當百度地圖遇到湯唯：AI與女神的品牌想像力

最近，百度地圖又弄了一個「大事」。

他們選在 12 月 24 日宣布女神湯唯正式擔任百度地圖代言人。

從網上沸騰的聲音來看，很顯然，這次代言，一下子讓百度地圖又火了。

具體來說，作為代言人，湯唯的形象不僅會出現在百度地圖一系列的出街廣告、線上傳播中，在百度地圖特色的明星語音中也會同時上線「湯唯基礎語音」「湯唯迷人語音」兩款導航語音。

「新的一年，換我為你導航」這句溫情脈脈的 slogan 道出了原委。年，是人生中最長的時間刻度，所以總被賦予了更多的儀式感。每一次辭舊迎新，意味著告別所有的不完滿，向著新一年的目標再度出發。

「目標」「出發」這樣的意象與百度地圖的功能與定位有著天然地契合，顯然百度地圖正是希望借此機會，在新的一年繼續以優質的服務為用戶指引方向，通向更美好的人生際遇，以此走進用戶的心里。

弄清楚了百度地圖這次年底官宣代言人背後的邏輯。那麼問題來了，為什麼是湯唯？

百度地圖為什麼和湯唯看對了眼？

在此之前，百度地圖代言人請過鹿晗，以及現在的楊洋，選擇邏輯其實非常清晰。

地圖 App，本身有極強的工具屬性，強調準確、穩定、權威。細想起來，從紙質到網頁，再到如今的 App 端，地圖其實都是相對更加「硬核」的應用。

一個直觀的例子是，女生對於方向感相對來說比較弱，因此，她們對於像AR導航這樣的產品需求性更強，這從之前的用戶分析中就能看出來。

所謂路癡，其實不只是女生們的一句自黑，背後還有地圖App 們過於注重硬核的技術比拼，忽視了用戶體驗的針對性優化。

百度地圖的做法是以明星作為切入點，引導用戶體驗導航語音、AR 實景導航等功能，大大降低了女性用戶的使用門檻。這一點，從百度地圖更均衡的用戶性別比列就可見一斑。

湯唯的加入，則宣告百度地圖的品牌建設已經進入到了下一個階段。

出道以來，湯唯幾乎一直伴隨著「文藝」的人設。《月滿軒尼詩》《晚秋》《黃金時代》《地球最後的夜晚》，清一色的口碑文藝片，讓湯唯真正立住了其文藝的人設，拔高了代言的價值。

這一點其實從湯唯代言其他品牌也能看出來，MINI、RADO、SK-II、Kolon……不僅橫跨汽車、腕表、護膚品、戶外裝備、快消等領域，而且無一不是在品牌調性、價值上都處於市場頂端的品牌。

很大程度上，湯唯的代言，更像是品牌與明星的彼此認同，而不是單方面的「拿人錢財與人消災」。

這就不得不說到，百度地圖在 2018 年來在品牌價值方面的不斷提升。

如果說，2017 年 7 月，百度地圖 slogan 從「出門就查百度地圖」正式升級為「科技讓出行更簡單」是這一輪品牌升級的開端定調的話；

今年 3 月，百度宣布地圖事業部由原先的搜尋體系轉入 AI 技術平台體系（ AIG ），並任命李瑩為百度地圖事業部總經理，向百度高級副總裁、AI 技術平台體系（ AIG ）總負責人王海峰匯報。則可以看做是 AI 賦能百度地圖，真正進入了技術的快速商用化階段。

數據層面，顯示出目前百度App 強大的服務能力。據官方披露，目前百度地圖每日響應位置服務達千億次，每日導航總里程達 4.2 億公里，全球 POI 總數超 1.5 億，覆蓋 850 萬公里道路里程，覆蓋全球 209 個國家及地區。

其中最值得注意的是，「小度小度」已經深深植入到消費者心智之中。

舉兩個非常直觀的例子：百度地圖僅在今年的十一黃金周，用戶的使用次數就已經比日常翻了一倍，累計突破 1.6 億人喊「小度小度」，體現出百度地圖App 強大的服務能力。

另一個則更加有趣，一位四川成都的男車主，在家門口附近飲酒後找來代駕。代駕司機上車後才發現，整個代駕距離僅有100米……雖然從網上流傳的視頻來看，男主人公當時已經喝得爛醉，但他仍然安全觀念很強，甚至還用僅有的一點清醒意識，喊了一聲「小度小度」，讓代價司機跟著百度的語音導航順利回家，到了樓下還不忘要幫老婆拿快遞。這位「耙耳朵」在日常生活當中有多依賴百度地圖「小度小度」的語音交互可見一斑。

這背後體現的價值在於，百度地圖已經做到了，將一切的查找、篩選、判斷通過 AI 在後台瞬間完成，大大縮短了用戶的使用路徑，使得「小度小度」在移動互聯網時代的地位，就如同「百度一下」之於 PC 互聯網一樣，成為了解決問題的代名詞。

或許，在可以預見的未來，當你朋友問起約會地點怎麼走時，他會告訴你「你‘小度小度’一下吧」。在如此的「國民級」應用定位下，「國民女神」湯唯顯然是最好的選擇之一。

湯唯將為百度地圖帶來什麼

從更長遠的品牌與產品發展的角度來看，湯唯給百度地圖帶來的是「溫度」。

這一點其實可以從百度地圖發布的代言 TVC 看出端倪：

為了尋找深藏於陋巷之中的美味包子鋪，三位好友跟著百度地圖探索出了一條從未涉足的新路。

放心不下女兒即將入職新公司的父親，跟著百度地圖穿越一個省，見到女兒卻說「我剛好路過」。

羞於表達心意的男生，硬著頭皮對百度地圖說「我想去蔡曉萌心里」；女生最終也鼓起勇氣回答「紫竹小區」，並選擇了一條距離最長的路，通過百度地圖互表心意。

三組場景，其實都在探討一個問題「在精確、詳實的基礎之上，地圖App 究竟如何為用戶帶來更多價值？」

憑借技術發展，即使百度、高德、騰訊等民用地圖，都已經能提供非常可靠的查詢、導航服務，完全能夠滿足普通人的日常使用需求，在這樣的基礎上地圖App 的下一步到底是什麼？

百度地圖選擇的方向是「AI 化」。

在 2018 年，百度地圖拿出了全場景下的語音全局操控的 AI 語音助手，「小度小度」成為年度爆款；通過海量的數據積累與 AI 技術的儲備，百度地圖不僅做到了智能交通的路況可預測，更從發現變化到預測變化，最終進化到自動干預，為成為智能城市的最核心組成部分。

也正是在這一年，AI 技術的飛速發展，人類歷史上經歷過多次的「技術恐懼」再次冒頭。即使是代表世界科技巨頭的馬斯克與佐伯格也在今年圍繞 AI 與人類的關係爆發數次互懟，更何況普通人。

顯然，如同各大科技巨頭，不管在其餘產品線如何強化其技術屬性，旗下 AI 相關產品總會賦予一個富有親和力的名字、喚醒口令或者交互界面。

走在 AI 技術研發、商用最前端的百度地圖，在頻頻秀肌肉之外，也需要充滿人性、溫和的一面，讓用戶更有安全感。

湯唯的獨特之處在於，其兼顧活力、開朗甚至笨蛋的同時，又體現出獨特的人文氣息與知性，這對於本身就相對「硬核」，且在 AI 加持下更趨於冰冷的地圖 App 來說，的確更加互補，給人以親近感。

最後

百度的「頭鐵」其實恰恰說明一個趨勢，科技公司在品牌經營方面在選擇與明星合作時，已經更多地選擇與產品本身的使用場景相結合，而不是一味地去尋找所謂的行銷熱點。

而說回百度地圖與湯唯牽手，這背後所體現的，不僅是科技公司對自身產品定位拿捏得更加精準，而是面對技術發展趨勢，如何使品牌內核與用戶心智更加契合的優質答卷。