原創宜家醒了

題圖來自東方IC

宜家變得高調了——上周，在北京，宜家中國召集媒體開了一場發布會，這回宜家終於大聲喊出了「數字化升級」的口號。發布會上，宜家中國區總裁Anna Pawlak-Kuliga、商業副總裁張麗娜、首席數字官李宗穎、業務拓展副總裁Francois Brenti等高管悉數露面。而「投資力度最大，100億」「數字化」「擴張」等等則是這次發布會的關鍵詞……

已經入華二十年的宜家，看起來有種如夢初醒的感覺。

宜家的「遲到」

1. 業績連續三年下滑

宜家不得不奮起直追，因為這幾年它的狀況不算樂觀：從2016年到2018年，宜家中國交出的是連續三年銷售額增長率下滑的成績。

公開數據顯示，2018財年（截至2018年8月10日），宜家中國銷售額超過146億人民幣，比上年同期增長9.3%。不過，這一增長率與2017財年相比下滑了4.7%，與2016財年相比下滑超10%。2018財年，其商場訪客數量超過9830萬人，比上年同期增長9.6%，而在2017財年和2016財年，這個數字分別是11%和20%。

不管是銷售額還是訪客量，宜家中國的增速已經開始放緩。

對於業績增速的負增長，Anna Pawlak-Kuliga是這樣向媒體回應的：「在考慮到中國市場的時候，我們的信心非常足，因為我們的戰略很好，執行也相當出色。在看這個市場的時候，要以整體的方式去看，我們非常滿意現在的業績情況，而且正在轉變、為未來做鋪墊。我知道壓力是有的，但是宜家是一個非常偉大的公司，中國是一個非常偉大的市場。我認為最重要的就是找到一個方法，能夠更好地讓我們過去的成績去幫助推動未來發展。」

但這無法掩飾宜家在中國的焦慮， 畢竟在線上零售的維度上，宜家已經被判遲到。

2. 跑在電商後面

這是個每逢提起宜家中國就一定會說到的故事——早在2008年，宜家內部就有人首次提出搭建網上商城的建議，不過遭到了宜家創始人英格瓦·坎普拉德的駁回。英格瓦·坎普拉德擔憂的是：「網頁上可以做買賣，但會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，並不一定是他們需要的東西。」

這不怪英格瓦·坎普拉德，他擔憂不是全無道理，宜家本就是以線下龐大而獨特的家居體驗為特色，商品海量，性價比高，通吃各種風格和人群，並且還以此延伸出了很多有意思的業務，比如以瑞典肉丸子為特色的餐飲。據了解，2015年，僅僅是宜家中國餐廳的銷售額就達到了10億元，宜家餐廳為宜家貢獻的收入很早就接近了美國第二大披薩連鎖店達美樂（Domino）的年營收。

另外， 在零售品類中，生鮮、家居兩個品類尤其難以通過電商的方式售賣， 曾經，宜家還被公認為可以對抗電商的最好方式。 這或許也是讓宜家對中國電商發展有些掉以輕心的原因之一。

宜家和「電商」的初次接觸就被這樣保守派創始人打斷了。一直到2018年10月，宜家中國上線了網上商城。

但是這次涉水電商，宜家用的僅僅是電商最原始的方式——用自有官方網站將貨品從線下搬到線上，然後提供配送服務。只是 一年的時間，盡管宜家不斷的提醒外界自己在做電商化的改造，但一直沒有在這大潮中刷出什麼存在感。

從2008年到2018年，倏爾已經過去十年。看下這期間，國內另外兩個家居後起之秀的成績：居然之家和紅星美凱龍在進行電商和數字化改造之後改頭換面——2018年的「雙十一」，兩者分別交出了超過120億元和160億元的成績單。

《中國企業家》文章曾有分析師李騫對宜家作出過評價：「宜家的這個辦法，放在五年之前可以，放在今天不一定是可以的。宜家‘已經落後於今天這個時代的電商’。」

世界零售巨頭在中國的危機不僅存在於家居行業。近在眼前的，今年6月23日，蘇寧易購發布公告稱，該公司旗下全資子公司蘇寧國際將以現金48億元收購家樂福中國80%的股份，用一種讓人意想不到的結尾，黯然告別中國。

一步遲到，後來就只能用跑的了。電商全面上線還沒一年，零售業正流行的「數字化」概念就被急匆匆提上了日程。如今「數字化」「全管道」這些牌終於都被宜家攥在手里了，它會怎麼打？

跑快些，再快些

對於宜家未來的電商計劃，Anna Pawlak-Kuliga在採訪中說道：「宜家在做全管道布局時非常謹慎，這 一方面是因為宜家的商品交易量非常大，牽一發而動全身；另一方面家居產品的體積和重量都比較大，光一套廚房產品就包含800多個零部件。和快銷產品相比，它的配送要複雜得多。 」

這著實也是宜家為什麼沒有在以往的電商潮中作出一些成績的理由，它的塊頭太大了。現在，宜家終於扭動自己龐大的身軀，開始開枝散葉。

1. 線下：改造、擴張

除了擴張現有形態的門店，宜家還要在線下做「小型商場」。今年春節，宜家將在上海國華中心開出第一家「小型商場」。

宜家想挪到離人更近的地方。畢竟以現在宜家的門店體量，對消費者來說，它只能是一個經過車馬勞頓才可以逛到的，可遇不可求的商場所在。

而其實「小店」的概念並不是宜家第一次提出來。去年11月，宜家就在北京五棵鬆開出了第一家體驗中心，而之前這里還是宜家在中國設立的第二家提貨中心。那次也是Anna Maria Paulak-Kuliga第一次公開出現在媒體面前，用短短幾分鐘宣布了這個小於普通宜家賣場近10倍的「體驗店」的誕生，它也被認為是宜家「線上與線下融合的第一步」。

這個1900平方米的體驗店，還劃分出了舒適睡眠、舒適生活、客廳儲物等區域。另外宜家增設了一些數字化展示工具和互動體驗工具，比如「宜家購物助手」小程序、電子標籤等等，在線上線下的邊緣試探。

張麗娜向媒體表示，目前宜家的小店在尺寸方面有著不同的規劃。比如，目前上海這家小型店的格局是8500平米，可以給人們全貌的宜家風格展示。而在一些比較小面積的店鋪中，宜家將布局的焦點放在了某一具體的家居生活場景。

「我們希望做到的是，這個具體的地點能夠讓人們以非常便捷的方式和宜家接觸。我們會看消費者的工作地點在什麼地方，他們的購物方式是怎樣的，居住條件是如何的，然後去綜合選擇一個更加適合的地點，然後我們才會看大小。」張麗娜說。

對於現有的門店，宜家中國首席數字官李宗穎表示也會進行一些有關支付、物流等等方面的改造。宜家上海徐匯商場將是宜家首家進行升級的商場。

2. 線上：開枝散葉

僅僅一個官網顯然不足以承擔起宜家升級的責任。李宗穎透露，未來除了官網，宜家還會上線小程序、APP、和一些線上工具等多種線上管道。

不過，未來宜家會不會和三方合作？比如，如今，居然之家和紅星美凱龍就已經先後選擇了阿里作為自己數字化的「操盤手」。對此宜家還諱莫如深。但是要想跑快些的話，選擇一個有能力的合作方應該是必不可少的一個選項。

而對於線上線下全管道，宜家還在繼續著之前的擔憂——各個管道之間的吞噬和競爭。

Anna Pawlak-Kuliga說：「我們的實體店每年有接近一億左右的訪客，我們不希望宜家各個管道之間相互競爭，所以在發展市場的時候是從整體進行布局的。我們希望打造一個全方位的生態系統，在生態系統當中有不同的觸點，消費者可以自行選擇購買管道、時間和商品。其實消費者對管道的選擇很大程度上取決於選購的產品，比如廚房或枕頭、床，選擇的管道可能就不一樣。」

3. 增量

業務方面，宜家也宣布了新的增量：全屋設計。張麗娜透露稱，宜家已經在布局全屋設計服務，目前在從臥室和廚房開始試點。未來還會升級對公服務，跟不同的房地產公司進行合作做精裝修房和長租公寓。

27家商場、2家體驗店、3家薈聚購物中心、4家物流分撥中心和7家配送中心是宜家最新交出的成績數據。宜家數字化的決定顯然無可挑剔，畢竟再不迎合中國的這場零售變革就真的晚了，但之後會做成什麼樣還有待觀察，等到宜家這些業態全部上線到位，才可以看到具體的答案。

不過顯然，在數字化這門課中，宜家如今還在做著基礎動作的布局，要想趕上進度，宜家還需要跑得再快些。

巧合的是，幾天前，新近落座上海的Costco也迎來了自己在中國尷尬的第一天。不得不說，中國的零售業態已經自有一個獨立的語境，不管是初來乍到的Costco，還是已經落戶二十多年的宜家，依然還面臨著重重考驗。

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