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文：趙正
ID：BMR2004
10月31日，海信電器（600060）公布了前三季度的業績，報告顯示海信電器前三季度營業收入為246.4億元，同比增長3.77%，歸屬上市公司淨利潤為3.64億元，同比下降39.26%。相比之下，海信集團的另外一家上市公司——「海信家電」（000921）的前三季度業績可以說是「同病相憐」，早幾天發布的季報顯示，海信家電前三季營收288.08億元，同比增長9.15%，歸屬母公司的淨利潤下滑32.33%。
海信家電的三季報顯示：海信家電三季度營收84.38億元，同比下降3.99%，歸屬母公司的淨利潤3.68億元，下降65.24%。海信電器的三季度數據並不沒有單獨披露，相信也是類似的結果。《商學院》記者致電海信集團公關部，截稿前並未收到對方的採訪回復。
世界盃行銷的最「大輸家」？
為什麼第三季度海信電器和海信家電的利潤雙雙大幅度下滑，資深家電分析師梁振鵬給出了自己的判斷：主要是因為海信集團的世界盃行銷投入太大，但是效果很差，最後投入都變成了成本，勢必需要海信電器和海信家電這兩家上市公司來分攤這個成本，這就導致兩家上市公司利潤雙雙下滑，而且下滑幅度很大。
為什麼一個世界盃行銷就能讓一個家電巨頭企業遭受如此大的損失，梁振鵬給《商學院》記者算了一筆帳。海信作為俄羅斯世界盃的頂級讚助商，參與的是「國際足聯世界盃讚助商」，地位僅次於「國際足聯合作夥伴」，享受與這屆世界盃直接相關的讚助商權益。但是這個投入資金也是相當的龐大，在1億美元左右。也就是說海信集團在沒有做任何行銷投入的情況下，就已經給國際足聯交了大約1億美元的費用。如果再算上世界盃期間在央視上的投入，以及相關促銷活動的投入，世界盃行銷的整體費用肯定超過10億元人民幣。
如果高投入帶來高產出，這筆行銷費用也許對於一家企業並不算什麼，比如蒙牛在世界盃行銷上的投入比海信還要多，超過20億元，但由於市場銷售拉動的效果顯著，帶來的利潤也就抵消了行銷投入。
「和很多國內家電企業做世界盃行銷以小博大的做法相比，我覺得海信的世界盃行銷是很失敗的，海信斥資1億美元成為世界盃官方讚助商，採用還是傳統的讚助身份+廣告投放的行銷模式，消費者對這種落後的行銷手段已經審美疲勞和提不起興趣；加上消費者對世界盃官方讚助商身份並不關心，海信自己又沒有製造出任何話題。因此，可以說海信的世界盃行銷基本沒有效果，就是一個‘冤大頭’。」梁振鵬表示。
相比之下，家電行業的其它幾家企業卻通過世界盃行銷「以小博大」，投入一兩千萬元或者幾千萬元，卻獲得了比海信大的多效果。比如華帝推出的「法國奪冠 華帝退全款」的活動就成為世界盃期間最受關注的話題，最終法國奪冠也將華帝的世界盃行銷推向高潮；長虹美菱讚助了比利時隊，推出「比利時奪冠，M鮮生免單」的活動，宣布比利時進8強，美菱冰箱打8折，進決賽打對折，得冠軍全免單，也掀起了一波話題熱。
這些家電企業通過讚助球隊或者球星的方式，不但以更低的投入成功的實施了世界盃的埋伏式行銷，還通過促銷與球隊成績掛鉤的策劃帶來了更多的話題，在社交媒體上引起更多的關注；反觀海信的世界盃行銷，除了巨資買到一個讚助商的身份，中規中矩的投放了一波央視廣告，就沒有看到任何吸引眼球的內容。行銷缺位，無法拉動銷售，利潤下滑也就在所難免。
跌出二線品牌陣營
和海信電器在黑家電市場表現差強人意相比，海信家電在白家電市場的表現也是比較低迷。前三季度利潤下滑明顯，第三季度更是大跌65.24%，盡管受到世界盃行銷的拖累，但是海信家電自身競爭力也是出了問題。
「不管是科龍空調、容聲冰箱，還是海信冰箱、海信空調，在中國的白色家電行業都是二三線品牌，海信沒有一個白色家電產品位於一線品牌陣營。而白色家電領域被美的、海爾、格力這三大巨頭牢牢把持。」白色家電行業一位不願意透露姓名的資深行業專家表示。
事實上，以美的、格力和海爾為首的三大白電巨頭已經把其它家電企業遠遠的甩在身後，而海信家電在產品創新能力、技術研發、產品質量、銷售管道開拓、售後服務提升等方面和一線三大品牌相比可謂乏善可陳，表現平淡。所以在競爭越來越激烈的白家電市場上，海信家電的綜合競爭力在下降，業績下滑也就不足為奇了。
相比之下，今年前三季度美的、海爾和格力的業績都是上升的。美的前三季度做到營收2057.56億元，同比增長10.06%，淨利潤做到179億元，同比增長19.35%；格力前三季度營收1487億元，同比增長34.11%，淨利潤更是高達211.18億元，同比增長36.59%；海爾集團前三季度做到營業收入1381億元，同比增長12.77%，歸母淨利潤61億元，同比增長9.35%。
在這位白家電專家看來，從白電三巨頭數據看，白家電行業整體處於明顯增長的態勢，三家一線品牌也都保持高速增長，業績亮眼。這說明海信家電業績的下滑與行業大環境和宏觀經濟沒有直接關係，而是海信白家電自身的競爭力出了問題，以海信家電目前的品牌力看，二線品牌的地位都已經很難維持，處於二三線的尷尬地位。
「而海信電器的戰略失誤也進一步拖累了海信電視的業績。海信電器押寶的雷射電視說白了就是雷射投影機，這種小眾的產品在市場上也就幾千台的銷量，根本成不了規模，投入巨大的研發成本卻押寶在一個小眾產品上，顯然是一個重大的戰略失誤。」梁振鵬評價。
目前彩電行業主流的產品還是液晶電視，而未來下一代的顯示技術，國際公認的是柔性可卷曲技術，可以做成像紙一樣薄的能夠主動發光的OLED電視，OLED電視的顯示畫質比較好，採用這個技術的廠商也越來越多，國際品牌如SONY、LG、飛利浦，國內品牌如長虹、創維、康佳等。
「而海信電器由於選錯了方向，把研發精力投入到一個非常小眾的產品線，這也是導致海信電器業績下滑的一個重要原因。」梁振鵬表示。
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