挺好的盲盒，怎麼就成了「韭菜盒子」？

摘要：盲盒的問世，可以說是完美地迎合了Z世代的消費需求：自帶「泛二次元」屬性，集結了各種IP內容，盒子里的潮流玩具做工精致、外形可愛，再加上幾十塊錢的適中價位容易負擔，很自然地引來Z世代人群的「一秒入坑」，而這也是盲盒經濟興起的牢固基礎。同之前的貓爪杯、球鞋們相類似，盲盒經濟的爆火與玩偶的稀缺，很自然地吸引來眾多不法商家的目光，諸如中間商刻意購買囤貨、人為製造稀缺性、惡意炒作等現象已經頻頻發生，而這也大大抬高了盲盒的售價，使之脫離了官方設定的理性價格區間，進而扭曲了市場。

文 | 付一夫  蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任助理、高級研究員

來源 | 微信公眾號「蘇寧財富資訊」

封面 | 視覺中國

如果把80後與90後們的童年回憶比喻為美麗的星河，那麼其中必定有一顆璀璨的星球，名字叫做「小浣熊水滸卡」。

相信很多人小時候都有過這樣的經歷：為了集齊各種人物，口袋里全部零用錢都獻給了小浣熊乾脆面；有的人索性把面讓給別人吃，自己只要卡片；還有人為了得到一張「宋江」或者「高俅」等珍稀的人物，不惜花幾十元乃至上百元去購買，在當時絕對是一筆巨款……

時過境遷，那些「為卡消得人憔悴」的情節早已漸行漸遠。不過就在最近，一款神似小浣熊水滸卡的商品突然爆火，不僅備受眾多年輕消費者們的青睞，還被各路商家與資本方熱捧不已；當然也有一些人對該商品嗤之以鼻，甚至還用「韭菜收割神器」與「戒不掉的毒」等帶有批評色彩的詞語來形容它。

這款褒貶不一的神奇商品，就是盲盒。

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盲盒，看不見內容的盒子。

消費者在購買時，根本不知道盒子里面裝的究竟是什麼，只有買到手拆開後，方可揭開神秘的面紗而一睹芳容；通常情況下，盒子里面裝的大多是專業設計師精心設計的各種公仔模型、手辦玩偶等潮流玩具。

例如，當前最火的Molly校園系列盲盒，每套包含12個造型各異的娃娃，另有極為罕見的隱藏款玩偶，單個盲盒的售價通常在30元～80元之間。

追本溯源，盲盒是由日本的福袋文化衍生而來。在明治末期，日本的百貨公司為了處理尾貨或清理庫存，常常會把積壓的商品放入福袋里，再將福袋出售給消費者；當然，福袋中的具體內容不會事先公開，以此來增加消費者購物時的神秘感。很多人禁不住好奇心的驅使，一再解囊購買，因而福袋的生意總是異常火爆。這可樂壞了商家，不僅庫存問題得以解決，還賺得盆滿缽滿。於是，福袋也便成了商家新年期間常用的促銷手段。

而後，隨著ACG （動畫Animation、漫畫Comic和遊戲Game） 文化的日漸流行，日本人又想到用福袋模式來銷售各種ACG的周邊商品。於是，扭蛋機誕生了，即把多個相同主題的玩偶歸置成一個系列，分別放入蛋狀的半透明塑膠殼里，通過投幣或插卡隨機抽取的方式進行售賣。在扭蛋機上，通常都會說明共有多少個款式，消費者同樣不知道自己到底能抽到哪一款。與福袋一樣，扭蛋機也是風靡日本。

在大陸，以小浣熊乾脆面為代表的「集卡式行銷」可以算作是最早的盲盒；多年以後的今天，盲盒的流行再度讓人們領略到了這一行銷模式的魔力—— 可以說，在任何時期任何發展階段，盲盒都是一種「俘獲人心」的存在。

盲盒到底有多受歡迎？我們可以從數據中窺探一斑。據媒體報導，某二手商品交易平台上的盲盒交易規模已達千萬量級，數十萬購買者參與其中，絕大多數人都是一買再買，諸如類似於「一對夫婦四個月在盲盒上花了20萬」「60歲老人一年花70萬買盲盒」這樣的消息頻現報端，令人驚嘆。

旺盛的消費需求也利好了商家。典型如Molly系列盲盒背後的泡泡瑪特公司，在經歷了連續虧損後，硬是在無數買家的支持下扭虧為盈，並持續以亮眼的業績示人，有消息稱其正在尋求海外上市的機會。

另有許多潮流玩具領域以外的商家紛紛入局。例如，瑞幸推出了劉昊然公仔系列盲盒；呷哺聯合電影《攀登者》推出了盲盒系列產品，市場反響同樣不凡。

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盲盒經濟的爆火絕非偶然，它能火起來，主要有四方面原因：

一來，特徵鮮明的龐大受眾群體是基礎。

任何一類經濟現象的異軍突起，都離不開潛藏已久的市場需求。於盲盒而言，雖然操作邏輯與福袋、扭蛋機們並無本質區別，但它的受眾群體是特徵鮮明、基數龐大的Z世代。

按照巴克萊銀行的定義，「Z世代」是指1995年～2009年出生的人群，由於他們出生成長於互聯網快速發展的時期，故而又被稱為網路世代或互聯網世代。這一人群普遍具有對未知事物充滿好奇、接受新鮮物種速度較快、能賺敢花、願意為興趣買單等特點；同時，深受「泛二次元」文化影響的他們，對於潮流消費品情有獨鐘。據CBNData數據統計，大陸目前擁有的Z世代人口總數約為1.49億，規模不容小覷。

盲盒的問世，可以說是完美地迎合了Z世代的消費需求：自帶「泛二次元」屬性，集結了各種IP內容，盒子里的潮流玩具做工精致、外形可愛，再加上幾十塊錢的適中價位容易負擔，很自然地引來Z世代人群的「一秒入坑」，而這也是盲盒經濟興起的牢固基礎。

二來，帶有遊戲性質的銷售模式刺激消費者一再購買。

不同於其他商品，盲盒最大的特點就是買前的未知，這也給盲盒本身增加了些許神秘感。而對於消費者來說，可能抽中心儀的玩偶，也可能抽不中。宛如抽獎遊戲的刺激感增進了消費過程中的樂趣，在好勝心或者「賭徒心理」的驅使下，很多消費者傾向於反復購買直到抽取到心儀的款式為止。特別是那些稀有罕見且中獎概率較低的隱藏款玩偶，更是促使那些志在必得的人們「屢敗屢戰」，而這也在無形中大大提升了盲盒的消費黏性與復購率。

三來，系列型產品激發購買者的收藏欲。

收藏，一直都是較為常見的消費驅動因素，隨著社會的發展與時代的更迭，人們熱衷於收藏的物品不斷變化，從郵票、錢幣等傳統收藏品逐漸向球鞋、潮流玩具等眾多商品演進。

按照長城證券研究報告的觀點，盲盒中的玩偶與郵票具有相似的屬性——價格適中不貴，以系列產品形式發售，適合拜訪展示，具備一定的藝術價值和流通價值等等，因此盲盒玩偶可以成為年輕消費者們喜愛的收藏品；而通過新品的快速迭代，消費者們的新鮮感和購買欲得以維持，這便進一步提升了盲盒的消費頻次。

四來，社交屬性催生出盲盒的圈層文化。

由於盲盒購買的不確定性，很多人無法在短時間內迅速集齊某一系列的玩偶，於是便衍生出一系列社區分享與討論行為，包括發布各種經驗貼、曬圖片等等。例如，在閒魚和微博上已經出現了不少關於盲盒的興趣小組，而抖音、B站等平台上的很多盲盒拆箱視頻都有著極為可觀的點擊量。

社群的存在，使得盲盒逐漸演變為一種新的社交模式，而藏品交換、交流攻略、共同參加展會活動等實踐，也讓年輕人間的盲盒圈層文化逐漸形成。於商家而言，可以就此有效把握目標群體的動態，並對下一步的行銷與產品規劃作出完善和改進。

正是在上述四股力量的驅動下，盲盒經濟不僅成為了市場新寵，還大有站上風口之勢。而「抽盲盒一時爽，一直抽一直爽」的劇情也在不斷上演。

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那麼，盲盒究竟是不是一門好生意？

在我看來，答案當然是肯定的。就盲盒與玩偶本身而言，人畜無害，造型可愛，無論是商品的熱銷程度，還是針對特定人群的完美供需匹配，亦或是由盲盒衍生而來的社群文化與跨界行銷，以及代表性公司泡泡瑪特從扭虧為盈到業績亮眼、再到疑似謀求海外上市的布局……不管從哪個角度看，盲盒似乎都沒有什麼大的毛病。

更進一步講，盲盒還為大陸IP產業鏈的改善提供了新的思路。

完整的IP產業鏈，由IP內容和IP衍生品兩個核心部分組成；其中，IP內容包括電影、動漫、電視劇的開發製作與播出，而IP衍生品則是指代圍繞IP衍生出來的一系列消費品，如服裝、玩具、輕工產品、工藝品、紙媒、圖書、漫畫、音樂、雜誌、主題公園等等。

一個好的IP，其衍生品的變現能力要遠遠勝過內容本身，且具備更旺盛的生命力與更持久的影響力，市場空間亦是極其廣闊。

以迪士尼出品的動漫影片《冰雪奇緣》為例，在該片熱映之餘，借助這一大IP的影響力，女主角艾莎公主的玩偶娃娃在美國賣出了2600萬美元的銷售額，而電影主人公安娜和艾莎所穿的同款公主裙，一共在全美賣出了300萬條——注意，該公主裙每條售價149.95美元，換言之，光靠賣裙子，迪士尼公司就獲得了近4億美元的收入，而這一數字同《冰雪奇緣》電影的北美票房幾乎一致。

不僅如此，由於IP衍生品上承載著優秀內容的印記，能夠時刻幫助人們重溫初見時的溫暖與感動，因此衍生品的廣泛流傳，還能夠為更多人帶去IP本身的訊息和魅力，也讓IP內容得以生生不息，歷久彌新。就像米老鼠、小熊維尼、Hello Kitty們一樣，雖然問世年代早已十分久遠，但至今仍令人魂牽夢縈。

這便是IP衍生品的價值和意義所在。

然而就大陸來說，雖然一直不缺乏優秀的IP與內容製作能力，但IP衍生品市場的供給卻極其匱乏。典型案例便是2015年的《捉妖記》，影片票房高達24億元，但由於國內電影市場衍生品意識的缺乏，從找工廠合作到設計開發，各個環節都遇到了諸多困難，導致《捉妖記》的官方未能在衍生品市場占得先機，盜版猖獗。

不過正如硬幣有其兩面一樣，大陸IP衍生品的暫時缺位，也暗示著這個市場是一片藍海。特別是近年來，在電影產業持續發展、各種製作技術飛速進步、互聯網技術變革生活方式、廣大群眾消費能力不斷升級等多重因素疊加的影響下，消費者對於優質IP的認知度日益提升，興趣化與泛娛樂化的產品正在成為內生需求。

同時，受「粉絲經濟」的驅動，消費者為優質IP付費的意願同樣在提升，這些都有望推動IP衍生品市場規模的快速擴張。

盛行中的盲盒，正在扮演著助力IP變現的暢銷衍生品角色，而且前景極為可觀：從成本上看，盲盒能以更低的成本快速將IP衍生品的觸角延伸至城市的各個角落；從場景上看，無論是盲盒機等無人零售終端還是結合餐飲領域的跨界行銷，都可以很輕鬆地搶占人們的各種線下消費場景；從玩法上看，盲盒可以與動漫、影視、小說、文化等各種IP進行聯動，而拆盲盒的不確定性又能讓年輕消費者們熱衷於盲盒消費的同時，潛移默化地助力IP的變現……

一言以蔽之，盲盒可以很好的賦予大陸IP產業鏈的改善，補足衍生品變現不足的短板，可謂天然的落地手段。

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可即便如此，仍有很多人對盲盒持質疑乃至抨擊態度。

近期，媒體上湧現出一大批關於盲盒主題的熱文，其中有不少文章都提到了一件事：年輕人買盲盒極易上癮，他們正在不經意間成為被盲盒收割的「韭菜」。

老實說，我並不認同這樣的觀點。舉例類比，有些人就是喜歡收集動漫周邊，於是看到相關的書籍、掛件、玩偶等商品，都願意購買；還有人熱衷於吃辣，每次見到麻辣口味的食物都要花錢買來嘗一嘗。可我們並不能因此就懷疑動漫產業和辣味餐飲的價值，也不能因為自己對動漫周邊無感或飲食極其清淡而否定別人的品位，商品的買賣原本就是你情我願，更何況盲盒本身並不屬於有毒有害的范疇，故而問題不是出在盲盒身上。

引人質疑的真正症結，在於不法商家的惡意炒作和不良引導，使得盲盒變了味。

同之前的貓爪杯、球鞋們相類似，盲盒經濟的爆火與玩偶的稀缺，很自然地吸引來眾多不法商家的目光，諸如中間商刻意購買囤貨、人為製造稀缺性、惡意炒作等現象已經頻頻發生，而這也大大抬高了盲盒的售價，使之脫離了官方設定的理性價格區間，進而扭曲了市場。

例如，原價59元的潘神聖誕系列隱藏款，二手交易價格已突破2500元，漲幅超過40倍；Molly胡桃夾王子隱藏款二手交易價格也達到千元級別，個別商家甚至標出2000元的高價，著實令人瞠目結舌。

與此同時，盲盒經濟的核心受眾主要為Z世代的年輕人，他們涉世未深，普遍對市場風險的判斷識別能力較低，容易被外界言論影響。一些炒作者和投機者巧妙地利用了這一點，通過多種方式進行誇張的宣傳，刻意地營造一種緊張焦慮的氛圍，激發出年輕人內心深處的購買欲，以此來「收割」他們的錢包，而這也是盲盒成為「韭菜盒子」的根本原因。

所以，我們理應客觀冷靜地看待盲盒經濟，警惕並及時打擊清理市場上的各類違規行為，唯有如此，才能確保這一新興行業的健康發展。

畢竟，盲盒原本是一門挺好的生意，他們不應該成為資本遊戲和投機炒作的炮灰。

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