改良，並且這家網紅店有鑄造「航母式平台」的野心，想要在多個食品品類上創新，只是它沒有成功。喜茶的芝士奶蓋茶，也曾令消費者眼前一亮，只是這種茶飲缺乏足夠高的技術研發壁壘，一旦被眾多競爭對手效仿，接下來大家比拼的，仍然是超越話題行銷之上的產品品質和消費場景的舒適度，是後者而非話題行銷更能決定消費者對一個品牌的忠誠度。不信的話，你看黃太吉好了，這個融資2億、估值12億的網紅店沒經營幾年就關門大吉了。

　　也許是因為自知茶飲本身的產品壁壘不高，加諸受新零售快速燒錢擴張的影響，喜茶一年多來的擴張步伐明顯增快，今年目標是新開店130餘家。這意味著管理難度加大，不斷爆出的衛生問題就是在這個背景下產生的。

　　平台型互聯網企業，譬如網約車公司，可以通過快速燒錢占領市場，做到一家獨大。線下餐飲實體店，用再快的速度燒錢，都不可能達成如此的擠出效果，所以更需把握好擴張速度與品控之間的平衡度。

　　這一年多來，伴隨著資本寒冬，網紅店正迎來倒閉潮。太多的網紅店信奉「行銷至上」而忽視產品內核的打造，潮水退去後，變成了眾目睽睽之下尷尬的裸泳者。網紅型裸泳者的最大的尷尬在於，他們高估了互聯網時代的行銷哲學，事實上，市場運行的基本規則並不會因此而根本改變。

　　（作者系互聯網從業者，前媒體人)

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