網紅直播帶貨能走多遠？

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　　2019年被稱為電商直播元年。越來越多的品牌商已經意識到網紅直播帶貨這一現象帶來的高銷售轉化比，並積極嘗試這種新型行銷模式。

　　前不久，小米就找到「口紅一哥」李佳琦進行跨界合作，讓這位美妝博主為其售賣專門針對女性消費者研發的小米CC9美圖定制限量手機。正如小米公司CEO雷軍在這次造勢行銷的互動微博上所言「小米現在正在拓展女性用戶，邀請李佳琦淘寶直播賣貨，就是一個很重要的嘗試。」

　　直播電商對垂直領域客群的直接拉動作用，成了企業們「用腳投票」選擇網紅直播帶貨引流拉新的新路徑。

　　那麼，網紅直播帶貨能走多遠？有哪些因素在影響它的未來？

　　網紅的馬太效應：

　　頭部網紅的魔力，腰尾部網紅的魔咒？

　　全網爆紅的「口紅一哥」李佳琦以及「淘寶第一主播」薇婭，他們在短短幾年時間內屢創銷售神話，已走上網紅直播帶貨的巔峰。其帶貨能力之強，連很多一線明星都難以媲跡。

　　頭部電商網紅們擁有至高的選貨權力——李佳琦在一次和某美妝大牌的合作中因為沒有拿到全網最低價，敢於在直播中直接叫粉絲退貨；薇婭作為全品類主播，眾多品牌商們紛紛送貨上門排隊等候，以求自家產品受到青睞而獲得行銷爆點。

　　與日進鬥金的頭部網紅相比，腰部和尾部網紅卻在馬太效應中掙扎：寥寥無幾的點擊量、不穩定的收入、被品牌商挑選、不斷冒出的競爭者等等，行業生存壓力巨大。資源被頭部網紅虹吸，長尾效應在電商網紅圈並不適用。

　　從長遠看，網紅的馬太效應會導致整個直播電商生態的頭尾失衡，就銷售額及收入而言，直播網紅圈子呈現出明顯的倒金字塔型結構，頭部網紅創造的價值占據大頭；但是就人數而言，網紅圈子呈現正金字塔型結構，頭部網紅數量稀少占據尖端，大多數是沉淀於底部的尾部網紅。

　　網紅收入也符合二八定律，甚至表現出「1/9」「0.5/9.5」的極端分化趨勢。當商業資源向少量頭部頂級網紅過度傾斜，以至過了某個臨界點，那必定意味著競爭賽道的變窄，商家與直播網紅的雙向選擇也會愈發受限，最終掣肘整個直播電商行業的發展。如何消除網紅馬太效應帶來的負面影響，為直播帶貨尋找一條良性的發展道路？

　　頭部網紅難以批量孵化：

　　直播帶貨神話如何續寫？

　　頭部網紅的帶貨實力讓人艷羨，各大平台紛紛斥巨資打造網紅培育計劃。比如京東在去年推出賦能時尚達人的「京星計劃」，實施1:1的高額傭金翻倍補貼政策；淘寶在今年三月啟動的「村播」計劃在全國100個縣培育1000名農民主播，用主播帶貨的形式助力農產品銷售。

　　如火如荼的網紅湧現，站在巔峰的屈指可數。已赴美上市的「網紅電商第一股」如涵，旗下坐擁百餘名網紅，目前也僅有張大奕這麼一位當家花旦。由網紅papi醬於2016年成立的MCN機構papitube，三年多來不停孵化推出新網紅，但知名度都不高，能讓大眾記住的仍然只有papi醬。由此可見，頭部網紅難以批量孵化。

　　薇婭在成為淘寶主播之前曾經營過服裝店、混過娛樂圈，高顏值、口才好、有鏡頭感、深諳銷售之道等優勢，都讓薇婭在直播帶貨這條路上風生水起。同樣的，李佳琦曾從事過歐萊雅彩妝導購的工作，其美妝主播的精準人設首先建立在豐富的行業積累之上。頭部網紅的個性化經歷和特質是獨一無二的，復制性較差。

　　網紅個性無法復制，但他們身上所展現出的共性卻是可以復制的，比如人設包裝、團隊搭建、策劃推廣、商家溝通等一系列帶貨流程，都可以經由專業的MCN機構完成，從而孵化成流程化的直播帶貨商業模式。

　　網紅的生命周期是短暫的，商業模式卻是可以長久的。專注短視頻的MCN機構——貝殼視頻CEO劉飛曾在與CTR的交流中提到「網紅平均生命周期只有三個月」。因此，MCN需要將網紅個體的短生命周期延續成網紅群體的長生命周期，才能形成穩定的商業模式。

　　「淘寶第一主播」薇婭在2018年帶貨27億元，假設一個薇婭倒下了，在直播帶貨流程孵化下的網紅們即便成不了頭部，但也可以按照流程化商業模式發展。若以腰部網紅年帶貨千萬元規模計算，無數個腰部疊加起來的帶貨數額也很可觀，可以繼續支撐直播帶貨這一商業模式的發展。

　　「薇婭們」可遇不可求，加強腰部網紅培育和商業模式孵化，也許是續寫直播帶貨神話的一條明路。

　　擁有專業生產能力的MCN機構：

　　「豬八戒照鏡子」？

　　在李佳琦和薇婭屢創銷售神話的背後，是各自專業高效的MCN機構團隊在服務。李佳琦背後是紅人經紀經營MCN機構——美one，主要進行主播經營及為電商平台提供導流解決方案，李佳琦就是首屆美one與歐萊雅「BA網紅化」選拔計劃里脫穎而出的一位。薇婭背後則是深耕電商紅人的MCN機構——謙尋，主要孵化網紅主播、短視頻內容生產及投放、全域內容行銷等，未來搭建網紅供應鏈體系。

　　MCN機構是整個內容電商產業鏈的重要一環，持續提供優質內容生產、粉絲管理、供應鏈管理、管道宣發等服務，使分散經營走向專業經營。對網紅而言，需要MCN機構進行生命周期管理，匹配相應的市場資源，做到多元化的價值變現。對平台而言，MCN機構降低了平台與網紅的溝通成本，起到平衡關係的角色，提升了整個直播電商的運行效率。

　　然而，MCN機構實際上處境尷尬。一邊是頭部網紅憑借超強話語權干涉MCN機構的運行；由於頭部網紅的難以批量孵化，MCN對頭部網紅依賴性較強，經營決策難免受到牽制。一邊是火爆的直播電商市場還沒有形成完善的行業規範，平台對MCN的重視程度不夠，MCN與網紅的關係更為密切，MCN容易跟隨網紅更換平台發展，會對平台的長期利益造成影響，也難免會損害到消費者的權益。

　　平台怎樣制定規則去平衡與網紅的利益關係？MCN機構怎樣減少甚至擺脫對頭部網紅的依賴？MCN、網紅、平台三者之間又該怎樣相互制衡？如何處理好這三者之間的關係，將對直播電商的發展產生深遠影響。

　　結語

　　網紅的馬太效應、頭部網紅的難以批量孵化、MCN機構的弱勢處境等因素，都會對網紅直播帶貨模式帶來影響。

　　同時，阿里2019財年報顯示其中國零售平台商品交易額約為5.73萬億元；另一方面，淘寶直播帶貨平台經過兩年跨越式發展，目前已經達到千億規模。在直播帶貨的火爆中冷眼觀之，千億規模直播帶貨也僅占阿里商品交易額的1.75%，體量仍然微小，目前充其量只是一種新興的商業模式，論顛覆主流電商生態言之尚早。

　　此外，直播電商這種新型行銷模式的爆發，得益於短視頻的興盛。基於創新技術和算法而生的短視頻平台擁有激增的用戶數和新奇豐富的功能，正好提供了牢固的硬軟件基礎，網紅直播帶貨應運而生。在即將到來的5G時代，技術風口會將短視頻推向何方？直播網紅圈層又會在多大程度上受到影響？