2019玩具電商市場現狀與趨勢分析

摘要：由上圖可知，在模型手辦品類中潮玩盲盒產品銷售額貢獻最大，市場份額近50%，排名第一。據數據威統計，POP MART/泡泡瑪特上半年銷售額的同比增速達到233.6%，其中的增長則100%由其品牌旗艦店驅動。

前段時間大火的國漫電影《哪吒之魔童降世》相信大家都有所耳聞，其不僅在票房上獲得了巨大成功，一同推出的系列周邊玩具在上線不到一天的時間里便已突破69萬銷售額，可見玩具市場的巨大潛力正在逐漸爆發。今天電商大數據專家ECdataway數據威就來和大家一同通過數據分析，縱覽玩具電商市場的發展現狀和趨勢。

采樣時間：2019年1-6月 同比 2018年1-6月

基於產品：情報通、市場洞察

覆蓋平台：天貓

二胎政策影響放緩 玩具市場潛力無限

由上圖可知，隨著國家二胎政策的開放，於2016-2017年逐漸迎來生育高峰期。而這群寶寶現在正處於2-3歲的年齡段，充分體現出2-3歲年齡段背後的消費紅利；但同樣從圖中可以看到，二胎政策後的集中釋放效應開始變弱，可以適當加強布局3歲+年齡段產品。

接下來讓我們來看看玩具/益智品類在線上母嬰行業的表現情況如何。

可以看到，玩具/益智品類在天貓平台上的市場業規模為16.2%，排名第二；同比增速達到51.2%，高於行業平均增速。可見，玩具/益智品類在電商市場仍有很大的發展潛力，那麼下面就讓我們來繼續深挖玩具/益智品類的發展趨勢和特點。

線上玩具市場需求呈精細化趨勢

從上圖來看，目前串珠/拼圖玩具的天貓線上市場份額排名第一，達到14.5%。而兒童玩具槍、仿真/過家家玩具的同比增速驚人，銷售額呈幾何式增長，是拉動品類增長的主要驅動力。

目前，「80後」、「90後」等新生代父母是大陸嬰童消費領域的主力人群。他們的受教育程度普遍較高，個性突出，在育兒過程中則更偏向個性化培養。此外，新生代父母注重孩子的情感需求，也更願意花時間與孩子互動。因此開發幼兒語言、藝術、運動、創意等素質教育的產品可以說滿足了市場需求。

那下面我們就來詳細看看以創意為特色賣點的串珠/拼圖玩具中的積木品類。

據電商大數據專家ECdataway數據威的統計，積木品類的Top10品牌如上圖所示。這些Top10品牌共占品類全部銷售額的79.5%，體現該品類下的高品牌集中度；其中，LEGO/樂高品牌依然以45.8%的市占率領跑市場，但相比先前數據仍有所下降，可見其受到國產品牌的衝擊明顯。

再來看LEGO/樂高銷售額前10的熱銷寶貝情況。

可以看到，機械組在此占了4成，且均價較高，均超過千元，其品牌溢價能力可見一斑。新品和機械組推動了品牌銷售額的主要增長，而泛娛樂化策略（如超級英雄系列）則打造了一番全新的消費生態模式。

「大童」文化崛起催生潮玩文化隨著近段時間的「大童」群體崛起，這類群體也逐漸催生出了目前正流行的潮玩文化。而其中，模型手辦正大受廣大消費者的追捧。

由上圖可知，在模型手辦品類中潮玩盲盒產品銷售額貢獻最大，市場份額近50%，排名第一；銷售額同比增速高達241.2%，呈幾何式增長，將會是下文中的重點研究對象。

盲盒顧名思義就是在盒子中放置不同的物品，消費者憑運氣抽中商品，正是這種隨機化的體驗，讓用戶欲罷不能，成為當下最熱門的行銷方法之一。

縱觀潮流盲盒品類，其品牌集中度依然保持高水準，Top10 品牌的市場占有率高達91.1%。其中，POP MART/泡泡瑪特的規模最大，占總體市場的40.4%，成為行業領頭者。

POP MART/泡泡瑪特不僅在線下將店鋪鋪得遍地開花，更是通吃線上市場。去年雙11當天，泡泡瑪特天貓店便賣出了超過2,700萬元的盲盒。

據數據威統計，POP MART/泡泡瑪特上半年銷售額的同比增速達到233.6%，其中的增長則100%由其品牌旗艦店驅動。而其主要簽約IP Molly的相關產品則占據了總體銷售額的48.9%，可謂對其品牌整體銷售額貢獻最大，做到高投資回報率。

以上，是節選自本期《2019玩具電商市場現狀與趨勢分析報告》的精彩內容，更多更全的線上玩具市場情況，請詳見完整版報告。

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