新零售業態闖出一匹黑馬？魔性到極致也是一種真功夫

　　距馬老師2016年提出新零售概念，至今已三年有餘，「新零售」三個字已然從中國創投界殷殷期盼的新風口，發展成商業模式創新最頻繁、研究最深入的賽道之一，中途甚至一度到了不與新零售挨上關係都不好意思提「創業」的程度。

　　然而概念普及是一回事，能否從一眾玩家中找出真正的新零售樣本企業，還需要打一個問號。前段時間美國Costco初入中國便刷屏，更像是給中國新零售的一個信號——「外來和尚」一來，老百姓都跑去嘗鮮，說明現有的新零售打法還不夠「性感」、大家對新零售的理解不夠，因此未能收獲消費者足夠的忠誠度與滿意度。

　　問題出在哪里呢？

　　本質原因或許是，中國零售企業實際上一直延續著「賣貨」思維，側重於產品、定價，講究「物美價廉」、「性價比」，「價格戰」至今還廣泛存在。殊不知，賣貨固然重要，但有一個前提：對消費者或者會員本身的關注才是根本。新零售的「新」，就是企業思維應將「人」提到最重要的位置，其他商業要素、環節都圍繞「人」來做設計、經營。

　　如此，新零售才能避免空心化、概念化，避免炒作，真正落地成符合時代趨勢的新理念、新物種。具體該怎麼做，也不需要遠渡重洋去找尋答案，中國消費者身邊已經有了理想的參照體——深耕中國市場23年的山姆會員店。

　　看得見的品質，不為人知的心思

　　前幾年有個數據，講的是中國民營企業平均壽命只有3.7年，遠低於歐美日等國。若是統計新零售企業的平均壽命，這個數字恐怕也不理想。中國不缺「行銷」人才，也不缺政策、資源、資金，為何創業成功的難度這麼大？這或許與思想發力點錯位有關。

　　說起行銷，公關造勢、提升知名度、擴大聲量還停留在「術」的層面，產品打造、管道建設、價格體系設計、供應商管理、消費者關係管理等等才是「道」、是根基。根基紮實，流量、知名度、忠誠度順其自然的到來。

　　可回顧大部分本土新零售企業，前期都很高調，融資多少、擴張多少門店、技術有多先進、國際大牌入駐多少的消息充斥各類媒體，沒多久又屢屢爆出「撤資、虧損、裁員、關店」等負面，最終一地雞毛。

　　山姆同樣高調，但他們發力的方向，是在原材料採購、供應鏈打造、SKU取舍、貨品陳列等每個環節下極致功夫，幾近「魔性」，品控管理嚴格到讓合作夥伴、友商皆為之驚嘆。這種高調，可以稱之為「用真功夫在行業內立威」，嚇退對手，想模仿都模仿不了。國人熟知的華為，正在此列。

　　很多人都知道，山姆的香蕉賣相最好、口味最甜，可不一定知道山姆是怎麼做到的。真相是，山姆用最嚴苛的採購條件來要求供應商。以超甜蕉為例，看顏色、挑品相是最基礎的，有豹紋的一律不要，只挑最直的，絕對不能出現月牙頭，另外山姆十分霸道地要求，只要最甜、最好的中間部分，左右兩邊的不要！全球最好的都被山姆包圓了，可想而知市面上的香蕉，都是他們挑剩下的。

　　不僅如此，山姆還針對每一種商品，制定了各種奇葩的品控和銷售標準，比如一顆草莓要經過94道檢測，將無殘留、無污染做到極致；他們家的烤雞，規定只能賣4個小時，披薩過了2小時就得扔掉；哪怕是保質期相對更長的雞蛋，從出生到最終下架只允許12天，這里面還包含了挑揀、清洗、運輸、包裝等時間……

　　新零售的另一大關鍵詞，就是極致到魔性、魔性成匠心。這幾年大火的工匠精神，鼓勵大家認真對待每件小事，而山姆就像一個匠心企業，針對每一個品類、每一個SKU的品質都進行嚴格把控，將挑剔、霸道乃至龜毛的品控措施滲透到了生產、運輸、質檢、銷售等零售全產業鏈的每一個環節。

　　當然，這說起來容易，做起來卻需要投入、管理以及堅持，是名符其實的笨功夫、慢功夫和重模式，可惜大多數人都比較精明，沒這個耐心，不願碰這種苦差事。

　　一個是浮於表面、投機取巧的「術」，一個是為會員帶來高品質產品、構建競爭力護城河的「道」，這就是大部分零售企業與山姆不同的行銷思維，也決定了前者往往「紅了又綠」、後者能夠在中國穩步經營23年並進一步擴張的不同命運。

　　重新定義高端零售

　　高端不是自己喊出來的，完全取決於中高端消費群的態度，是嘗鮮之後不再回頭，還是去一次就成為習慣。

　　去山姆的是哪一類人群？答案可以去停車位找一找，山姆停的多數是MPV、房車、高檔車型，如陸虎、阿爾法、賓士7座、BMW、蔚來、特斯拉等等。而且很多會員都曾看到，謝霆鋒、葉一茜、趙蕊蕊等眾多文體界明星經常逛山姆。

　　種種跡象匯集一起，外界也就能大概勾勒出山姆核心消費人群的畫像：高收入、高知、家庭采買、追求品質與流行……用「高端消費群」來概括，恰如其分。

　　而要吸引高端消費者，除了產品品質，逛山姆的差異化體驗是另一大訣竅！

　　比如說舒適、安全感。高收入階層對購物環境的要求極高，尤其是公眾人物，十分重視私下生活空間及隱私。而在山姆，會員素質普遍較高，且門店空間超大，任何人都可以自由自在地購物，完全不用擔心出現普通商超那種鬧哄哄、摩肩擦踵的場景，更不會被打擾。另外，據說山姆門店的地板可以抵禦武器襲擊，國外甚至流傳著一個段子：活屍末日圍城的時候一定得躲到山姆，因為山姆不僅有各種好吃的，還非常堅固、易守難攻。

　　又比如便利性。山姆本土化經營做得還是不錯的，會根據中國消費者的興趣、行為、習慣，不斷調整或創新經營業務。中國可以說是全球電商發展最發達的國家之一，網購、移動支付已經成為主流的生活方式，因此山姆很早就布局了電商業務，構建了山姆APP+官網+京東山姆店的線上管道，通過陸續開設能覆蓋周圍三公里社區的雲倉前置倉，推出了1小時極速達業務。這樣，會員足不出戶，也能享受在山姆逛吃的樂趣，明明是一個大型超市，卻比樓下便利店還快捷。

　　再比如，不為短期利益所動，自覺、嚴格地恪守食品安全至上、會員利益至上的原則，履行高端新零售的職責。當下，「活海鮮」是各大商超必備的行銷利器，既能引流吸粉，本身又具備高議價、高毛利的優勢，可偏偏在山姆見不到活海鮮！道理很簡單，與許多人「活的，就是新鮮的」這一慣性思維不同，活海鮮其實存在很多安全隱患（如攜帶未知病菌、運輸途中添加了抗生素等），且很難在室內常溫水中生存，有可能變質、造成更多風險。所以山姆果斷規定不賣活海鮮，只賣凍海鮮，不惜投入更多技術和成本，既杜絕安全隱患，又鎖住海鮮的營養和口感。

　　另外，與不少零售玩家靠補貼、燒錢的降價促銷不同，山姆真正做到了「優質低價」的常態化長期經營。山姆的模式很清晰，他們與供應商的合作是規模走量，採購成本就很低，有實力給到會員更低的價格；其次，基於長期合作產生的信任，山姆提前鎖定了採購價，所以最終價格不受行情、炒作等影響，通常同樣品類的商品，其他商超都在漲價時，山姆的售價能夠保持穩定，甚至是市場最低。

　　銷售品質過硬、穩定且低價的產品，是山姆寵愛會員最直接也最基本的方式。如此寵粉，難怪明星也抵擋不住，畢竟他們也希望花少錢買到好東西。

　　值得注意的是，其實供應商心目中也有著評判高端的標準。對供應商而言，高端往往意味著話語權、強勢、對行業的巨大影響力，比如蘋果，供應鏈遍布全球，是智能終端領域當之無愧的霸主。

　　同樣，山姆網羅了全球的頂級供應商，而且他們均以進入山姆供應庫為榮，山姆嚴苛的選品標準，實際上也代表了各行業的最高標準。更為重要的是，山姆在掌握強勢議價能力之後，不做一錘子買賣，本著長遠發展的規劃，將利潤盡可能地與會員分享。

　　重塑「會員」價值，重拾「會員」之光

　　談及會員，國人並不陌生。但遺憾的是，中國市場將「會員制」做變質、做泛濫了。上到集團大品牌，下到街邊小店，會員無處不在，而目的要麼是變相促銷、拉流量，要麼是提前收一筆錢、提升復購率。最終呈現的局面是，消費者見怪不怪，導致會員制含金量很低，再加上時不時的各種套路，讓大眾對會員制產生了很強的抵觸心理。

　　這完全與會員制的初衷背道而馳，會員制其實是企業維系客群長遠關係、持續提升用戶黏度和忠誠度的絕佳紐帶，而不是普通的、一次性的行銷工具。按照「以人為本」的思維，設計科學合理的會員制，才是做新零售的基礎。在這方面，山姆可謂有口皆碑，真正做到了會員至上，會員所需的全部覆蓋到位，會員沒想到的，也做了超前規劃與準備。

　　山姆推出了普通會籍和卓越會籍兩種會員，年費分別為260元/年和680元/年。所有會員卡，在山姆全球800家門店通用，普通會籍會員不僅能享受超大量免費試吃，還能免費測血壓、測近視度數。網路上一直在傳頌山姆的各種任性試吃活動，三文魚、澳洲牛排、泰國黑虎蝦、泰森烤雞等美食，平均每月要送出50萬份，「逛山姆，一分錢不用花，隨便逛一圈就吃飽了」是常態，前提是成為他們家的會員。

　　如果升級成卓越會籍，每個月還能返額當月消費的2%，就以每月500元來算的話，一年最高可以返還6000元；會員的家庭全體成員還可享受口腔護理服務（每年額度8000元）；每月贈送價值180元一張的免郵券，全年可享受免費洗車權益（一月一次），外加495元家電免費延保等等。不誇張的說，山姆就像一位隱形的「一站式管家」，對會員的衣食住行、健康娛樂都做出了規劃，善於精打細算的國人自然能明白其中的價值。

　　以上這些福利，都是大眾能夠直觀感知和對比出來的利益點。從商業角度看，這也是山姆建立大眾口碑和美譽度的高效途徑，換句話說，這就是山姆最好的標籤。

　　在市場不斷跌宕起伏的今天，守住初心非常不易，只有牢牢抓住用戶的心，才能「以不變應萬變」。這時候，會員至上就會越來越呈現出價值。

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