深網｜李彥宏主刀百度大手術：用戶優先，去庸人打硬戰

摘要：騰訊《深網》獨家採訪多位百度高管和相關人士，試圖還原此次大調整背後的真相，李彥宏的新用人觀，老板娘馬東敏的真實角色，以及百度可見的未來。[ 摘要 ]騰訊《深網》獨家採訪多位百度高管和相關人士，試圖還原百度大調整背後的真相，李彥宏的新用人觀，老板娘馬東敏的真實角色，以及百度可見的未來。

[ 摘要 ]騰訊《深網》獨家採訪多位百度高管和相關人士，試圖還原百度大調整背後的真相，李彥宏的新用人觀，老板娘馬東敏的真實角色，以及百度可見的未來。

作者：相欣 李越

編輯：康曉

「向海龍是馬東敏很早就想拿下的。」

公司內部派系爭鬥、李彥宏與馬東敏夫妻爭權、向海龍因工作處處受制主動撤退……面對這些外界廣為流傳的種種說法，坐在騰訊《深網》面前的這位百度高管感到不解。此前，甚至有傳聞稱，向海龍是馬東敏的嫡系將領，而向海龍離職被視作是李彥宏進行的勢力清理。

「我可以肯定地告訴你們，向海龍是被開除的。這麼舒服的位置他會捨得主動放棄嗎？」這位不願具名的百度高管再次向《深網》強調。

一位曾接近向海龍的百度搜尋內部人士則對《深網》表示，「百度一季度財報虧損和向海龍有著莫大關係，搜尋商業化一直是他負責管理，雖然離職細節我不清楚，但海龍肯定是被開除的。」

李彥宏在一封內部信中毫不掩飾（對向海龍的）不滿，「作為領軍人物，說‘我們盡力了’沒有用，要確保在必須贏的戰場上取得勝利」。

無論過往功勛向海龍被離職真相如何，李彥宏過去一年對百度用人方式進行了深刻反思。

「如果拉到更長時間周期去看，百度在戰略上一直都還是比較領先的，從很早開始去做直達號，做輕應用，做O2O。但是過去百度核心的問題確實是Robin過於放權，而業務領軍人的執行力不行，比如搜尋公司布局移動生態的執行力不強。現在Robin自己下定決心要改變這個局面，要去對業務領軍人做調整。」一位百度戰略部門人士告訴《深網》。

痛定思痛，李彥宏對百度高級管理幹部提出的核心標準是， 「敢打硬戰，能打勝戰」。

隨著向海龍離職，接替者沈抖重整搜尋和信息流，百度此次組織人事大調整已經逐漸落下帷幕。和過往幾次調整相比，百度在這場變革中顯得更加激進，一方面在於穩固和提升搜尋和信息流核心業務迫在眉睫，另一方面則是押註AI，這個新入口必須保證萬無一失。

而這場大調整背後，是李彥宏在內部治理和人事、組織架構調整上的深層反思。 騰訊《深網》獨家採訪多位百度高管和相關人士，試圖還原此次大調整背後的真相，李彥宏的新用人觀，老板娘馬東敏的真實角色，以及百度可見的未來。

馬東敏的真實角色

在百度，有一位重要的人物，她一邊是百度股東和高管，一邊是李彥宏夫人。深居簡出的馬東敏究竟在百度內部扮演著怎樣的角色，又對李彥宏的決策起到過哪些影響，外界一直在好奇事情的真相。

「馬東敏的形象被各種傳言戲劇化了」，一位接近馬東敏的百度高管向《深網》表示， 馬東敏在百度就兩個主要角色，一個是董事長助理，一個是百度投資負責人，基本上她不負責日常的工作。

難題在於，無論是李彥宏或者馬東敏都不可能自己站出來回應外界的「謠言」。

一位在李彥宏身邊工作的百度內部人士告訴《深網》，「 有關公司的重大決定，不可能是馬東敏一個人拍板的，最終還是要征得李彥宏的同意 」，該人士強調，換句話說，馬東敏的決定背後其實也是李彥宏的意志。

「Robin和Melissa是我在這個層級里看到最相親相愛的，Melissa百分之百是為了Robin在工作，完全是在執行和落地他的思想。」

2017年1月，北京金茂威斯汀酒店百度召開的季度總監會上，馬東敏首次列席其中。馬東敏向在場百度200多名管理人士發言說，她曾在2008年之前在百度工作過，今日重歸百度，任職「董事長特別助理」，負責百度的投資、人力、市場公關。「希望可以做大家的知心姐姐，」馬東敏在最後說。言畢，台下響起掌聲，坐在一旁的李彥宏則全程面帶微笑。

2017年不僅是百度調轉航向，從O2O及移動互聯網轉向搜尋、信息流和人工智能，同時也是百度投資體系重構的關鍵一年。承擔重構重任的，就是馬東敏。

一時間，外界將馬東敏的回歸解讀為百度的分權。有報導稱，總監級別以上的新人入職都需要馬東敏面試。

馬東敏正式宣布回歸百度的一個月後，醫療事業部被裁撤。《深網》此前了解，該決定由馬東敏做出，在營收增長有限而支出不斷增大的狀況下，馬東敏的思路是砍掉看不到前景的業務。多位知情人士當時對《深網》表示，裁撤醫療事業部只是第一步，教育、國際化、O2O等都面臨調整。

2017年8月，餓了麼宣布收購百度外賣。有接近交易的人士曾對《深網》透露，百度當時全力發展O2O是李明遠主導的，馬東敏對此並不滿意，回歸後便進行了大刀闊斧的改革。

此時正是百度集中發生轉變的關鍵時刻，核心業務從傳統搜尋引擎到搜尋、信息流和人工智能。而比其業務調整更早的是百度投資體系的重構。在此之前，百度曾高位入局O2O、電商、網約車，大手筆收購91無線，但投資卻被質疑「布局遲緩」和「保守」。

2016年前後，百度過去的投資並購部被清晰分化為百度戰投（原投資並購部）、百度風投和百度資本，後二者分別關注早期、中後期項目。馬東敏主導百度戰投後，快速推動了包括威馬、首汽約車、智行者等投資。

IT桔子數據顯示，百度2017年投資事件次數量為41起，2018年達到59起，投資數量雖然相較騰訊和阿里仍有差距，但縱向對比來看，活躍度明顯上升。2017年投資重點圍繞以AI所屬的行業大類企業服務進行，2018年投資重點則轉移到硬件，從「分身魚」到「小度在家」再到「小度」，百度正在加速打造AI時代的搜尋入口。有數據顯示，小度智能音箱在2019年二季度銷量國內第一，全球第二。

接近馬東敏的百度高管告訴《深網》，外界對於馬東敏的描述過於神化。「Melissa沒有外界說的這麼大的權限，很多事情是Robin決定後讓她操作而已。在公司內部，Melissa也一直保持著低調作風。」

「馬東敏日常在公司並不是那種你們想像那樣霸道的人，絕對不是傳統的家庭主婦，她非常職業化。當她對我負責的具體業務有意見，會委婉打電話跟我提出來，但同時也會強調尊重我自己專業的想法。」

該高管向《深網》補充解釋，「她要推動一些事情的時候，一樣要跟我們去溝通，再跟Robin溝通。她很多的建議跟我們一樣的提，有的被通過，有的不被通過，沒有大家想像得那麼厲害。」

當然，無論馬東敏在公司扮演的真實角色是什麼，她深度參與的百度近一年多的變革是異常激烈的。

一場激進的組織變革

百度到了必須變革的時刻。

百度最核心業務發展的瓶頸直接顯示在財報中。2019年第一季度，百度財報首次出現虧損，由向海龍直管的搜尋服務與交易服務營收同比增長僅為 8%，淨利潤同比下滑90%。百度正慢慢喪失原有在搜尋領域積累的優勢。

這意味著，過去支撐百度在移動互聯網轉型、不斷嘗試新業務的根基發生了動搖。

業績滑坡，百度股價重挫10%，一夜間蒸發89億美金，次日再跌7%。財報公布帶來的負面效應還未消失，最高層便宣布了百度高級副總裁、搜尋公司總裁向海龍的離職消息。

向海龍並未直接參與百度的創立，而是因為一筆收購才進入到百度體系內。他是陪伴李彥宏最久的員工。任職14載，向海龍從晉升到離職，都與百度搜尋的競價排名有著千絲萬縷的必然聯繫。

當百度面臨雅虎、Google等勁敵時，向海龍負責的競價排名成為公司收入核心，支撐著百度發展，2016年前後更是貢獻了整個公司95%以上營收。為此，向海龍在內部曾被冠以「銷售老臣」之稱，外部則稱他為「百度財神爺」。

當時代風口變化，公司核心業務衰減時，真正的危機顯露出來。冰凍三尺非一日之寒，百度高層透露，向海龍的離職原因並不僅僅是財報表現差的結果，內部包括李彥宏對向海龍的不滿已經延續很長一段時間，離職的決定也經過長時間的觀察和討論。

「最重要的原因還是向海龍不重視用戶體驗。百度是一家互聯網公司，互聯網公司的根基就是用戶。」一位百度高層人士對《深網》說。

向海龍的離職是個標誌，這意味著「管理層級在這場變革中比以往更加激進。」

向海龍

過去一段時間里，王勁（百度高級副總裁、自動駕駛事業部總經理）、吳恩達（百度首席科學家、百度研究院院長）、曾良（百度糯米總經理）、陸復斌（百度副總裁，分管百度貼吧、百度知識體系）、李東旻（百度地圖總經理）等相繼離職。

5月30日，新媒體《晚點Late Post》在《百度五名高管閃電辭職內幕》一文，援引內部人士轉述上半年幾位離職高管的觀點探討向海龍離職真相，稱獨家獲悉百度副總裁吳海峰、顧國棟、趙承，以及執行總監孫雯玉在近三個月左右均辭職，並通過外部員工的採訪對五位高管的閃電離職內幕進行描述，折射出一個管理層混亂、搖搖欲墜的百度。

對此，一位百度HR人士當時曾向《深網》評價，文章所提到的五名高管離職之間沒有必然聯繫，其中吳海峰是百度CTO的弟子，一直想去創業；趙承負責GR，早在去年就離職了，與向海龍離職一事並無聯繫；顧國棟在向海龍團隊負責銷售，系被開除。

「從Robin和馬東敏的層次來講，不可能和下面的總監或員工一派，來妨礙干預上面高管的工作。有些說法太搞笑了。」該人士還補充。

《深網》未聯繫到向海龍等本人對此予以回應，這些劇烈的人事動蕩真相仍待考證，但這一系列調整背後，體現了百度和李彥宏對移動互聯網轉型中多次折戟的深刻反思。

李彥宏的新用人觀

過去數年，百度曾豪擲19億美元收購91無線以獲得移動互聯網時代門票，卻整整比騰訊、搜狗、360等分發平台的出現晚了一年；曾憑借百度外賣和百度糯米進入已是紅海的O2O市場，最終以割肉收場；貼吧是百度內容生態的重要組成部分，對信息流業務也至關重要，然而在社交屬性的探索上並不順利。此外，輕應用、直達號等業務也雷聲大雨點小。

外界更多將百度轉型的「果」歸結到戰略層面出現問題，但百度內部復盤則給出不同的答案：百度的戰略路徑一直都比較清晰，也沒有太多需要調整的，關鍵問題在於原有的領軍人並沒有能夠率領百度在上述新業務中打出一片天地，所以後期只能換人。

一位百度高管人士對《深網》稱，「百度重要的戰略都是Robin打的，比如信息流和小度就是他一開始帶的。領軍人物能力不行，就只能CEO下場。」

李彥宏

過去在用人方面，當核心高管出現崗位空缺，李彥宏的第一反應並不是內部提拔，而是在全球選人，「誰是最佳人選，就讓誰來擔任這樣的職位。」背景光鮮亮麗的工程師如李一男、張亞勤、吳恩達等均是空降百度，直到陸奇的到來得以被推向高潮。

2017年1月，陸奇加入百度擔任COO，李彥宏對這位「最有權勢的矽谷華人」展現出了充分信任尊重。整個百度的事業群組負責人均需向陸奇匯報，再由陸奇匯報給李彥宏。

陸奇

在此3年前，比爾蓋茨和鮑爾默遴選CEO接班人，呼聲頗高的陸奇最終還是敗於老部下納德拉。就職後的納德拉針對頑疾做了2個大手術，一是裁掉Windows系統研發部，二是裁掉收購來的Nokia手機研發部，呈現的後果是：Windows部門解散，Windows phone退出歷史舞台。2018年12月，執掌微軟5年的納德拉統領的讓這家在沉寂了16年的公司市值超越蘋果重回巔峰。陸奇親眼見證了納德拉的變革，時值百度重要轉型期，一場大刀闊斧的改革在所難免。

從微軟挖來的陸奇曾肩負重整百度的重要使命。據《深網》了解，2017年上半年，內部大項目陸奇都會親自過問。到了2017年底，那些曾直接向陸奇匯報的業務，才又交由到相應業務線的副總裁來掌管。

陸奇在任期間，為百度確認了Feed流和AI兩條主航道，百度市值一度站上990億美元新高，這是一個好兆頭，「秦失其鹿，天下共逐之」曾是李彥宏帶來陸奇時開場之言。李彥宏那時卻沒能想到，在一年零四個月後，陸奇最終還是選擇離開。

「打工皇帝」唐駿在陸奇加入百度時預測，陸奇在百度的工作必將受阻，「你現在是百度總裁，但是其實在百度內部已經沒有那麼重要了，因為大家已經習慣了只有一個老板的工作方式。」隨著改革駛入深水區，這位外來的職業經理人在人權、財權上的掣肘太大。

陸的離開為百度帶來巨大震動，外界也是一篇嘩然。

「陸奇很好，但他在百度所處的時間實在太短了，人可能都認的不多，畢竟中國和美國的互聯網環境有很大差別，陸奇的核心挑戰在於沒有充足時間去理解百度的組織和文化。如果處在一個理想主義的真空層面，每個問題都可以得到完美的答案，但管理企業畢竟不是戰略咨詢項目。」

一位曾接近陸奇的百度高管向《深網》表示，陸奇出走的主要原因並非他的激進轉型激化內外矛盾，而是百度和他彼此能給的時間都太少了。

「陸奇離職掀起這麼大風波，和百度宣傳策略也有關係。剛開始百度對陸奇的傳播是完全壓過Robin的，最後有點難收場，這另一方面印證了Robin還比較開放。「該名高管告訴《深網》。

如今，李彥宏在百度眼下這場新的變革，並未一如既往採用空降模式選擇接班人，而是提拔了內部蟄伏長達7年之久的沈抖。

此前，2016年12月，廣告行銷公眾號「李叫獸」以近億估值接受百度收購，李靖本人出任百度副總裁。百度一位高管告訴《深網》，讓二十出頭的李靖出任VP是李彥宏的想法，這一任命不僅在百度外部招致了議論和懷疑，在內部同樣引發了部分管理人員的不滿。

相較於過去習慣引入外部人才，現在的百度看起來更傾向於啟用舊人。

在百度新的組織架構中，老將沈抖接替向海龍並成為新一任「救火隊長」，全面負責移動生態事業群的核心業務。李彥宏並不吝惜對沈抖的讚賞，「具有戰略視野、敢打硬仗、能打勝仗」。

「其實Robin在過去一年，每一個高管的晉升都用了同樣的詞，就是敢打硬仗，能打勝仗，在內部跟高管開會講話的時候也是同樣的原則。」接近李彥宏的百度HR人士對《深網》表示。

沈抖的實驗

被李彥宏委以重任，沈抖成為接替向海龍扮演新一任「救火隊員」的角色。

據《深網》了解，這個決定同樣得到「老板娘」馬東敏的力挺。值得注意的重要一點是，沈抖難得在百度獲得了李彥宏馬東敏二人的共同支持，相較於外來職業經理人，除了一線業務能力強，從內部成長起來的沈抖更懂得如何在百度文化里生存，協調部門資源。

沈抖

沈抖負責移動生態事業群組後，強調繼續打造「搜尋和信息流雙引擎生態」，面向廣告主的端對端解決方案「風雲計劃」是其中重要一環。

一位百度員工向《深網》證實，風雲計劃實際上是劍指今日頭條。今日頭條在搜尋領域大舉進攻，此前招募人才支撐這一新業務的發展，可見今日頭條下定決心加入流量瓜分大戰。

今日頭條的「橙子建站」已經開始規模化經營。有今日頭條內部人士對《深網》稱，橙子建站最核心的作用的是把廣告客戶控制在自己的體系里運轉，包括搜尋是怎麼轉化的、效果如何、流量來源於哪里，都要在頭條的掌控之下。

而百度風雲計劃下千人千面一站式建站平台「梧桐」、經營和CRM管理平台「愛翻番」 ，則分別對標於今日頭條的橙子建站和飛魚CRM。

在百度人眼里，沈抖是一個「非常理性」和「做實事」的管理者。多位百度員工告訴《深網》，公司正處於非常時期，沈抖帶隊後並沒有向大家講願景之類的「場面話「，而是實打實的把戰略一步步向下滲透。

多名百度內部人士告訴《深網》，向海龍任上百度的用戶體驗是被詬病的，而沈抖非常重視用戶體驗。

一個可以佐證的案例是，百度曾經推行過用戶網站計劃。在原來的百度搜尋中，當用戶點擊某個網站進入網路黑產界面時，用戶會「理所應當」地將過錯歸於百度本身。

接近沈抖的百度內部人士對《深網》稱，百度沒有動力去欺騙用戶，卻也沒有為此提供相應的保障機制，而現在，這種狀況正在發生改變。這位內部人士對《深網》稱，「既然用戶是在百度來進行信息搜尋服務，那百度就應該為用戶負責。就是如果你站在用戶的立場上，你應該做這件事兒。但是向海龍沒這個動力，他沒那麼重視用戶體驗。」

同樣的問題在沈抖麾下則很快被解決，他所在意的是百度要做對用戶有價值的事情。用戶體驗是李彥宏的OKR，同時也是沈抖的OKR。

在沈抖帶領下，百度移動生態事業群組的一個明顯變化在於向產品導向傾斜。

過去，RD（Research & Design）工程師在內部扮演著非常重要的角色，現在這種地位逐漸被PM產品取代。更直白的說，產品能夠管理銷售、管理經營。

一位百度信息流部門員工告訴《深網》，內部現在把對客戶體驗和服務放在首位，一定要搞清楚為什麼用戶會離開、為什麼流量會被搶走。用戶和流量的流失不會歸結為技術原因，而是被首先認為是不是產品存在問題。

這一切決定著百度核心業務的收入。畢竟百度還需要向人工智能、自動駕駛等創新業務持續不斷地供血。

除了保證用戶體驗，沈抖還在努力確保「組織里的充分對齊」，即保證團隊行動的一致性，提升效率，在強危機意識下，使組織架構簡單化、中台化，打破以往的各種小山頭，讓每個人可以從端到端地去做管理。

今日頭條是「大中台小前台」的踐行者，旗下產品今日頭條、抖音、西瓜、火山、懂車帝等多款App能夠快速起步和進化很大程度上得益於幕後支持者。

自今日頭條與百度發生越來越多的交集開始，前者就已經成為百度對標的重要對象。一位百度經營員工在談及兩家公司產品更迭的對比時，認為今日頭條團隊有一種「拼盡一切」的勁頭。

「產品更新迭代很快，架構也比較扁平。「相比之下，由於公司架構設置等問題，百度的相關產品在上線之前可能要經歷更多冗長環節。

百度顯然希望通過中台的建立使得不同團隊達到更高效率的配合。

組織變革必然會涉及到很多人事的變動調整。「你得相信這個組織里有好的人才，甚至是你看到這些所謂總監層的老白兔走了，也不一定是壞事。在沈抖推進扁平化或者是OKR的時候，如果我們認為這個團隊是要調整的，拆分合併或者走人，做了決定，一定會執行的，有什麼困難都不會管的，沒有這個時間了。」一位百度信息流業務中層幹部告訴《深網》。

今年初，重新回歸的百度元老崔姍姍引入員工考核系統OKR，以此推動百度的績效變革，明確目標需達成的可量化「關鍵結果」，再通過結果完成考核。

一位百度經營員工對《深網》表示，「以前KPI制度的時候是半年復盤一次（不同產品線周期有差別），現在是會以周和月作為節點進行復盤，目標更清晰，上下級溝通也更頻繁。」

事實上，沈抖的調整帶領百度逐漸步入正軌。最新一次財報顯示，百度第二季度營收達到人民幣263億元，環比增長9%，排除業務剝離影響同比增長6%，高於市場預期的257.68億元；百度核心業務營收為人民幣195億元，同比下滑2%，環比增長12%。此外，截至6月份，百度App的日活用戶達1.88億，同比增長27%；智能小程序的月活用戶達到2.7億，環比增長49%。「百度在核心業務領域仍然地位牢固且動力十足。」李彥宏評價說。

在李彥宏眼中，沈抖是那個「敢打硬仗、能打勝仗」的最佳人選。沈抖曾帶隊百度與頭條的信息流大戰，百度高層們對沈抖的評價是「對中國移動生態的理解越來越深刻」。在新的競爭環境下，沈抖對外部環境的深刻理解，和對組織架構的熟知，顯然對百度接下來的調整更加有利。

當沈抖這些高管如果和Robin有意見不一樣的地方，怎麼解決？「吵啊，其實Robin很開放，最後決策就看誰能說服誰嘛。Robin不會說是那種一定要堅持自己的觀點的人，還是用理性來判斷。」接近沈抖的百度人士告訴《深網》。

沈抖與上一任「救火隊員」陸奇的成長路徑完全不同。一位百度高層人士稱，陸奇任職期間看到很多問題，有過很多想法，但問題在於不知道怎麼把解決辦法在組織內部推行下去，或許也是受限於背後某些利益和複雜關係。「陸奇對百度文化和中國市場的理解可能存在一些偏差。」

百度的未來在哪里？

百度過去幾年組織架構的調整，基於對核心業務的不斷聚焦。現如今，百度對自己的定位由「全球最大的中文搜尋引擎平台」已經改為「全球最大的中文搜尋引擎，全球領先的人工智能公司」。

2018年1月，手機百度去掉「手機」二字，直接以百度App命名。這一改變意味著百度將把移動端作為主戰場，而信息流將是百度布局移動端發展的關鍵。

由公司內部主動發起的組織架構和高層調整已經告一段落。調整完畢，百度現擁有七大事業群，分別是人工智能事業群組AIG、智能駕駛事業群組IDG、智能雲事業群組ACG、智能生活事業群組SLG、新興業務事業群組EBG、移動生態事業群組MEG、金融服務事業群組FSG。

四個最重要清晰的業務板塊，包括移動生態事業群組、智能生活事業群組、智能駕駛事業群組、智能雲事業群組形成了戰略系統性。

其中，移動生態貫穿其中，核心依然是搜尋和信息分發，小度所在的智能生活事業群和車聯網所在的智能駕駛事業群則承擔著內容分發出口。

百度打造信息流開始的前半年，商業化並不是重點，追趕用戶和產品是他們的核心目標。當信息流算法、體驗穩定之後，商業化代替產品體驗成為百度更為關注的核心。

《深網》了解到，負責信息流的商業化團隊與搜尋是復用的同一個團隊，最開始的客戶也主要來自於搜尋，為了推動信息流業務，百度從一開始的銷售策略便是要求客戶在購買搜尋廣告時也要同時為信息流廣告充值，這樣才能購買搜尋廣告。

「搜尋還是大家認為非常重要的一個入口。不管是頭條還是抖音都叫殺時間的產品，生命周期不是很長。所以，當它要尋求下一步更穩定的地位的時候，它還是在進入搜尋、社交和電商領域，這三者是基礎需求，剛需型的需求。」百度一位戰略部門人士如此向《深網》回應頭條和百度的全面競爭。

「搜尋是百度的根基，是百度必須守住的。一方面就是我們的核心入口百度App要打強，這里面我們內部叫端戰略；此外便是智能搜尋和打造無處不在的搜尋入口，比如小度和汽車、自動駕駛。」

值得一提的是，小度整個業務一開始都是李彥宏自己直接管理，「它跟別的業務不一樣，百度是絕對不容錯過的。阿里騰訊可以沒有智能音箱，但是百度必須有智能音箱。」上述百度戰略部門人士向《深網》表示。

在保持搜尋傳統優勢的過程中，百度依然在尋找移動時代的入口，在公司整體戰略中，小度被認為是典型的、可以基於移動信息分發新長出來的服務入口。

這些，或許才是百度未來的立命之本。

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