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同城對手相互博弈，新舊玩家出場離場，在社區團購這條頗接地氣的賽道上，從來只有狹路相逢勇者勝。
作者 | 胡 瀟
來源丨商界雜誌(shangjiezz）
社區團購硝煙四起。
2018年7月底，拼多多在美國納斯達克上市，市值達到240億美元，以低價商品作為流量的拼團模式，再次讓人看到團購的希望。緊接著8月，社區團購在全國百花齊放，選手們各就各位，資本也悉數登場，僅僅3個月就流入了20億元資金。
在這個新的團購賽道上，有興盛優選、你我您等老牌玩家，它們具備先發優勢，業務數據較好；也有考拉精選、十薈團等新銳選手，在跨區域和供應鏈能力方面表現出色；更有阿里系的「盒社群」、美團系的「松鼠拼拼」和拼多多投資的「蟲媽鄰里團」等後起之秀，它們資金彈藥充足，價格戰殺伐果斷。
狹路相逢勇者勝，社區團購的大戰一觸即發。
搶跑從搶人開始
星城長沙，自古便是兵家必爭之地。在互聯網的下半場，社區團購的戰火最先在這里被點燃。
所謂社區團購，就是把王興口中「人類有史以來最優美的商業模式之一」，放到離消費者生活更近的社區場景，通過微信群和小程序，重塑線下管道和流量變現的方式。社區團購雖然脫胎於社區O2O，但卻具有更低的流通履約成本，以及更高的用戶獲取和喚醒效率。
隨著移動互聯網的不斷滲透，一線城市飽和的零售業開始下沉到二三線城市，讓長沙成為社區團購的先發地和主戰場，以你我您、興盛優選為代表的本土社區團購，最早在2016年就進入了這條賽道。由於門檻低，只要有一定的供應鏈基礎和推廣能力就能組團，玩家因此紛紛入場。
搶人，成了最直接的短兵相接。作為社區團購最重要的發動機，「團長」多為全職太太、小賣部老板等人。他們負責為社區團購收取寄存貨物，是社區的供貨集散點、小型KOL（關鍵意見領袖）和售後服務方。
早期社區團購玩家的代表你我您，給團長制定了10%的銷售提成，只需要拉起一個社區業主群，每天發廣告，統計人數，就會多一份「容易錢」。結果不到2個月，你我您就發展了200多個微信群，月銷售額超過500萬元。
花香自然引蝶來，隨著社區團購的火熱，考拉精選、全家享、小區樂等本地社區團購平台悄然出現在長沙各大小區，最高峰時，一度達到了200多家。
戰線開始不斷重合，一個社區有限的顧客常常被拉進好幾個微信群，但無論哪個平台都很難完全壟斷一個社區，只能不斷通過低價拉客。再加上平台和團長沒有雇傭關係，很難保證其忠誠度，一些社區團購商務拓展專員甚至用20%以上的提成拉攏人氣團長。
火藥味越來越濃。2018年1月，你我您第一個上線小程序工具，團長不再手工錄單，而是把更多的時間解放出來推薦商品和維護客群，你我您的月銷售額迅速增長了40%。而作為快消品B2B平台「新高橋」孵化的社區團購項目，考拉精選緊隨其後上線小程序，已有30%的用戶通過小程序下單。
老玩家們摩拳擦掌，新玩家也不甘示弱。鄰掌櫃的前身是湖南當地一家知名有機農產品公司，通過半個月開發了一套小程序，直接從「供應鏈」的角色轉變為針對消費終端，僅用27天就發展了40個200人的拼團群。
和其他社區團購大打價格戰不同，鄰掌櫃走溫情路線的打法。針對社區的中老年人，鄰掌櫃的團長不但手把手教他們操作團購系統，還會主動陪他們聊天。中老年人往往掌握著家庭消費的決策權，是社區團購的精準人群。
人多力量大，在這場社區團購上演的「搶人大戰」中，有人搶到了金子，也有人只是推高了泡沫。可以想像，一個行業發展有多快，就有多缺人。
得供應鏈者得天下
一些獲得資本加持的社區團購玩家，早已把戰線從長沙拉至全國其他二三線城市，並與當地玩家展開了競爭。除了在前端搶人，他們在後端的供應鏈上也打得不可開交。
生鮮作為流量產品，是社區團購公司前期的主賽道。因為在社區場景下，要培育線上消費習慣，一定要通過剛需且高頻的品類來做。生鮮屬於非標品，價格浮動大，行銷空間多，社區團購因此被許多人稱為「生鮮最後一個藍海」。
以生鮮切入的你我您，其創始人劉凱出身於騰訊系，早年在QQ群賣過水果，全國很多生產基地他都親自跑過。通過源頭直采，你我您將供應鏈團隊直接駐紮在基地，獨家供應給你我您平台，價格優勢讓生鮮一度占到平台的40%以上。
而成立於北方的十薈團，是社交電商黑馬「有好東西」內部孵化的社區團購項目。CEO王鵬是「千團大戰」的親歷者，他創辦的團購商城GO.CN曾殺入過團購十強，深諳團購市場的奧義，「越是激烈的城市越好做，用戶都被‘教育’好了」。
十薈團同樣從水果生鮮切入，其中絕大部分的商品都是由「有好東西」供應，這讓十薈團可以迅速在「有好東西」的重點市場—天津和南京落地生根，大有趕超你我您之勢。
生鮮是一個區域化的生意，其供應鏈同樣如此。你我您雖然通過團長的冰箱解決了冷鏈和倉儲問題，減少了物流成本，但團長的冰箱畢竟不是一個現代化供應鏈體系，比如一到夏天，西瓜的銷量猛增，團長的冰箱往往無能為力。而十薈團則利用「有好東西」成熟的供應鏈網路，通過統倉統配，可以快速有效解決區域爆單問題，但是物流成本也會相應增高。
關於供應鏈的爭奪，隨著每日優鮮、美菜等生鮮電商巨頭的參與進入了白熱化，每日優鮮通過前置倉解決「最後一公里」物流問題，與你我您、考拉精選等B2B型社區團購展開了拉鋸戰。
貨源上的優勢縮小後，各玩家只能拼豐富度，通過管道搭建和基礎設施的健全，以更低的邊際成本從生鮮拓展到其他「家庭消費場景」品類。
你我您開始賣口紅，興盛優選賣紙巾，考拉精選賣起了米面糧油、奶制品，社區團購公司每日開團的商品已從幾個擴充到上百個，「不止賣生鮮」成為了玩家們角逐的新標配，也將戰場的邊界延伸更廣。
這是一件越往後做越難的事情，大多數社區團購項目陣亡，幾乎都是沒有跨過規模化的門檻，而難題無非3點：
第一，供應鏈能力不足，無法滿足更多的訂單量；
第二，倉儲和物流的配送邏輯紊亂，協調這些後端資源是很大的挑戰；
第三，大多數社區團購崛起於二三線城市，這些地方技術人才稀缺，如果沒有做出好的系統，隨時有因為訂單量增大而崩潰的危險。
角逐下一個巨頭
作為互聯網企業，必須具備兩種能力：一種是流量能力，另一種是融資能力。
對於社區團購而言，流量能力顯然通過低價商品的拼團模式得到了驗證，而它的融資能力，更是讓所有傳統企業驚掉大牙。
資本的嗅覺一向敏銳。2018年6月，你我您獲得GGV紀源資本數千萬元投資，成為最早獲得風投的社區團購之一。緊接著，十薈團在10月份獲得1億元融資，資方包括真格基金、啟明創投和愉悅資本。更為神速的是考拉精選，僅僅上線60天就完成了3 000萬元的Pre-A輪融資。
在創投行業進入寒冬的2018年，社區團購反而成為一道靚麗的風景線。十薈團、你我您、食享會、呆蘿蔔、鄰鄰壹、考拉精選等社區團購相繼獲得融資，紅杉中國、IDG資本、今日資本、金沙江創投等知名基金悉數涉足，僅僅3個月就流入了20億元資金。
除此之外，在社區團購這條混戰的賽道上，更有來自阿里系的「盒社群」、美團系的「松鼠拼拼」和拼多多投資的「蟲媽鄰里團」等巨頭的身影。
一位投資人毫不避諱，直言「我們在社區團購里尋找下一個拼多多」，這也成為了整個行業的野心。
2018年末，是整個社區團購大戰的前夜，誰輸誰贏就看這短短的幾個月。你我您公開宣布，已經在全國拓展了二十多個城市，一萬多個小區。在今年的「雙11」期間，更是通過打造社區專屬團購節，累計銷售金額突破5 000萬元，聯合創始人劉振洋稱，「我們已經是行業第一，而且跟第二的差距還挺大」。
十薈團同樣不甘示弱，通過「一城一味」的區域差異化打法，快速復制覆蓋到全國13個城市，「雙11」期間同樣賣掉了近50萬單的貨物。在新開拓的揚州市場，十薈團和友商的貨車經常會在路上撞見，雙方虎視眈眈。
而早已坐擁近6萬用戶的考拉精選，在攻城略地之時仍不忘鞏固大本營。創始人唐光亮公開表示，「90%的社區團購企業將在明年之內被淘汰，長沙地區最終只會留下考拉精選與興盛優選。」
競爭免不了「口水仗」，更免不了企業兼並和收購。經歷了2018年8月以來的密集融資，已經有社區團購企業通過資本運作兼並了十多家同行，洗牌才剛剛開始，社區團購會再現「千團大戰」以及美團這樣的巨頭嗎？這是每個人都關心的問題。
社區團購雖然還處在跑馬圈地階段，但是玩家們早已厲兵秣馬，資本的站隊更是推著大家往前走。在這條擁擠的賽道上，誰將成為笑到最後的贏家，答案就在黎明破曉時。
Interactive Topic
你經常在社區團購上買東西嗎？
註*本文由「商界雜誌」原創，經授權轉載。文章為作者獨立觀點，版權歸原作者所有。
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編輯 | 蓋蓋