尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
在過去的一年當中，關於「新物種」瑞幸咖啡的熱議一輪接著一輪。IPO之後，議論的水準和價值都有所提高，而且相對更均衡了許多。
資本市場充滿爭議，分歧是交易的根本推動力。
認為瑞幸咖啡短期內只會跌不會漲的肯定要做空，持相反觀點的人會做多。每天的股價都會收於多空雙方勢均力敵的價位。多頭更強就漲上去了、空頭更強還會跌。
其實瑞幸咖啡開店快、融資快、上市快都是表相，朋友圈融資、外送、燒錢補貼都是「騙局」。
不要再問「是否下一個XX」
2018年，瑞幸快速崛起，而樂視、ofo已是破鼓萬人錘、牆倒眾人推。很多媒體想當然地拋出了諸如
「瑞幸會不會成為下一個樂視？」、「瑞幸會不會成為下一個ofo？」這樣的問題。
假如見到一位男性企業家就跑上去問「請問您和賈躍亭有何不同？」對方心里什麼感覺不用明說
想要了解一樁生意，那怕只是初步了解，最重要的是建立對這樁生意的毛利潤率預期。
提供產品或服務的收入減去為提供該產品或服務的必須支出就是毛利潤。
毛利潤是企業為社會創造的增量價值。假如成本5元的筆記本賣10元，用戶肯買說明他們認為這個筆記本值10元，製造者賺取5元錢毛利潤同時使社會財富增加了5元。
如果花10元成本造了個筆記本，用戶只肯花5塊錢買，製造者使社會財富減少了5元。
所以筆者一再說「企業不賺錢就是危害社會」。
樂視，智能電視平進平出沒有毛利潤，視頻網站的「毛利潤」是通過「直線攤銷」、「研發投入資本化」等財技造出來的，因此樂視主營業務基本上沒有毛利潤。
再看ofo。用戶騎一次只願掏5毛、1元，而「調度員」把散落各處的車子收集起來，重新擺放到地鐵站口或公車站，成本就超過1元。還有其它經營成本、車輛折舊呢？所以ofo做一單虧一單，根本沒有毛利潤。
現磨咖啡零售是毛利潤率很高的生意。這是星巴克中國2019年春季開始執行的價格表。主要口味的大杯售價基本在30元以上。據測算，一杯星巴克咖啡的成本不到5元錢（20克咖啡豆成本2元、牛奶2元、紙杯0.6元）。而經營成本（房租、人工、折舊等）攤到每杯約13.8元。
展開全文
物料加經營每杯約18.4元，賣30元的話毛利潤率38.7%。售價38元的大杯能多加幾粒咖啡豆？就算每杯成本20元，毛利潤率高達47.4%。
位於東亞的日本、韓國、台灣、香港人均年消費量都已超過200杯。中國大陸僅是個位數，而且只有四分之一是現磨的。也就是說，中國大陸每人每年也就喝到1杯現磨咖啡國。潛在市場空間大，預期毛利潤率高，「金礦」是明擺著的。
成千上萬間門店顧客盈門後，瑞幸咖啡自然會開賣果汁、輕食，甚至更多。兩只老虎、三只松鼠們要小心了。
但瑞幸高管曾表示，SKU不會超過100個，否則門店面積不夠用、管理成本、供應鏈壓力會呈幾何級數上升。更重要的是，那樣的話就無法以專業性和711等便利店咖啡錯位競爭了。
什麼「資本遊戲」、「套現走人」，說這些話的人太短視了。假如每天賣出100萬杯，每杯只賺星巴克的零頭——3塊錢，每年就淨賺10億多。套現幹什麼？哪里去買一間每年毛利潤10億的公司？
一個人拿鐵鍬去挖金子，你明知道真的有金子，卻疑心這人要偷鐵鍬，昏聵。
與星巴克錯位競爭
假如在不遠的將來，有1億中國人達到每年喝200杯現磨咖啡杯的水平，1年就是200億杯。假設每杯售價18元、毛利潤3元，每年就是3600億銷售額、600億毛利潤。
瑞幸咖啡的目標是這座金礦，而不是套現走人。做到掘金夢的邏輯並不複雜，用一句話概括就是與星巴克錯位競爭。
錢治亞發表的《瑞幸咖啡宣言》共有六條，前三條都指向星巴克。
第一條：好的咖啡其實不貴。
由於物料成本只占咖啡零售價的15%，瑞幸沒有必要在這上省錢。咖啡豆、牛奶品質都不次於甚至略高於星巴克。目前瑞幸咖啡單杯物料成本約6元，比星巴克高1元多，未來將與星巴克持平。
瑞幸咖啡不會採取星巴克的定價政策，預計每杯「劃線價」24元，通過補貼等手段讓用戶18元喝到相當於星巴克超大杯那樣的一杯咖啡。比星巴克超大杯便宜20元。這就象航空公司賣機票，全價2000元，但長年都是三、四、五折。
5元物料、10元經營成本，18元一杯有3元錢毛利潤。用薄利多銷與星巴克奢侈的價格競爭，是瑞幸的長期戰略。
第二條：你喝的是咖啡，不是咖啡館兒。
外帶是中國咖啡店最普遍的消費形式。據測算，70%以上的用戶將咖啡帶走飲用。
星巴克的「第三空間」是有成本的。不要相信「星爸爸牛逼到高檔物業爭相以低租金招攬」。愛馬仕、阿瑪尼、LV還有Apple零售店，那個不比星巴克品牌牛。沒有這些品牌的商場算不上高檔，商場是不是也要以低租金招攬？商場給星巴克相對優惠的價格是可能的，甚至可以接受租金與日流水掛鉤，銷售額每上一個台階漲一次租金。
星巴克將原輔料及包裝材料采構及自營門店租賃等項支出歸納為‘cost of sales including occupancy costs’。2018財年，此項成本超過100億美元，占自營收入的51.7%。其中房租約占自營收入的15%，也就是說十杯單價35塊錢的星巴克咖啡，房租占52.5元。有七個人外帶，三個人泡在星巴克。七個人被強制消費，三個人是「剝削者」。
用星巴克模式與星巴克競爭必死無疑，如試圖用比星巴克面積更大、更有格調的店面打造「第三空間」，還有試圖打造比星巴克還高大上的「精品咖啡」。
瑞幸咖啡90%以上是20~50平米的快取店。店面小且不必往高人流高的黃金地段紮，租金自然低，而且場地容易找。
瑞幸咖啡快取店的選址原則是離用戶近，在普通的寫字樓找個20平米的地方總比在豪華綜全體找200平米容易得多、便宜得多。
瑞幸咖啡以星巴克一半的售價長期經營下去，一是因為定價政策、二是把省下的租金回饋給用戶。
瑞幸咖啡給用戶的體驗更流暢：在樓上用APP下單，乘電梯到一樓門店直接拿走不用等待、不用排隊，乘電梯回到辦公室，整個過程大致相當於去了一趟洗手間。
瑞幸咖啡與星巴克不是你死我活的關係，因為喝一杯就走或端一杯就走的人，與整天泡在咖啡館的人的長期共存的。瑞幸咖啡只不過想讓前一人種人少受「剝削」而已。
第三條，好咖啡的味道，喝久了你就會知道。
咖啡的口味很重要，但評判好喝、難喝的標準是什麼？
祖宗十八代沒喝過咖啡的中國人，有的說瑞幸咖啡難喝、有的說瑞幸星巴克都難喝，更多的會說咖啡這東西就沒法喝……
對絕大多數中國人來講，對咖啡口味的偏好需要培養。這正是中國咖啡賽道上所有選手的機遇，失去就不會再來。
誰先征服多數中國用戶的味蕾，其它品牌的咖啡就會被認為「難喝」。瑞幸咖啡以星巴克50%的價格，用比星巴克高一當的咖啡豆（例如2018義大利米蘭IIAC金獎豆）培養中國用戶三年、五年、十年，未來誰難喝、誰好喝還用問嗎？