2018年電商行業研究報告

《2018年電商行業研究報告》是結合電商大數據以及電商用戶調研數據，從行業經營情況、用戶評價、用戶黏性、用戶價值、雙十一情況、用戶畫像等多個方面綜合分析電商行業的情況。本報告定義的電商是狹義的電商概念，即消費者通過互聯網進行一手商品購買的平台，不含B2B和二手交易。

一、行業經營情況

移動購物行業規模與滲透率

移動購物行業用戶規模近8億

• 移動購物行業用戶規模和滲透率在過去一年內快速增長，用戶規模增長2億至7.83億，滲透率增長超過10個百分點，已超過7成

電商子行業規模與滲透率

綜合商城規模龐大，其它電商子行業規模小但發展迅速

• 綜合商城滲透率過去一年增長近9個百分點，達67.7%，用戶規模達到7.45億，是電商行業中發展最早、規模最大的子行業
• 其它電商子行業在過去一年迅速發展，社交電商滲透率和用戶規模增長一倍，生鮮電商的用戶規模甚至增長兩倍

主要app滲透率

手機淘寶的滲透率最高，小紅書增速最快

• 手機淘寶滲透率達52.5%，拼多多滲透率為27.4%，京東滲透率為23.9%
• 多數電商app的滲透率在過去一年內都有所增長，其中小紅書同比增速最高，增長達兩倍，拼多多也取得較大增幅，增長68.5%

主要app DAU

手機淘寶月均DAU接近2億

• 拼多多和小紅書的月均DAU在過去一年持續增長，11月同比增長均為兩倍左右，拼多多11月DAU超6千萬，小紅書突破1千萬

主要app MAU

手機淘寶MAU最高

• 手機淘寶11月MAU最高，達5.4億，拼多多和京東以2.8億和2.6億分列二三
• 拼多多和小紅書同比增速最高，分別增長2倍和1.5倍左右，而淘寶基本跟去年持平

主要app日新增用戶數

小紅書、天貓和蘇寧易購的同比增速較快

• 手機淘寶11月平均日新增用戶數達268萬，雖然雙十一峰值超過去年，但節後新增用戶數下降明顯，因此11月均值低於去年同期
• 小紅書、天貓和蘇寧易購的同比增速較快，小紅書同比增長2倍左右，天貓和蘇寧易購同比增長1倍左右

主要app新增用戶留存率

拼多多新增用戶7天留存率最高

• 電商主要app新增用戶7天留存率均在六七成左右，其中拼多多最高，為77.3%，蘑菇街和天貓次之，分別為75.2%和75%

二、用戶評價與黏性

電商平台的淨推薦值（NPS）

京東、手機淘寶、天貓的淨推薦值最高

• 京東、手機淘寶、天貓的淨推薦值最高，均達20%以上，說明這三個平台的用戶口碑最好，蘇寧易購緊隨其後，淨推薦值為18.9%

電商平台形象與品類評價

在用戶眼中，淘寶和拼多多是品類齊全的大眾化品牌

• 平台形象方面，用戶認為淘寶和拼多多是大眾化的，京東和天貓是值得信賴的大品牌/主管品牌，而其它主流電商平台如小紅書等是時尚的、有個性的
• 產品和品類方面，用戶認為淘寶和拼多多是品類齊全的，京東、天貓、當當、蘇寧易購的產品品質好、有正品保障，而唯品會、蘑菇街和小紅書的海外品牌選擇多

電商平台功能與價格評價

拼多多的商品最便宜，京東相對較貴

• 功能設計方面，用戶認為京東、天貓和蘑菇街的產品介紹詳盡、界面清晰好看，而聚美優品、蘇寧易購、唯品會、小紅書在產品推薦方面更符合其心意
• 價格感知方面，用戶認為拼多多的商品最便宜，天貓價格合理、物有所值，當當和淘寶的促銷類活動比較多，京東價格較貴

電商平台物流與售後評價

用戶對物流快遞不放心

• 物流快遞方面，沒有任何一家電商平台的物流快遞能使用戶感到完全放心，用戶認為京東、唯品會、拼多多、當當的物流速度較快，而淘寶、天貓、蘑菇街的快遞員服務較好
• 客服售後方面，用戶認為京東、唯品會、聚美優品和天貓的理賠機制完善，淘寶、拼多多的客服能解決問題，當當和蘑菇街的客服態度好

用戶忠誠度

淘寶用戶忠誠度高達85.7%

• 電商平台間的用戶忠誠度差距較大，其中淘寶用戶的忠誠度最高，超過8成，拼多多、京東和天貓用戶的忠誠度在7成以上
• 三四線城市用戶在拼多多、當當、聚美優品的忠誠度顯著高於一二線用戶，其它電商平台的用戶忠誠度沒有城市等級上的差異

最常用的電商平台

淘寶和拼多多是用戶最常用的電商平台

• 淘寶和拼多多處於第一梯隊，41.8%的用戶最常用淘寶，33.2%的用戶最常用拼多多
• 天貓和京東處於第二梯隊，11.1%的用戶最常用天貓，8.9%的用戶最常用京東

主要app使用頻率

拼多多和手機淘寶用戶日均使用超過4次

• 用戶使用拼多多和手機淘寶最為頻繁，日均使用頻次超過4次
• 京東和天貓用戶日均使用3次左右，其它app使用頻次均不到3次

主要app使用時長

手機淘寶和拼多多的用戶日均使用時長超過20分鐘

• 主要電商app的用戶日均使用時長差異較大，手機淘寶、拼多多的使用時長較長，超過20分鐘，小紅書、蘑菇街、聚美優品和天貓的使用時長中等，為15-16分鐘，其它app的使用時長較短，為10分鐘或以下

三、用戶價值分層

電商用戶收支消費情況

電商用戶月均花費1138元，占家庭支出的21.9%

• 電商用戶家庭每月在電商上的花費占家庭總支出的21.9%，電商購物已成家庭日常消費的重要一環
• 在主要電商平台的花費上，淘寶占比最高，達28.4%，天貓和京東占比為17%左右，分列二三，拼多多以13.9%的占比排在第四位

用戶價值分層

淘寶的核心VIP用戶占比最高

• 淘寶和天貓在用戶維系方面做得較好，貢獻主要消費金額的核心VIP用戶占比較高，同時，高價值流失用戶占比較低
• 拼多多的低價值用戶占比較高，其中低價值活躍用戶占比三成

淘寶用戶分層分析

淘寶的核心VIP用戶花費金額高，使用頻繁，對淘寶的評價高

• 淘寶的核心VIP用戶占比達24.4%，為主要電商app中最高，此部分用戶人均月均花費達875元，同時，低價值活躍用戶比例達21.9%，表明淘寶在客戶維護上做得較好
• 淘寶處於流失狀態的客戶占比較低，僅為13.3%

天貓用戶分層分析

天貓核心VIP用戶人均月均花費771元

• 與淘寶的情況類似，天貓對客戶的維護做得比較好，高價值流失用戶和低價值流失用戶的占比較低，因此重點應該放在提升高價值不活躍用戶的評價和活躍度，以及提升低價值活躍用戶的花費金額

京東用戶分層分析

高價值用戶對京東評價較高，但活躍度不夠

• 高價值用戶對京東的淨推薦值較高，但其中不活躍用戶占比達19.6%，流失用戶占比達9.4%，京東的重點應該放在這塊用戶的維護上
• 低價值用戶中，不活躍用戶和流失用戶占比也較大

拼多多用戶分層分析

拼多多高價值用戶占比少，VIP用戶人均花費相對其它電商平台也較低

• 拼多多高價值用戶總共占比僅略高於2成，其人均花費也低於其它電商平台
• 拼多多用戶中，低價值活躍用戶和低價值不活躍用戶的占比均為3成，且低價值不活躍年齡較大，主要由70後和60後組成，對拼多多的淨推薦值很低

四、雙十一分析

雙十一分析框架

將雙十一活動分解為各環節，評估每個環節的效果

• 將雙十一活動及其前後時期分解為活動前、預熱期、大促期、雙十一正日、返場期、活動後六個部分
• 選取活動前的10.1-10.19計算日均基準線，然後計算活動各環節相對基準線的增幅，以評估各環節的效果

雙十一活動日均DAU增幅

天貓在雙十一期間日均DAU增幅最高

• 天貓在雙十一的大促期、正日和返場期的日均DAU增幅均最高，表明天貓的雙十一經營做得較好；蘇寧在大促期和雙十一正日的增幅排第二，但在返場期增幅較低
• 當當和唯品會在雙十一正日和返場期做得不錯，但大促期表現一般
• 手機淘寶在各環節增幅均中規中矩，可能與其DAU基數較大有關

雙十一活動日均新增用戶增幅

天貓在雙十一當天日均新增用戶數增長5倍

• 與對DAU的影響不同，雙十一的拉新作用從預熱期就開始，而活動後大多數電商app均有不同程度的拉新下滑
• 天貓在雙十一正日表現最好，蘇寧易購在大促期表現最好，京東和當當次之
• 部分app在雙十一期間沒有明顯的拉新效果，甚至有一定的下滑，可能是受競品強勢拉新的影響

雙十一電商平台淨推薦值（NPS）

雙十一期間天貓和淘寶的淨推薦值有所提高

• 用戶對各電商平台的淨推薦值在雙十一期間有向天貓和淘寶集中的趨勢，其它電商平台的淨推薦值變化不大，少數電商平台的淨推薦值有所下降

雙十一用戶平均下單次數&優惠力度

淘寶用戶雙十一平均下單次數高達5次

• 淘寶用戶平均下單次數最高，超過5次，拼多多、當當和天貓用戶平均下單次數超過4次
• 4成用戶認為今年雙十一折扣優惠力度跟去年差不多，超1/3的用戶認為比去年優惠力度大

雙十一用戶花費

雙十一期間用戶在淘寶和天貓的花費接近主要電商總花費的一半

• 用戶雙十一期間在淘寶的花費比重達26.0%，在天貓的花費比重達21.3%，兩者合計接近5成，在京東的花費緊隨其後，占比為18.2%
• 蘇寧易購用戶在雙十一期間的人均花費最高，達727元，京東用戶的人均花費為651元，其客單價高可能與平台的家電、3C品類較為強勢有關

雙十一花費情況與參與原因

近半數用戶雙十一期間花費比去年多

• 總體來看，今年雙十一期間電商用戶花費高於去年，其中近5成用戶表示其花費比去年多，3成用戶花費跟去年差不多
• 用戶參與雙十一主要原因就是折扣優惠，占比65.8%，其次是原本就計劃買東西，占比53.6%

雙十一選品習慣

用戶主要花時間在挑選產品上

• 超6成用戶將時間和心思主要用於挑選產品，近5成用戶花時間和心思比較價格，4成用戶研究折扣/優惠規則，願意花時間去湊單的人僅為3成

雙十一用戶吐槽

用戶主要抱怨物流太慢和東西難搶

• 近4成用戶吐槽物流太慢和東西難搶，35.6%的用戶吐槽折扣/優惠規則複雜
• 3成用戶抱怨搶購時頁面打不開，近3成用戶覺得折扣/優惠力度不大

節後行為

繼續買東西和交流雙十一戰果是用戶最主要的節後行為

• 近6成用戶在雙十一過後又下單購買商品，5成用戶與親戚朋友交流雙十一的戰果，1/4的用戶會減少日常支出來彌補雙十一的支出
• 不到1成的用戶在雙十一過後主動取消了訂單或者退貨，主要原因有：商品不符合預期、覺得買了沒必要、發現價格並不優惠

五、用戶畫像

行業用戶畫像

電商用戶性別比例較為平衡，以16-35歲為主

• 電商用戶16-35歲占比達85.1%，最愛用華為手機，OPPO和vivo也受到相當程度的歡迎

行業用戶app偏好與興趣愛好

電商用戶偏好美團、新浪微博和優酷

• 電商用戶最主要的興趣愛好是音樂，占比達93.3%，美食占比55.3%
• 電商用戶的社交風格主要為二次元和流行時尚，占比為6成左右

行業用戶地理位置分布

電商用戶三線及以上城市占比略高於全體網民

• 省區方面：廣東省一枝獨秀，江蘇省、河南省和山東省的電商用戶占比緊隨其後
• 城市方面：北上廣深重慶占比略為領先
• 區域方面：華東地區占比達3成，今年華東、華南和西南的占比略有上升

手機淘寶用戶畫像

女性用戶占比略高，略為年輕

• 與行業用戶整體相比，手機淘寶用戶在女性用戶、16-25歲年輕用戶、一線城市用戶等方面占比相對較高

天貓用戶畫像

近2/3為女性用戶，年齡略高，學歷更高

• 天貓用戶以女性為主，占比近2/3，用戶年齡略高於行業整體
• 天貓用戶學歷較高，本科及以上占比達33.7%，顯著高於行業整體，一線城市的占比也明顯更高

拼多多用戶畫像

學歷較低，四五線城市占比略高

• 拼多多用戶男女占比較為接近，年齡分布與行業整體相比略為年輕
• 拼多多用戶學歷相對行業整體要更低，在四五線城市的占比也略高於行業整體

京東用戶畫像

男性高學歷用戶居多，半數用戶26-35歲

• 京東男性用戶占比較多，半數用戶年齡在26-35歲
• 京東用戶學歷較高，本科及以上學歷的用戶占比顯著高於行業整體
• 京東用戶集中在一線和新一線城市，兩者占比超過4成

唯品會用戶畫像

女性用戶占比多，學歷較高

• 唯品會女性用戶超過6成，學歷較高，本科及以上用戶占比達36.2%
• 年齡分布和城市等級分布與行業整體較為類似，16-35歲用戶占比達85%，各城市等級分布較為平均