起底直播電商：四個階段，三大模式，兩種路徑

　　最近我的一篇文章《KOL老矣，KOC當興》引爆了一個熱詞：KOC，其實網紅主播就是最重要的KOC之一，這背後是直播電商近幾年的強勢崛起。

　　今天我就來起底一下直播電商，看看它發展的四個階段，三大不同的模式，以及未來的走向。

　　四個階段：直播電商的前世、今生和未來

　　最近一年的電商行業，有一個很大的風口：直播成了帶貨的「神器」。

　　淘寶直播炙手可熱，杭州四季青批發市場檔口的老板娘們在自己的淘寶直播間迎來了比線下多出數十倍的客流，去年雙11，口紅一哥李佳琦直播賣口紅，甚至馬雲都不是對手。

　　蘑菇街剛剛發布的財報顯示，2020財年第一季度做到直播同比增長高達102.7%，達13.15億元，直播占公司總GMV比例為31.5%，幾乎為去年同期的兩倍，蘑菇街CEO陳琪表示有望在未來一年內做到直播業務GMV占公司總GMV的絕大部分比例。在過去一年里，蘑菇街的直播業務活躍買家數量達270萬，同比增長90.4%。

　　在快手，劉一手的「新婚狂歡夜」銷售額突破1300萬；韓安冉在「單身派對」上賣出近400萬商品；在抖音，「正善牛肉哥」 在618期間就賣出了100萬瓶葡萄酒，10萬箱啤酒，20萬片牛排……

　　越來越多的電商在發力直播賣貨，京東宣布計劃至少投入10億資源，孵化不超過5名「紅人」（超級網紅）；網易考拉宣布正式上線直播；微博宣布推出電商服務平台，微博電商直播將與淘寶做到打通等等。

　　直播電商的前世、今生和未來，可以劃分為四個階段。

　　第一個階段可以追溯到2016年，彼時，直播電商伴隨直播的風口誕生，當時的初衷很簡單，就是將流量變現，或者讓用戶停留時間多一些。蘑菇街是第一個真正意義上的直播電商，據陳琪回憶，當時也不過就是更直接地展示衣服而已。記得當時一直播、映客等直播平台也紛紛試水電商、造節，嘗試打通直播+內容+電商。坦白的說，現在火熱的快手、抖音的帶貨直播，在本質上和當時直播平台沒有太大區別。

　　但是，好景不長，直播的風口過去，電商直播陷入低潮。這時候，行業開始分化，各種不同的角色出現，開始走向精細化。以銷售為主要能力的專業主播、不斷挖掘培養主播的機構（MCN）、聚焦在貨上的供應鏈等專業的角色開始出現，甚至包括專門在直播間里調光的都已經成為一個崗位，如蘑菇街內部孵化出一個企業，專門給企業提供做直播的SAAS和工具，此為直播電商的第二階段。

　　直播電商產業角色的增加，雖然細化了直播電商產業中的任務分工，但也拉長了產業周期，導致了聯動效率低下、供不應求或庫存等問題。這時候，分久必合，直播電商必須要走向主播、供應鏈等產業鏈上下遊資源整合的第三階段。如淘寶直播和51家服裝供應鏈簽約，蘑菇街一直在孵化主播和打造供應鏈上發力，打造「前播後廠」模式都是如此。

　　直播電商的未來將會怎樣？我認為在第四階段，群雄混戰的局面將會結束，直播電商將會洗牌，不同模式之間會最終分化。接下來，我們深入探討一下直播電商三分天下的模式。

　　直播電商三分天下，呈現的格局是「TMS」

　　電商的三要素是人、貨、場，直播電商也不例外。相對應的，可以將現在百花齊放的直播電商劃分為三大模式。

　　淘寶直播是直播電商的大哥大，以商家為單位經營，它依托淘寶海量的商家和貨品資源，本質上是貨架式電商的一種新型流量變現方式。一句話，淘寶直播是以「貨」為中心。淘寶直播的痛點是所有貨架式電商所面臨的問題：流量饑渴，淘寶站內一直嚴控私域流量，導致所有主播都要爭搶站內的公域流量，直播發展越快，這種矛盾就越突出。

　　蘑菇街雖然第一個推出真正的電商直播，但是在巨頭環伺下，面臨激烈的競爭局面。但是，我認為直播電商三分天下，蘑菇街會占其一，為什麼呢？答案是蘑菇街的模式有鮮明的特點，是以「人」為中心，從成立到現在，蘑菇街都是聚焦在賦能「人」，無論是早期做導購社區里的導購博主到後面的穿搭達人、網紅店主，還是現在的時尚主播都是如此。

　　蘑菇街針對頭部主播、中腰部主播與新人主播有針對性的賦能措施：對頭部主播，實行品牌化打造；對中腰部主播，平台推出供應鏈基地項目，主播到現場選貨即可直播；針對新人主播，有很多線上線下全方位的培訓，以及不同的流量扶持政策。我很少看到有直播電商有如此精細、分層的扶持主播的舉措。

　　在供應鏈上，淘寶是大，蘑菇街則是精。在接受媒體採訪時，陳琪說，蘑菇街在供應鏈上所作的，是確定好標準，掌握住訂單，把它集中化，然後跟供應商以及工廠深度合作。供應鏈很大程度上是整合，通過集中訂單提升談判能力。看來，在巨頭的夾縫中，蘑菇街找到了一種「小而美」的供應鏈發展之路。

　　快手、抖音等短視頻平台也成為直播電商的重要力量，他們的優勢在於引入了短視頻這樣一個特色的場景，是以「場」為中心。

　　以快手為例，主播和粉絲之間建立起來的「老鐵」式的緊密關係是直播帶貨能力強的重要因素。快手的問題是在商業化上一直比較佛系，對個體主播缺少具體的扶持政策。但是，這一問題在最近正在得到解決，快手正在由慢變快，在商業化上發力。在供應鏈上，快手、抖音都是和電商平台合作，如抖音上可以添加京東、考拉、淘寶的商品，快手也可以添加魔筷星選、有讚和淘寶的商品。快手和抖音也在做自己的電商小店，但是需要一個完善和升級的過程。

　　總體來說，淘寶、蘑菇街、快手/抖音等短視頻平台是三類直播電商平台，分別代表了「貨」、「人」、「場」為核心的發展模式，可以統稱為TMS（Taobao，Mogu，Short Video Platform）。表面上看類似，實際上在分道揚鑣。

　　主播的未來：向左走，向右走？

　　最後，我想著重說說主播的未來。直播電商的崛起，催生出無數主播，給他們帶來了巨大的發展機遇。這光景，就像當年微信公眾號推出，讓無數自媒體崛起一樣。

　　我一直在說，現在是超級個體的時代，在這樣一個時代，只要你有一技之長，就能在這個風起雲湧的時代逆襲。當然，超級個體的時代，前提是平台的賦能。自媒體的崛起是微信等平台的賦能，網約車群體是滴滴等網約車平台的賦能，那麼主播的崛起自然離不開直播電商平台的賦能。

　　主播的競爭很激烈，說句不好聽的，是一個吃青春飯的職業。主播的競爭，同樣是人、貨、場的競爭。人上，就要不斷提升、創新，形成自己的差異化；貨上，比拼的是直播間的上新速度和貨品豐富度；場上，要不斷創新直播的內容，為用戶增加更多的場景設計，讓直播的內容更豐富好玩。

　　這一切，很大程度上都需要平台的賦能，尤其是對於個體主播來說更是如此。如場上，蘑菇街就通過潮流源頭、品牌源頭、生產源頭「三大源頭」的布局給主播提供了更多的直播場景，將直播間搬到海外品牌工廠、實驗室、貨品基地等地方，讓直播更貼地氣。

　　今年8月，紅人主播「小甜心」在蘑菇街的「全球品牌溯源」活動中，將直播間設在韓國首爾的買手聯盟基地里，VT、JAYJUN、秀膚生等韓國知名品牌主理人做客直播間，吸引了近百萬粉絲同時在線，4小時帶貨600萬。同樣，淘寶直播的村播計劃將直播間放到了田間地頭，將在100個縣培育農民主播。

　　主播的未來在哪里？我認為從淺到深，有兩條路徑：一條是從賣貨到不僅賣貨、還能帶貨，即從銷售環節拓展到銷售+行銷。如蘑菇街推出的「品牌新款首測」就是如此。

　　另一條是向上遊拓展，反向定制產品，最終是做自己的品牌。蘑菇街上的TOP主播程軒，93年的北京郵電大學校花，從2016年開始直播，目前就已經有了自己的原創品牌，還在老家開了自己品牌的第一家線下形象店。由於主播們天天在直播間里和粉絲們互動，距離用戶更近，他們知道用戶的需求，極有可能成為第一批C2M的推動者和實踐者。

　　當然，反向定制產品、做自己的品牌是主播的最高階段，也是最難的。伴隨主播的深入，直播電商平台也會走向分化，正如開頭講的直播電商的四個階段，這就是第四階段。可以預計，未來的淘寶電商、蘑菇街、短視頻平台們，都需要發揮長板，補足短板。淘寶直播也需要強化主播扶持，走向平台化；蘑菇街會跟進一步，甚至成為主播的天使投資人，與主播更深度的綁定，扶持主播們做到自己的夢想；快手、抖音們會強化供應鏈。

　　直播電商的好日子才剛剛開始。

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