關於阿裡系電商的一些數據、事實和八卦

摘要：買家知道淘系的履約能力強，賣家也知道，大家當然都願意把交易環節放到淘寶/天貓去做。淘系電商的流量分配邏輯是什麼。

本文來自 微信公眾號：互聯網與娛樂怪盜團（TMTphantom） ，作者：  怪盜團團長裴培

國慶假期即將到來，本怪盜團團長已經提前進入了休假狀態，以玩《逆轉裁判》《異界鎖鏈》《命運石之門0》為主。不過，雖然休假了，思考不能停，刺探情報和八卦也不能停。國慶節之前，互聯網界最大的盛事當然是阿里巴巴的投資者日、雲棲大會，成千上萬投資者從全世界飛來，友商參加的也不少。這方面公開披露的數據已經很多了，毋庸贅述。

過去一段時間，我們講了關於微信生態、快手、頭條系的事實和八卦，其中也涉及了淘寶。不過，我們尚未對阿里系電商，尤其是「淘系」零售電商進行比較系統的探討。今天就來彌補這個缺憾——關於淘寶、天貓、聚划算、淘寶直播，等等，凡是本怪盜團知道的事情，都跟大家掰一掰。

（這是「天貓」嗎？不，是怪盜團吉祥物摩納）

淘系電商殺手鐧：免費流量、活動節奏、履約能力

嚴格的說，「淘系」從來沒有壟斷過國內零售電商市場，甚至連壟斷的邊都沒有摸到過。最早有易趣網，然後有當當、京東，現在又冒出了拼多多。想做電商平台的很多，微信小程序在做，快手在做，抖音也在做。

那麼，淘系（淘寶/天貓）是怎麼占領並保持零售電商老大地位，甚至把差距越拉越大的呢？

對於上述問題，以及任何類似問題，有兩種回答方法：第一種是假大空的耍流氓回答，動輒歸因於「企業基因」「價值觀」，張口閉口「終局」「飛輪」，還扯到「大數據」「技術中台」，聽起來很有才，仔細追究起來是廢柴。

第二種是踏踏實實的接地氣回答，從第一線、數據、案例中找理由，不要急於總結什麼放之四海而皆準的理論，從實踐中來、到實踐中去。關注本怪盜團的人都知道，本怪盜團最煩「終局論」「基因論」，最討厭看PPT，最愛找一線員工和供應商喝茶聊天。

下面說說怪盜團的看法。首先， 淘系電商有一部分公平分配的免費流量，而且體量不小、效率不低。 以手機淘寶為例，「搜尋」功能中的「按銷量排序」就是公平分配的；首頁信息流也是根據你的關注店鋪、歷史購買和搜尋記錄，基本公平分配的。

阿里是中國最大的廣告平台，但它比較有道德，這個道德對商家很有用。無論你是一個淘寶小店主，還是天貓大品牌，你都確信：把淘系網店經營好了，銷量、口碑、關注人數上去了，是能夠獲得免費流量的。如果足夠精明、對平台算法足夠熟悉，還能擼到平台的羊毛——當然這種機會越來越少了。

其次，淘系平台在做活動、搞促銷方面可謂爐火純青，雙十一、雙十二、618就不用說了，每個重要品類都有自己的購物節，每個用戶品類都有針對性的活動，更不要說淘系的電商代經營公司也很強。作為品牌商，在淘寶/天貓搞活動，理論上可以不費腦子，跟著平台推廣節奏走就行了。

嚴格的說，拼多多到現在也就學了一個皮毛，微信則是徹頭徹尾的去中心化經營。 所以，沒有電商經營經驗的人，完全依賴微信小程序網店，是自取滅亡之道。

（我真心覺得摩納可以給天貓做吉祥物誒）

再次，無論賣什麼東西，都需要履約能力。 所謂履約，狹義地說就是物流，廣義地說包括供應鏈、物流、數據分析、客服乃至定制化下單，這才是真正的「閉環」。

在歷史上，京東最誇耀的就是作為自營平台的履約能力；2016年以來，阿里不斷做重，增厚物流、數據、O2O服務能力，拼命向上遊供應鏈滲透，築起了一堵特別厚的壁壘。京東的物流能力或許還比淘系強，但是加上其他方面就不一定了；更何況京東、拼多多的貨架都遠沒有淘系齊全。買家知道淘系的履約能力強，賣家也知道，大家當然都願意把交易環節放到淘寶/天貓去做。

「電商老齡化」，與「電商下沉」幾乎同等重要這幾年，不但拼多多異軍突起，淘寶、京東的年活/月活用戶也在激增，微信小程序的電商用戶也在攀升（雖然沒有準確數據）。這是怎麼回事？一般投資者和媒體的定論是：電商下沉、開拓「五環外生意」，甚至要一直下沉到鄉鎮。

然而， 換一個角度講，「電商老齡化」恐怕才是真諦。 想想看，最早跟你轉發拼多多鏈接的，是不是歐吉桑、歐巴桑？你的叔叔輩、爺爺輩的人，好多是不是最近才開始學用淘寶？「老齡化」很可能才是主因，只是老人多半居住在五環外和低線城市，體現為「電商下沉」。

以淘系為例，2013年，50歲以上的年活用戶不過170萬人，創造了70億GMV；2017年，50歲以上用戶膨脹到3000萬人，GMV猛增到1500億。到了2019年，可能上述兩個數字至少都要翻番。而且，老年用戶特別有戰鬥力，早在2017年，在淘系的人均消費就達到5000元，人均購物44件，是非常優質的買家（雖然我可能退貨率會很高）。

「老年互聯網」是現在最新的創業風口，早一點的有美篇，晚一點的有小年糕、糖豆，都是經營中老年人微信群流量起家的（跟拼多多神似）。 老年電商說實話才剛起步：賣蛋白粉的，賣中藥材的，賣定制服裝的，賣白酒的，都有人賺到大錢；不過到目前為止，「智商稅邏輯」還是占大頭。

本怪盜團團長以前只聽說過所得稅、增值稅、消費稅，後來聽說還有一個智商稅，這智商稅真是殺人不見血。將來總有一天，老年電商會逐漸擺脫智商稅邏輯，進入正常邏輯，到時候還會冒出許多爆款、給淘系平台帶很多GMV。

（本怪盜團從來不交智商稅……因為交不起）

淘系電商的流量分配邏輯是什麼？我們都知道，對第三方賣家尤其是品牌來說，淘寶/天貓是一個效率最高、觸達用戶最精準的平台，購買流量（廣告、直通車）的ROI一般確定地高於京東，更高於騰訊廣點通。這是怎麼做到的呢？一般人又要扯什麼大數據、什麼技術中台，拜托，阿里技術中台是這幾年才開始建設的，大數據這個概念都是2012年以後普及的；難道在此之前，淘系電商就靠撞大運嗎？

真正的原因很簡單：第一，淘系的經營能力很強，對「商品」的理解很深，用英文說就是know-how。萬事不決問小二，淘系小二很可能比用戶還懂用戶，比品牌還懂品牌，響應速度還快，不由得你不服。第二，淘系的SKU最多最全，這就有了足夠的「精準推送」條件——你開個小程序網店，總共就幾十個SKU，還推送個毛？推薦每個人買一聽可樂嗎？第三，阿里對虛假、作弊流量打擊很嚴格，只要出現異常流量就會做出反應，保證搜尋等功能的用戶體驗。

總而言之，互聯網是個「人」的生意，電商平台更是「人」的生意，別老想著什麼「大數據」「技術中台」解決問題——你現在把淘寶的所有數據對我開放，我也顛覆不了淘寶啊。

近年來，阿里強調「千人千面」，但這只是美好的願景——淘系有近7億買家、至少4000萬賣家，兩邊有無窮多種對應關係，不可能做到以「個人」為單位的精準。在實踐中，淘系把7億買家分成了幾萬組、十幾萬組，貨物和店鋪也分成幾萬組、十幾萬組，以垂直小組為單位互相匹配。這個技術難度也很高，但是是有可能做到的。

作為平台方，阿里的訴求很簡單，就是UV（單用戶價值）最大化：UV = 客單價 * 轉化率。通過算法和know-how, 用戶被比較精確地分層，我們可以近似認為： 每一個用戶群組的客單價是基本穩定的。那麼，變數最大的就是轉化率了，也就是淘系算法給你曝光之後，你做到真實成交的概率。

（例如，雙子看守最後被撮合成了一個蘿莉）

淘系電商的可持續發展路線圖過去幾個季度，阿里核心電商（主要就是淘系）的經營數據可以說好到爆炸：GMV、收入、利潤、用戶數無不超預期，本來淘系的體量已經很大了，大笨象居然還能以高於行業均值的速度往前飛奔。大家不但關心「這是怎麼做到的」，更關心「這能不能持續、怎麼持續」。

本怪盜團的觀點很簡單，那就是未來4個季度，淘系電商仍然可以為所欲為——能做出多高的增長率、多高的利潤率，主要看它自己想不想做。至於更長遠的未來，大家都是見招拆招嘛，沒必要現在預測。不可否認，「電商下沉」和「老齡化」在流量方面的紅利已經被吃掉一大半了， 今後主要是提高客單價和復購率的邏輯。

淘系、京東、拼多多，很可能都觸及了或接近觸及長期流量的天花板。在流量緊張的情況下，淘系的邏輯是鼓勵內部馬太效應、抓大放小。我們都知道，淘寶/天貓有7級店鋪體系，成交量越高的店鋪層級越高、獲得的流量越多。今年以來，淘系流量明顯向6級以上的天貓商家傾斜，尤其是7級的大品牌、KA商家，使得強者恒強。你現在再去開一個5級以下的淘寶新店……洗洗睡吧。

一直以來，淘系的流量扶持邏輯就是：盡可能扶持品牌旗艦店。最近的詳細排序是：賣場型天貓店、天貓旗艦店、天貓專賣店、天貓專營店、企業淘寶店、個人淘寶店，越靠前的流量資源越多。當然這也不是絕對的，網紅個人的淘寶皇冠店肯定還是很有流量。

在商品層面，淘系是「兩極分化」策略：一方面扶持低價爆款，因為可以拉流量、造話題；一方面扶持一二線品牌，因為可以拉客單價、造調性。最苦的就是那些「中庸商品」，高不成低不就。

（商品要有特色才有流量，怪盜團就很有特色）

淘系電商的「流量草原」戰略

有人說阿里是「流量黑洞」，流量只進不出，而且對不可掌控的第三方流量（百度、微信等）非常謹慎。這是事實，但只是部分事實。

阿里現在講的是「流量草原」戰略：要草原不要森林，要毛細血管不要主動脈。也就是說，阿里希望從許多管道導入流量，但是這些管道必須是「草原」，不能長出一棵大樹；必須是次要來源，不能變成主要來源。用古人的智慧說，就是「眾建諸侯而少其力」。

大家都知道，百度這個平台，阿里無力影響，所以就禁止百度直接搜尋淘系商品。微信這個平台，阿里比較忌憚，但不能完全放棄，怎麼辦呢？就通過「淘寶客」去獲得流量。

所謂淘寶客，是一種CPS計價的淘系站外廣告推廣模式。只要從淘寶客官方專區獲得商品代碼，通過個人網站、社交媒體、微信群等發出去，別人點擊了（或者通過淘口令跳轉了），就可直抵淘寶網店，賺到的錢就有你的一份。2016-17年，最誇張的時候，有幾百萬個「淘寶客」微信群，都在做擼流量羊毛的生意，後來被微信鐵拳打的七零八落。現在，對於微信平台，淘寶客主要是走個人公眾號、個人聊天帶貨為主了。

2018年以來，最新崛起的淘系流量「毛細血管」是快手、抖音，前者簡單粗暴、亂拳打死老師傅，後者很有格調、觸達白領女性用戶。目前，快手、抖音對淘系的流量和GMV貢獻還比較低（我們可能撐死了也就3-4%），就算再沖一兩年也不會變成「主動脈」。

不過，對於利潤豐厚的電商平台生意，快手、抖音都垂涎三尺，也都有小規模的自有電商平台。問題在於，淘系電商的最厚壁壘——巨大的SKU池、強大的履約能力、對商品的理解、數據和算法等等，是很難在短期內復制或破掉的。所以我才說，未來4個季度，淘系電商可以為所欲為。

（無論如何，助手賽高！）

差不多先寫到這里吧，本怪盜團團長要去玩《命運石之門0》了，這個作品的助手人設有一點點奇怪，我還是更喜歡原作里的助手。不過，只要助手能出現，本怪盜團團長就心滿意足了。祝大家國慶假期快樂！如果接下來幾天有空，我再探討一下頭條系的若干八卦。

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