抖音的那些事兒：內容、電商與小程序

與之前鋪天蓋地的報導相比，今年下半年關於抖音的媒體消息明顯減少了，是抖音不火了嗎？顯然不是，放眼望去，路上，家中，辦公室里，越來越多人加入刷抖音的行列，同樣這些場所，生產抖音短視頻的創作者也如雨後春筍湧現。 抖音似乎正在成為當下人們的一種生活方式。

既然是生活方式，那意味著抖音不能只是最初短視頻內容平台的角色，它需要拓寬自己的邊界，需要在更多領域與我們的生活相容，這也在一定程度上解答了抖音近年來在內容、電商、小程序上系列動作的背後意圖。

抖音想做什麼，正在做什麼，目前成效又如何？這些都是我非常好奇的。帶著這些疑問，我「勾搭」了多位從業人員進行深入了解，同時結合目前已經公開的一些數據，寫下這篇文章，也算是對自己最近的「草根調研」做個整理總結。

01 內容：從窄化到生態

最早期的抖音內容其實很窄，基本都是那些畫畫、舞蹈、愛音樂的人在創作和轉發。這些充滿創造性的短視頻內容搭配上節奏感極強的音樂，迅速俘獲了一二線年輕人的心，也是這個時候，抖音也被貼上了「潮」、「酷」標籤，直到2017年8月之前，舞蹈、炫技這些「潮」、「酷」內容占比仍然超過一半。

隨著用戶的快速增長，抖音的短視頻內容也開始變得愈發多元、豐富，一些做飯的竅門、化妝的小心機、抖機靈的段子等內容也更頻繁地出現在用戶的推薦當中。 抖音想做的，不只是小群體的狂歡舞台，它想裝進更多的大眾網民，讓他們也有表達的機會。

2018年3月19日，在抖音的線上發布會中，抖音總裁張楠（當時任總經理）親自撕下原來的「潮」、「酷」標籤，「抖音會繼續潮下去，但更打動我的是抖音上溫暖人心的瞬間」，同一天，抖音宣布品牌升級，Slogan 由原來的「讓崇拜從這里開始」變成「記錄美好生活」。

此次slogan更新，被大家（包括當時的抖音用戶）普遍視為「快手化」，自然也引起了部分老用戶的不滿甚至出走，不過，這在意料之中。要知道，抖音不只是工具，也有社區屬性，那社區在求變的過程必然面臨一條「魔咒」——B站CEO陳睿是這樣說的， 「社區本質是個農耕氛圍，對用戶來說，社區最好的狀態就是他出生的一瞬間，以後有任何變化，都會有人反對。」

不過，這只是抖音歷史發展進程的小插曲。

抖音此次變化良性發展最好的證明，還是來自市場 ——目前，抖音最新日活已超過3.2億。此外，根據抖音官方第一次公布平台上27個日均播放量超一億的內容領域來看，其中生活記錄類內容占比高達21%，是抖音平台上最受歡迎的內容領域。「記錄美好生活」正在被越來越多的用戶所接受。

不得不說，抖音已今非昔比，它不再是當初那個小眾的泛工具化App，而是成長為集政務、美食、人文、親子、旅行等更多垂類內容的生態。 但這還遠遠不夠，因為抖音想做的綜合內容平台，是想將自己打造成視頻版「今日頭條」，因此，它必須發展更多垂類， 比如今年推出「DOU知計劃」和「傳統文化千人傳承計劃」，正是著力於開拓知識創作、優秀傳統文化兩大垂類。

就拿「DOU知計劃」來說，它給到知識創作者的助力堪稱全方位。功能上，率先向知識創作者開放合集功能；經營上，優先把知識創作者納入「創作者成長計劃」，該計劃包括流量扶持、培訓、商業變現等一系列服務；內容創作工具上，抖音還發布了針對知識短視頻的《抖音知識創作者手冊》。知識垂類也因此成為抖音近半年來增長最快的垂類之一，其中粉絲過萬知識類創作者從1.8萬增長到5.4萬，知識類短視頻從300萬條增長到1280萬條。

但抖音狂飆突進的同時，也帶來內容創作上的泥沙俱下，隱私問題頻出、無底線內容泛濫， 比如今年6月份登上微博熱搜的「抖音女主播換進小學教室擺拍」事件，就引來人民日報的批評：課堂不是搔首弄姿的秀場，對於無底線的炒作者，平台監管明顯沒到位。

不僅如此，抖音上泛濫著一些一夜爆紅的「不良少女」，屢屢在平台上炫富，宣揚拜金主義等等，對青少年的價值觀形成產生了極壞的負面影響。調研數據顯示，54%的「95後」最向往的職業是主播、網紅，這與當下抖音這類短視頻的影響不無關係。

而內容平台從窄化到生態的過程，不可避免會面臨以上問題，這意味著抖音必須不斷「刮骨療毒」，盡管這很疼，但卻十分必要。

02 電商：不想做嫁衣

當內容生態跑起來了，後續基於抖音內容的一系列商業化行動也就可以提上日程，其中，電商是抖音商業化行動的重點。

2018年，字節跳動抽調今日頭條「放心購」部分團隊，負責打造抖音的自有電商平台「精選好物聯盟」；3月，抖音與淘寶打通購物車功能；5月，抖音在達人主頁內上線自有店鋪入口；12月，抖音公布10家購物車經營服務商，進一步完善電商生態。

據了解，「雙12」當天，坐擁2900多萬的抖音紅人七舅腦爺，聯合108個品牌在抖音上進行了一場直播賣貨首秀，挑選了99家供應商的99件低價商品放到個人商品櫥窗售賣，僅僅6個小時，總成交額超1000萬。而這只是雙12抖音平台上帶貨直播中的其中一場。

最終，根據《抖音購物車雙十二「剁手」戰報》顯示，#抖音市集#活動曝光量超12億，參與人數破100萬。雙12全天抖音為淘寶、天貓帶來超過120萬訂單。通過抖音購物車的分享，Top 50 帳號促成淘寶天貓的成交額超1億。

抖音這些豐碩的戰果，雖然向外界證明了自己強大的帶貨能力，但它終究只是為第三方管道倒流量、做導購而已，說白了，就是給別人家打廣告。而抖音，顯然不想只為他人做嫁衣。

既然自己有流量，有內容，有人（達人）也有貨（自家的放心購平台），幹嘛不做自營。2019年，抖音接入今日頭條放心購平台，達人可以在商品櫥窗中添加來自放心購店鋪的商品，用戶從觀看視頻、點擊鏈接、購買商品等環節都能在抖音內做到，整個行銷閉環初步形成。

但是有流量就能做好電商嗎？未必，騰訊流量夠強吧，但之前的拍拍網、QQ網購以及易迅等電商業務發展都不盡人意，最後不都丟給了京東。百度在流量也不弱，但它打造的有啊、未來商店、騰百萬等電商產品，也沒一個是壽終正寢的，如今它也只好寄希望於尚未完全跑起來的智能小程序身上。

至於沒有電商基因的抖音，如果也想在電商上一展拳腳，那它必然面臨重重困難，諸如供應鏈、品控以及與阿里的關係，都是它接下來亟待解決的大問題。

先說供應鏈， 這幾乎就是電商玩家的安身立命之本。阿里京東供應鏈的強大自不必多說，即使是以流量經營這種輕模式爆火的拼多多，其背後也有著很重的供應鏈體系。

要知道，當供應鏈成型起來後，產生的能量是十分驚人的。首先是帶來的費用降低和效率提升，比如京東綜合費率只有10%，而大部分的零售商要20%以上才能盈利，京東庫存周轉天數只有30天，這還是在管理著500萬SKU的基礎上。其次，成熟的供應鏈還可以像毛細血管一樣迅速觸及覆蓋低線城市的用戶，而這，目前已經成為當下電商巨頭們的必爭之地。

其次是品控， 掛羊頭賣狗肉的電商平台是活不久的，除非它只想賺快錢。對於抖音電商而言，目前品控不過關可能是其最大的發展障礙，其「無客服、無監管、無售後」的電商模式一直為外界所詬病，今年發生的「三無烤蝦」事件，恰恰是其實際經營存在的弊端的一次暴露。

最後和與阿里的微妙關係。 首先，抖音目前大多商品鏈接是導向天貓淘寶，而且此前晚點LatePost在報導稱，抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協議，60億元廣告，10億元傭金。盡管針對這一報導，抖音方面後來也做出了回應，「我們與淘寶一直保持良好的合作，但文中提及的數據不實。」

但在我看來，這種所謂良好的合作關係只是暫時的，未來隨著抖音電商生態的成型，抖音必然需要回答與阿里的關係，是繼續充當導購管道還是自立門戶，這是抖音未來無法繞開的問題。

03 小程序：行銷利器，還是偽命題？

進入2019年，隨著字節跳動整體營收壓力增加，抖音在電商領域的動作更加積極，自營電商建設已經進入實質性階段，電商小程序便是重要證明。

4月，抖音上線包括「小米有品」、「京東好物街」、「醉鵝娘葡萄酒旗艦店」等多款電商小程序；5月，抖音在搜尋欄新增「商品」類目，用戶可以直接在抖音搜尋關鍵詞獲取商品的小程序鏈接。

同樣在5月，抖音官方表示：「小程序+短視頻」的商業嘗試正在逐步推進，緊接著京東也宣布與抖音達成合作，並表示未來將以小程序的方式接入其中進行商品推廣；8月，即速應用作為首批小程序服務商正式接入抖音平台，並且已幫助商戶開發並上線多款抖音小程序。

不難看出，抖音對電商小程序的加碼力度極大，甚至遠超以往，不過，如果結合「抖音小程序是張一鳴親盯的項目」的消息一起消化，我們也就不難理解抖音這一系列舉動了。

但電商小程序真的適合抖音嗎？

最新統計數據顯示，微信小程序月活6.8億，小程序數量超230萬，覆蓋行業200多個；支付寶小程序月活5億，小程序數量超過100萬；百度小程序月活1.8億，小程序數量超過10萬。但截至目前，無論今日頭條還是抖音，都還未曾公布與小程序相關的數據（今日頭條小程序與抖音小程序是打通的，統稱為字節跳動小程序）。

如何在算法和流量支持下，做到用戶規模的突破，這是字節跳動小程序目前亟待解決的問題。而這其中的首要問題是，字節跳動小程序必須找到自己的優勢類目。

BAT的小程序都有各自的側重點所在：在微信小程序生態中，37%的應用為遊戲類，21%為電商類；支付寶小程序中，53%的應用屬於生活服務垂類；在百度智能小程序中，更多的是與搜尋相關的服務，QQ小程序中，則更多偏向功能個性化、休閒趣味、校園場景等；那麼字節跳動小程序能做什麼，或者說更擅長做什麼？

在我看來，小遊戲、泛娛樂、內容視頻肯定是大方向。 頭條系產品娛樂基因很強，搭配精準的人工智能推薦和信息分發，能夠讓這些類目的小程序更快地跑出來，這是頭條的優勢。 而電商方向， 首先抖音的達人帶貨能力已得到驗證，其次，在抖音小程序與部分品牌的內測合作中，它也展現出極強的商品轉化效果。

以「小米有品」小程序為例，在4月份的#我怎麼這麼有品#挑戰賽中，「小米有品」首先通過趣味廣告擴大品牌認知，號召超過400多位達人參與挑戰賽，帶動全民爭當「有品戲精」，然後借助「小米有品」小程序將商品植入短視頻/直播中，讓用戶做到一站式種草拔草體驗。

這種「廣告+達人+話題+小程序」的組合打法帶來的流量相當可觀，即使到了活動後期，在沒有入口推動的情況下，「小米有品」依靠挑戰賽的超高參與度，以及短視頻好物分享本身的長尾效應依然獲得了很大流量，最終為「小米有品」攏獲207萬個潛在客戶，並且每天獲得5000-8000個APP激活用戶。

委實，品牌商戶可以借助抖音小程序為用戶提供更好的消費體驗， 但對於中小商戶而言，如果自身的抖音帳號沒有足夠的粉絲積累，生產的視頻內容沒有創意，其小程序掛載在上面其實是相當雞肋的。

對此，也許會有人提建議說，苦惱以上問題的中小商戶可以通過星圖找達人合作，讓達人創作相關視頻然後將自己的抖音小程序掛載在上面。不可否認，這樣的操作雖然可以給自己小程序做到用戶積累和商品轉化，但我們不能忽略一個基本事實，即這些小程序的積累用戶與商家抖音帳號的累計用戶不是一回事。

也就是說，商家如果下次還想做行銷，依然無法在自家帳號進行，也無法像微信小程序那樣做到社交裂變，還是得找達人做廣告投放，這筆反復的廣告費用，對大多中小商戶而言都是一筆巨款， 因此，商戶想利用抖音小程序做到促活、復購，似乎也就成了一個偽命題。

當然，未來抖音小程序也可能通過開放「引導關注抖音號」等能力解決以上問題，但小程序生態背後的各個環節如何把控，比如商家和服務的準入，售後維權體系的完善，這可能將成為抖音小程序能否打出一片新天地的關鍵。

寫在最後

抖音，從一個小眾的泛工具App，成長為如今覆蓋政務、美食、人文、親子、旅行等更多垂類內容的超級內容平台，並且目前還在通過小程序的觸手，不斷向外探索電商等新邊界。邊界越大，影響力也就越大，這意味著抖音不能再把自己當成一個初生的應用——用最開始那種肆意野蠻生長的流量模式去發展，而是加強自己對內容、服務等方面的管控。唯有如此，平台生長出來的果實才不是惡果，平台發展的新業務（比如電商）才不會如變成無水之源、無本之木。 國民應用，先為民，後應用。

文\Range， 不知名媒體主編，關注社交、短視頻、小程序等領域。

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