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文 | 塗子沛
旅遊圈迎來了一個「多事之秋」。估值175億的獨角獸馬蜂窩被指點評數據造假，「有1800萬條是從競爭對手那抄來的」，這個數量驚人，馬蜂窩一下子坐到了油鍋上。
馬蜂窩隨後作出辟謠聲明、道歉、表態要遠離造假，成為公開呼籲告別數據造假的第一家企業，但討論還在繼續。我認為，馬蜂窩既不是孤例，也不是個案，既不是現在才有的，也不是一段時間才有的，而是長期以來整個互聯網行業的潛規則在在線旅遊市場（OTA）的一個延續。
點評數據為什麼是灰色中的灰色？
互聯網的各種社區是基於大眾參與、自由表達的生態空間。旅遊網站上的個人點評和遊記的出現，是一種離散型的信息發布形式，用戶基於自己的經歷和感受不斷積累點評、撰寫遊記，我們稱之為用戶原創內容（UGC），這成為了一種利他行為，豐富了網站的內容，隨著時間的積累，一代代遊客可能把「離散型」的信息創造成為「連續型」的內容表達，人類一切關於旅遊的問題都可以從中找到相應的參照和答案。這是一個偉大的發明，這種個人點讚和點評代替了專家的「權威發聲」，成為了日常真實生活中大眾消費和決策的主要指引。
這些點評當然就是一個公司的財富，明目張膽對這些點評進行「搬」和「抄」，照理說維權應該很容易。但且慢，大家想看好戲的心情可以理解，但要說到能給馬蜂窩治個什麼罪，卻也不容易。
這涉及了互聯網行業的一個核心問題——數據產權。
數據產權一直是一個灰色的領域，整個互聯網上的數據權屬並不清晰。
UGC平台上的數據究竟是屬於平台還是發布的用戶？點評內容構不構成產權，又應該屬於誰？
我們不妨先看看馬蜂窩自己的態度。根據馬蜂窩平台遊記協議中的權利說明條例：
1、用戶在馬蜂窩發布的原創遊記作品的著作權（版權）歸用戶所有。
2、馬蜂窩是旅行分享平台，為促進信息分享，用戶將遊記除署名權之外的所有著作權利統一非排他的授予馬蜂窩公司，包括但不限於:復制權、發行權、出租權、展覽權、表演權、放映權、廣播權、信息網路傳播權、攝制權、改編權、翻譯權、匯編權等可由著作權人轉讓的其他權益，該等授權覆蓋馬蜂窩公司現已提供的服務以及未來任何時候提供的服務。非排他的授權意味著用戶仍可將上述權利授權給其他第三方或由用戶自己使用。
也就是說，馬蜂窩承認UGC內容的生產者擁有內容（即數據）這項無形標的的「所有權」，其公司平台擁有數據的「非排他經濟權利」。雖然馬蜂窩白紙黑字說明遊記擁有「權」的屬性，但在絕大部分從業者的觀念判斷中，在一篇文章之後的點評卻向來都不具備「權」的屬性。這是因為，點評表示的是閱讀者的一個觀點，它可以短到一個字，也可能是一篇長篇大論，但大部分情況下，它以一種細枝末節的「小數據」形式出現，而且相似性極高，甚至還有模板，如果這種觀點被認同，直接復制就是再次表達的最簡潔方式。大部分人都知道，未經授權抄襲了UGC內容，肯定是要被追究責任的；但可能大部分人都不會認為，我復制了你的點評就侵了你的權。
這就是說，如果其他平台的商家通過抄襲、洗稿，將馬蜂窩的遊記轉變為自己的宣傳文案，這種「拿來主義」就很容易構成對原作者和馬蜂窩的侵權，但是要說馬蜂窩或者馬蜂窩的機器人「抄襲」點評，在現有的法律框架和互聯網「慣例」之下，界定這種侵權行為的成本很高，而且大眾的對點評這種小數據的觀念也需要矯正。
東窗事發後，雖然媒體對抄襲對象的曝光已經到了指名道姓的地步，但目前還沒有被抄襲者站出來發聲維權，被抄的公司集體沉默，一個原因可能是不願意成為別人的炒作對象，更重要的恐怕還在於，點評數據的權屬爭起來，要大費周章卻難有勝算，可能是一個「虧本買賣」，斟酌之下，覺得這個「馬蜂窩」還是不捅為好。
所以說，點評這種「小數據」是灰色中的灰色。這種現況，在客觀上助長了整個互聯網行業對點評數據的互相搬運、抄襲。
哪種點評造假對消費者危害最大？
說起來，馬蜂窩並非點評造假最早、最大的受益者。
馬蜂窩有多個業務版塊，其中包括景點、社區、當地玩樂、購物、酒店和餐飲，其目前的核心板塊是景點、社區和遊記分享，這些業務版塊的點評對消費者的影響有多大？
我覺得很小。
消費者做出旅遊決策的主要依據，是自身時間、金錢和作為參考的遊記內容，而不是點評，旅遊點評在馬蜂窩這種平台上對用戶的影響實在有限，因為旅遊景點是公共資源，評判一個景點好不好，輔助工具有很多。我想去黃山，網上資料一抓一大把，用不著非得去馬蜂窩找，這些資料僅僅是我的參考，既不付費也不用完全順從它的指引。
相比之下，對餐飲或者酒店的點評則完全不是一回事。遊記是告訴你可以怎麼玩，你可以選擇聽或不聽，聽多少，全憑自己意願，他人的評價你也很難全信。而餐廳和酒店卻是在實實在在地出售商品或服務。一條圖文並茂的美食點評可能會馬上挑動你的味蕾，勾起你的食欲，點評在後者中對潛在消費者的決策影響顯然要更大。
所以很明顯，點評在餐廳和酒店平台上對消費者的牽引和左右力會更大，它們將直接影響消費者的判斷，甚至在潛意識中左右消費者的行為。
馬蜂窩這次被曝光的造假點評數據不是它的景點和社區遊記，而是餐廳和酒店。這恰恰說明了問題，但兩大領域都還不是馬蜂窩的主營業務，那主營餐廳和酒店的那些平台上點評數據又會是什麼情況呢？
結果並不意外。我在百度上做了幾個最簡單的搜尋，例如美團、攜程、飛豬，就發現了不少問題，可以說，消費者對這些平台上的數據造假積怨已久。
馬蜂窩在互聯網行業里，無論資歷還是體量，還只算是小字輩，它的影響力是欠缺的，破壞力是有限的。當我們把所有的焦點都放在馬蜂窩身上時，真正的大老虎可能會笑出聲來。
說到底，點評造假這種事，恐怕誰的屁股都不乾淨，大家都有難言之隱，說多了難免引火燒身，不夾著尾巴又能怎麼樣呢？
這才是我們捅破的、整個互聯網行業的「馬蜂窩」。平台數據造假，其實從第一代互聯網公司就有了，甚至馬雲當年也這麼幹過，他創業之初讓自家員工在阿里網站上買東西刷交易寫評論，淘寶刷單現象也是長期被詬病的痼疾，這已經是行業一個公開的秘密。甚至今年7月，行業內還曝出大眾點評抄襲小紅書點評的新聞。
外國的月亮也沒有更圓，出路何在？
2018年9月25日，TripAdvisor，一個全球知名的旅遊網站，被爆出有近1/3的酒店和餐廳評論造假。
造假的源頭也有人公開：reviewsthatstick.com，這個公司在自己的網站上直言不諱地承認他們提供刷單、刷評價的服務，他們聲稱這所以這樣做，是為了輔助商家度過特定的發展和困難時期，即「救急」，他們希望商家在站穩腳跟之後，能主動提高服務質量，不再依靠他們。
TripAdvisor從2014年起就開始完善自己平台上的點評規則，例如它規定：
任何嘗試誤導、影響或假扮成旅客的行為皆會被視為造假行為，且須接受處罰。 此類範圍可能包括 (但不限於)：
1、業內人士嘗試利用不正當競爭方式拉抬聲譽（其中就包括：要求朋友或親戚提交正面的點評；代表客人發送提交點評；提供獎勵以換取點評，包括折扣、升級或任何特別服務；復制意見卡的內容，並將其當做旅客點評發送）；2、以發送負面點評的方式嘗試詆毀競爭對手（就算是自己的親身經驗，業者和業者代理人仍不應提交直接競爭對手的點評。）
如果消費者發現、懷疑某條點評為虛假點評或者不符合 TripAdvisor 的發布準則，還可以使用每條點評下方的「舉報點評」功能，這是關於點評的點評。對造假的商戶，可能會有降低人氣排名、警告等處罰。
請注意TripAdvisor關於造假的第一點：業內人士利用不正當競爭方式拉抬聲譽，里面的禁止內容幾乎涵蓋了大陸主要的作假手法，但縱使國外走的比我們早，也無法營造出良好的網路環境，它仍然被揪出有1/3的點評造假，更不要說大陸互聯網行業用盡了各種手段「刷」流量和用戶數據。可見，依靠網站本身對點評造假進行控制仍然是無效率的。
在reviewsthatstick的網站上，他說了一句明白話，「Fake It Till You Make It」，即先野蠻生長，然後洗白從良，這也正是很多初創互聯網公司的想法，鮮有人能抵擋類似成功的誘惑。
英美購物評論網站Reevoo2015年的一項研究表明，一件商品擁有10-30條的評論，就能夠帶來3%左右的消費者轉化率（轉化率，即選擇購買的消費者數量占瀏覽者數量的百分比），擁有50條以上評論的商品，轉化率將超過4%。
不要小看3%、4%的轉化率，這對擁有巨大流量的電商來說，將相當可觀。而網站上的差評其實也有助於推動消費者進行購買，因為褒貶不一的評價，會讓消費者覺得商家比較「真實」。2016年2月，英國競爭和市場管理局(Competition and Markets Authority,CMA)在一項針對亞馬遜平台的研究中可能，由虛假評論造成的無效需求（受虛假評論影響做出的購買決策）達到233億英鎊。很明顯，惡性評論和刷單競爭並不是市場的最優結果，但卻是企業的最優選擇。
這是一個囚徒博弈困境。
圖片來源：Maria Borysova 「User Generated Content for e-Commerce: 9 Steps to Make It Work for You」 March 22, 2018
商家的刷單行為，催生了許多地下經濟產業鏈：上遊包括刷單軟件的編寫、黑客盜號、刷單員雇傭等工具和勞力力市場，下遊包括服務中間商、商戶—平台串謀等組織。在這樣的地下產業鏈中，一切都可以被明碼標價。但奇怪的是，這些造假行為卻沒能催生反造假的制度和技術，也就是說，大家因此明白，在互聯網行業造假大潮中，逆之者亡。市場對反造假技術其實是排斥的，而有能力和實力接入這個灰色領域的只能是以大眾利益最大化為目標的公共機構。
英美地區針對這種不公平競爭的行為擬定了《保障消費者免於不公平交易條例》，對消費者進行保護，必要時可以對商家進行起訴。雖然制度上有了一定的保障，但是對消費者因虛假評論造成的損失卻很難界定，無法界定損失，就無法確定補償。
無法量化損失，無法確定賠償，最終只能不了了之，這再次強化了造假者的動機。
知恥後勇，馬蜂窩能否捅出一個新契機？
透過馬蜂窩風波，大眾得以清晰地窺視另一個世界：平台數據造假濫用了公眾信任，把虛擬空間變成了虛假空間。
這些平台虛誇了真實用戶數量和流量，通過不當手段，欺騙了公眾，謀取了不當得利，已經構成對公共利益的侵害。在這份黑名單上，有陌生的初創公司，更有我們非常熟悉、使用極為頻繁的平台。
誠信是商業之本，互聯網經濟也不例外，因為誠信，一切才得以有條不紊地展開，以誠信為基礎的數據才可能成為一個互聯網企業的核心資產。很難想像，要是沒有誠信，我們還能否繼續相信電商、相信物流、相信支付系統。
這個道理初創公司不明白，或者裝不明白，但行業巨頭們心里一定非常明白。你說你是為了更好地服務客戶，你說你信息互聯互通，你說你不收錢，全是免費的，這不算是不當得利，最多只能算是善意的謊言，可是別忘記了，你的一圈又一圈融資是怎麼來的，一旦上市，你的身價是怎麼漲上去的，這難道不是不當得利的一個變種？
一個初創公司，在跟大平台的競爭中，要幾經掙扎才能活下去。這里面其實充滿了悲情色彩。就此而言，我理解馬蜂窩作為一個行業挑戰者出現的戰略戰術選擇，我認為不應該再去苛責馬蜂窩，它捅出的，其實是整個互聯網行業的「馬蜂窩」，「拿來主義」的互聯網原罪被再次擺上台面，這很好，問題再一次曝露，現在可以再次討論，是不是已經到了整個互聯網行業「治病救人」、「刮骨療毒」的時候？
換個角度，馬蜂窩「捅」出了一個很好的契機，整個行業都應該反思數據造假的問題。我認為，這個時候行業巨頭應該站出來了，特別是主打餐廳和酒店的平台公司，在OTA的市場上，可以率先形成一個聯盟，共同就數據的真實性、可靠性向公眾社會作出不造假的承諾，成為整個互聯網領域的表率。
如果行業巨頭不站出來，那馬蜂窩不妨站出來，危中有機，這就是再造自己和行業生態的一個機會。
（ 本文首發於2018年10月26日 人民網強國論壇 ）