墨跡天氣的病，KEEP們的痛

才剛剛起航，墨跡天氣的IPO之旅就「觸礁」了。

業務收入單一、互聯網廣告收入占比過高等，這些類屬於「工具科」的常見「病」成為阻礙其上市的重要原因。而類似的，此前魯大師雖說上市了，但2.7港元/股的發行價也低於上一輪的融資價格。

上一代的工具類產品看起來大都很難避免盈利難的問題，然而如今看來，很多新生代的工具類產品也是如此。流量爆棚卻仍受困於商業化，這似乎成了工具類產品擺脫不了的詛咒。

Keep等運動類app就是新一代工具類app的代表，它們流量激增，它們用戶活躍，於是它們商業化動作頻繁，但結果呢？有成效，可與龐大的用戶流量放在一起對比似乎多少有些不盡如人意。

難解的鴻溝方程：你的用戶如何成為你的消費者？

把Keep等運動app歸類於工具類產品，可能會有些人不認同，認為它明明是內容類平台，不需要考慮墨跡天氣、魯大師、美圖等過去被我們公認做是工具類產品的內容化難題。

可正如我們開頭所提到的那樣，在消費互聯網各個網路精耕細作到極致的今天，這些以垂直內容為工具吸引用戶的平台已經成為新一代工具類產品。從用戶特徵來看，Keep們也具備一般工具類產品用戶目的性強、用完即走這兩大特點。

目的性強很好理解，對於絕大多數Keep用戶而言，它就是一款輔助鍛煉的學習工具，或者提醒自己運動的另類鬧鐘。

照此來看，支付寶和百度這樣的互聯網塔尖上的產品其實也屬於工具，這一點沒錯。但它們一個是「工具箱」，另一個是難以替代、經常使用的工具，剛需性和不可替代性構成了它們的商業化的基礎。而Keep們呢？健身是火爆，但是難稱剛需，而且對於那些健身「極客」而言，這些線上課程是否真的具備太大價值可能還有待商榷。

在留住用戶方面，Keep似乎也使出了渾身解數，通過社區、內容等多重手段來提高活躍度，然而從平台顯示的數據來看，結果似乎也不盡如人意。社區點讚數寥寥，大概翻了下基本上都是幾百。在有限的話題中，顯示的「圍觀」數量少的幾萬，多的二十萬左右，看起來還湊合，但與Keep本身的用戶量、頁面呈現的話題數量對比，這個數據似乎又變得不怎麼樣，況且表面數據不代表高價值數據。

綜上所述，Keep的用戶活躍度由此可見一斑，大多數人其實還處於一種「用完即走」的想法，這也使得Keep遭遇了工具產品的商業化難題。

在平台端，Keep的商業化模式可歸納為知識付費和電商兩方面，前者主要是賣課，包括在線大課、付費小課等，而後者設計的SKU就比較多了，包括運動服飾、健康食品、智能硬件、健身器材等。

關於知識付費方面，這與在線教育不是一回事，以視頻或者圖片為形式進行動作展示，讓用戶照葫蘆畫瓢，可沒有誰能隔著一層螢幕無法深入了解用戶，也沒人幫用戶糾正姿勢是否標準。況且每個人的身體狀況也不一樣，即便是內容標準化程度高的教學，一對一模式效果更好，對於健身而言更是如此。

在互聯網江湖團隊看來，大部分用戶使用Keep依舊是為了滿足基礎性功能，鑒於產業同質化嚴重等特徵，運動類app現在還要面臨忠誠用戶難培養、增值服務推廣付費率低的窘況。而且相對於其它app，運動類app所能選擇的增值服務其實是有限的，各種健康知識、運動視頻在其它地方找不到嗎？並不是，許多付費知識其實並不具備值得付費的稀缺性。

而在電商方面Keep們主要有兩方面的問題。

一方面在於Keep們很有可能淪為其它平台的流量「管道」。

目前主流的運動app都選擇上線自己的商城，但用戶使用你的平台不代表用戶一定會買你的產品。很多內容電商玩的其實是保健品的銷售模式，很多運動app做起內容電商其實也是如此，利用的是健康信念模型（HBM）。

下載app後先是收集用戶身體信息，對目標人群的身體狀況進行判斷分析，通過內容告訴用戶自己如何減脂或者增肌；然後通過一些內容告訴他們只要採取建議的措施（行為）就可以完成，這個過程是需要某些飲食，某些器械的。

聽起來像不像保健品銷售給老年人們上的課？但需要注意的是，年輕人不是老年人，這種保健品式的內容銷售邏輯很難適用於尋找信息非常便利的年輕人，他們沒那麼容易就相信。即便相信了，運動app做內容電商可能也是為他人做嫁衣。

過程很美好，結果很尷尬。自己做了用戶教育，然後用戶轉身去天貓、京東上購物。因為用戶會考慮售後、品質、物流等一系列因素，對於陌生的品牌和購物平台會有一種「不安全感」。給被人白打工，淪為流量的管道。

另一方面，商業氛圍濃厚傷害用戶體驗。

少即是多，產品圈近年來流行極簡主義。即採用最簡單的形式、最基本的處理方法、最理性的設計手段求得最深入人心的藝術感受。

從認知心理學的思維來看，人是一個處理信息的系統。信息過少不敷使用，過多同樣有害。多選擇判斷，需要動用個體大量的知識與信息儲備，以及相應的加工能力。在不能及時完成處理，形成滿意結果的情況下，機體必然會感知到焦慮和鬱悶。

許多Keep用戶迷上它，其實也歸功於Keep一開始的「極簡」，不給用戶過多的負擔。但是現在我們打開Keep會發現上下有許多tab。每一個類目再點擊，還會展現許多子類目，從感官體驗上就和從前大相徑庭，而且這種商業化氣氛濃厚的行為無疑會傷害用戶體驗。

用內容吸引了用戶，但太過商業化會把用戶趕跑。

此外，一個平台過於追逐商業化可能會導致內容創作端的「劣幣驅逐良幣」，進一步影響到用戶體驗。因為以創作為目的還是以銷售為目的內容區別很大，目的不同，會導致創造內容本身手法不同。就像一篇廣告文與正常的分析乾貨對比，前者從一開始就帶有了感情色彩，再觀點獨特終究是缺乏一些客觀。

前有車後有轍，墨跡天氣等老一代工具類產品的病，是Keep們的痛。而寶寶樹等母嬰電商的前車之鑒，或許對Keep等健身app們更具警示意義。

母嬰電商平台的經營模式與這些運動類app非常相似，很多母嬰電商都有自己的內容社區，而且相對於運動減脂內容，母嬰類知識的受眾也會更多，因而很多平台的活躍度似乎還蠻高的。可如今呢？母嬰電商這個二胎經濟、消費升級吹起來的豬，如今已經重重的摔在地上。

行業第一股的寶寶樹，上市未足一年就被爆裁員近30%、創始人王懷南拋售股票等消息，市值蒸發近7成。盡管王懷南也回應了，但上市似乎未能阻止它虧損似乎已經是事實。此外，還有母嬰之家被列入黑名單、荷花親子關閉、紅孩子賣身等一系列壞消息傳出。

母嬰電商的現狀似乎也在告訴健身類app等類似的平台：流量大小不代表什麼，當平台所提供的信息和內容只是被當作一種工具時，想要把用戶變成消費者並不容易。

健康食品、健身器材與母嬰類產品的市場空間沒法比，市場需求更多的母嬰電商尚且如此，那Keep們似乎更應該加以重視。

就像那句流傳甚廣的話：消費者眼中你是誰才重要，自己「以為」的沒用。

你以為你是內容電商平台、知識付費社區，可在用戶眼中就是個輔助運動的工具。

想做中國的Peloton？但由「軟」變「硬」，不是說變就變

談到運動類的平台社區，被譽為「健身界蘋果」的Peloton絕對不能繞過，很多國內運動類的app也都喜歡自我標榜為「中國的Peloton」。而Peloton已經在今年9月26日登錄納斯達克，發行價為每股29美元，估值高達81億美元。

在平台內容上，Peloton 與Keep相似點其實也蠻多的，二者在內容設計上都花了不少心思，積攢了不少優秀的課程。但在與用戶的溝通上二者卻大相徑庭，前面我們提到過Keep平台的社區活躍度其實並不能讓人滿意。而Peloton則更加重視在場感和儀式感，用戶參與教練直播雙方會產生更為深入的互動，而不是點開、觀看、默默運動就OK了。

用戶參與Peloton的直播課程，數據會被機器傳送至教練處，教練會進行反饋，用戶還能相互看到對方的運動數據，在學習中也可以進行高頻深入的互動交流。

但重度社交並不是支撐Peloton營收增長以及高估值的動力引擎，硬件智能化才是。在智能化浪潮下，物聯網觀念的深入，Keep也上線了自己的健身硬件產品，這也使得它與行業鼻祖美國的Peloton越來越像，至少從表面上看是這樣的。

但實際上呢？互聯網公司轉行做硬件是一句話的事嗎？

如果真這麼簡單，那蘋果也不至於擁有那麼多的估值。蘋果的萬億市值與硬件壁壘和寄存在硬件身上的軟件服務密切相關，而它的商業壁壘來自於軟件和硬件的結合。與亞馬遜的觸手涉及到諸多領域相比，蘋果的業務看起來似乎要少很多，但這依舊無法阻擋它和亞馬遜一樣步入萬億俱樂部。

在互聯網江湖團隊看來，想要「軟硬結合」的公司最好先做好硬件，最起碼和Peloton一般雙線並發。蘋果可以為手機設立高昂的價格，每年靠賣硬件就能給它帶來巨大的收益，相比較而言，亞馬遜的一些硬件，例如成立Lab126推出的Kindle價格就比較低。類似的還有小米，只能憑借低價殺入各種家電領域。

就像今年小米9的發布會雷軍所感嘆的那樣，做了硬件之後才發現「硬件太難了」。而羅永浩在總結反思導致錘子手機失敗的原因時，提到的第一點就是輕視了整合供應鏈的難度。

從人的角度來看，組建一個硬件的研發和生產團隊，一般至少需要包含結構設計、ID設計、工程師、測試、品控、採購等諸多角色，還需要與上下遊供應商之間周旋。那麼作為硬件領域「野蠻人」的Keep們準備好了嗎？這一點外人不知道，但一定很難，很多純互聯網公司都想通過硬件來增加用戶的使用黏性，但很多都草草收場，PC時代誕生的工具類產品，譬如美圖、360，一直都有著自己的「硬件夢」，可結果呢？美圖手機、360手機的用戶有多少呢？

在這一方面，反倒是軟件領域做的最好的BAT更有自知之明，軟件業務做得夠大了，可它們沒有選擇去碰硬件。百度造無人車也是與許多專業的汽車製造商合作，它提供的更多的是技術支持。

而且即便Keep們真的準備好了從用戶的角度來看似乎也不容易接受。因為從用戶的角度來看，一家公司在用戶心智中是個內容公司還是硬件公司？品牌的第一印象至關重要。360是家什麼公司？很多人都知道它是殺毒軟件，這就是第一印象，即使做手機了似乎在大眾心中仍會把它當做硬件公司。

此外，智能硬件火爆，內容工具平台也來參上一腳，這給人的感覺會是種「跟風式布局」，對產品的品質多少會有一種不信任感，這可能也是這些運動類app為他人做嫁衣的一個原因。

對於Keep等運動類app而言，想要彌補硬件實力所需要花費很多時間、精力和金錢，但現在的問題是，它有這麼多時間嗎？

自身盈利能力不足，那麼只能依靠資本的輸血。然而看看母嬰電商的幾家頭部企業：貝貝網上一輪融資停留在2016年6月；蜜芽上一輪融資停留在2016年10月；媽媽網上一輪融資停留在2016年12月。行業頭部企業的融資情況尚且如此，那麼其它玩家呢？

資本不會給企業太多的時間，哪怕它是這條賽道上跑的最快的玩家之一。

那麼Keep們呢？互聯網流量紅利殆盡，運動健身也沒有母嬰般的大眾，資本對這條賽道的注意力和耐心還有多久呢？這一點可能沒有人知道，面對未知的東西似乎只有快速商業化才是最讓人安心的。

前不久有媒體報導稱，打開Keep軟件，貼有「廣告」字樣的內容開始出現在社區里，Keep開始廣告變現。

然而運動APP的用戶數據來源有些過於垂直，只盯著用戶的運動場景。看似精準實則有些片面，單一場景對用戶畫像準確性會造成一定的干擾，從而降低平台的廣告投放價值。而且換個維度來想，自家電商轉化可能都是難題，對廣告主的吸引力又有多高呢？

思來想去，似乎還是「軟硬結合」才是最好的商業化路徑。是借力品牌硬件製造商呢，還是接著自己研發？想方設法讓自己的硬件變得更「硬」或許是Keep們目前急需深入思考的問題。

文 | 劉志剛

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