本文分析了以70前/70後/85後/95後四個消費者代際特徵，以及面向產品和經營提出的建議。

　　下面聊一聊消費者的代際特徵。順便跟80～85的讀者朋友們先道個歉，把你們跟70後劃一起成老一代，說老了。

　　1980年開始獨生子女規模化登上舞台，家庭資源的獨享漸漸帶來了80後與70後不小的風格差異。然而深度影響消費風格的中國經濟環境的大幅變化要略滯後於此。

　　從消費風格來看，在85年有一個相對清晰的分水嶺，80～85的消費者心理和特徵要更加接近於70～80的消費者，而85～90的消費者特徵則更加接近於90～95一代。而95後（含00後）則大多還是學生或剛剛工作，從消費品類到消費能力與95前均有巨大不同，則可以單獨論述。

　　本文主要談論消費風格，所以還請容我按70前、70後、85後、95後來劃分消費者代際，具體根據中國消費大環境推理的劃分依據，請參見前文《漫談新零售（9）：商品評價埋藏的秘密》。

一、各代際總人口數及消費占比統計

　　我仔細查了一下人口統計報告，根據國家統計局2018年底數據，中國目前總人口數約為13.95億人。代際分布如下：

• 70前總人口數約在4.8億，占比34.3%。
• 70後（含1970）約3.2億，占比22.9%。
• 85後（含1985）約2.2億，占比15.7%。
• 95後（含1995）約3.8億，占比27.1%。

　　這個劃分沒有按最常見的70後、80後、90後、00後分，代際內年份數量的不一致導致各代際人口占比有一定波動。

　　下面我們看一下各代際的消費總占比（線上+線下）。目前並沒有報告給出可靠的代際消費總體統計數據，我查閱了很多報告，從億邦動力、騰訊科技、京東金融等發布的多個抽樣調查的消費趨勢報告數據進行綜合推算，得到如下數據，可以參考。

• 70前的消費總占比約為14.9%
• 70～85的消費總占比約為58.1%
• 85～95的消費總占比約為20.4%
• 95後（含00後）的消費總占比約為6.6%。

　　下面我們對比一下人口數占比和消費占比之間的比例關係：

　　從上圖我們可以得到下圖的消費力（消費占比／人口占比）對比：

　　從這個數據可以看到：

• 目前70～85這代人的消費能力處於絕對領先地位；
• 85後的消費雖在迅猛增長但人均消費力比前一代人仍有近一倍的差距；
• 95後開始逐漸走上工作崗位，擁有快速增長的收入，但包含很大的學生群體，消費力還相對不強。
• 而70前由於相對節儉的消費習慣、較輕的家庭負擔、和以養老、保健、旅遊為主的消費內容，人均消費總體偏低。

　　由此可以認為，如果業務定位於消費力快速增長的年輕群體，可以針對95後進行商業設計。

　　如果追求消費規模，則針對70後和85後的消費品類。

　　當然，我們可以看到95後隨著年齡和生活階段的變化，消費力提升的同時消費內容也會逐漸進入前一代人的范疇，所以針對學生群體的品類市場規模，在消費中會持續維持在一個占比相對不高的水準。

二、70前消費特徵

　　70前這代人最為年輕的也已經年過半百，此刻大多數的典型狀態是：已經退休或接近退休，子女已成年，沒有太過沉重的下一代負擔（除非慘遭啃老），可以享受人生。

　　中年危機已過，心態豁然開朗，壓力得到釋放，經濟上處在兒女結婚被洗劫一空的恢復期，存款不豐厚的經濟上可能會缺一點安全感，消費時比較節省，注重性價比。

　　最操心的是健康，最期待的是趁還走得動想去看一看祖國甚至全世界的大好山河。

70前的消費特徵總結如下

　　1. 懷舊心理強烈，品牌忠誠度高，心理慣性強

　　主要表現在購買方式、使用方法、商品／品牌認知等方面。品牌偏愛一旦形成，就很難改變。大多是老字號、老商店的忠實顧客；是傳統品牌、傳統商品的忠實購買者。

　　2. 價格敏感度高

　　對商品的普遍要求是物美價廉，認為「勤儉節約」是一種美德，購物一方面注意價格，擇廉選購（雖然許多人很難做到價比三家）；另一方面是要求實惠。從一般的消費心態看，年輕人花錢買靚麗、買時尚，老年人花錢買實用、買傳統。

　　3. 較強的補償性消費心理

　　在子女成人獨立，經濟負擔減輕之後，老一代人會試圖隨時尋找機會，補償過去因條件限制未能做到的消費欲望。在美容美髮、穿著打扮、營養食品、健身娛樂、旅遊觀光等方面，有著強烈的消費興趣。

　　4. 防范意識薄弱

　　對假冒偽劣商品及欺騙性的經營手段的判斷、識別能力下降容易上當受騙，購買商品時顧慮較多，作決策時表現猶豫。

　　5. 極其注重保健養生

　　我們常常看到一個矛盾的現象是，很多老年人在吃穿上十分節儉，幾毛幾分都會計算和節省，甚至隔夜飯菜捨不得倒掉。然而在保健品上卻往往一擲千金。這也為很多騙子或虛假廣告提供了巨大的機會。

　　6. 自尊心強

　　這一代人閱歷廣，輩分高，既自尊，又希望得到別人的尊重。因此，在購買商品時總喜歡受到行銷人員的尊重和禮遇，害怕受冷落。積極、主動、熱情、耐心、周到的行銷人員，就十分容易贏得信任並成交。

　　統計數據顯示，除了基本的生活消費，70前最主要的消費品類是：醫療保健、旅遊、文玩玉器，以及隔代消費。消費方式主要是線下門店，就近消費。

　　從互聯網企業的角度，因為70前消費者的線上消費習慣形成難度較高，很多老年人在線上買東西也往往是子女代為網購（這其實可以認為是下一代的線上消費行為），線上滲透率低，消費金額和頻次也低，應當作為低優先級目標人群。但有如下幾點消費心理可以借力：

消費心理借力

　　1.老年人常常喜歡分享傳播信息，對朋友推薦的商品往往有較高的信任度，比較容易購買圈子里的推薦商品。

　　2.老年人因為節儉的習慣和對經濟上對不安全感，比較容易受到「折扣」的驅動，圖利心理比較明顯。另外小額限時紅包也是驅動老年人購物頻次的利器。

　　3.老年人信息查詢能力偏弱，對於商品等級以及在各平台的真實價格查詢能力偏弱，比較容易受信息不對稱的影響，對於商品實際原價往往缺乏判別。

　　4.老年人對健康輔助類商品有較大的消費意願。例如我看到某養老社區有老年人拿回來一個水質檢測儀，檢測了一下大家的自來水質量，然後就發現大多數老人不是買過濾設備，就是開始長期買筒裝純淨水。

　　上面這幾點，也正是拼團、社區團等模式近年來得以在中老年群體中大行其道的原因。

三、70後消費特徵

　　70後這代人此刻年富力強，很多都已走上事業高峰並仍在不斷攀登，當然也有更多人父母輩年老體衰需要照顧，子女尚在童年要操心學業和培養，生活負擔沉重，工作發展處在瓶頸期並受到年輕人的強烈競爭與挑戰，有點拼不動了，對新事物的學習速度也變慢了，處在深深的焦慮中。

　　這就是所謂的中年危機。

　　忽然想起許鞍華導演的兩部深刻的電影，一部是蕭芳芳主演的《女人四十》，一部是張學友主演的《男人四十》，有興趣的朋友可以看看，它們絕佳地體現了中年人的典型生活和心理狀態。

　　《女人四十》和《男人四十》

　　從消費上來看，70後處在收入的高峰期，消費能力和生活負擔都處在巔峰，同時也趕上了中國經濟大發展，成長階段的消費環境形成了70後如下的消費心理：

70後消費心理

　　1. 注重質量，消費較為成熟理智，量力而行

　　70後的消費的主題是一家人的衣食住行。歲月的沉淀讓70後變得顧家，也懂得生活應有的需求。他們不盲目追求過高的消費，家庭條件的改善也遵循著循序漸進的步驟。

　　2. 注重品牌

　　70後成長的年代，中國社會的商品還沒有極大豐富，進口商品的技術和體驗領先幅度較大，品牌確實在很大程度上代表質量，代表水平，也代表體面和實力。由此，70後們在成長歷程中，根據自己的消費定位，漸漸形成了相應的品牌忠誠度，也有較為強烈的從眾和攀比心理。

　　3. 娛樂型消費占比高

　　因為處在一個應酬相對較多的階段，也有較強消費力，生活壓力相對大，需要更多釋放方式，工作也已經穩定，具有一定職場地位，各方面的原因不再像年輕人那麼頻繁加班加點拼搏，時間充裕也更追求體面，因此娛樂類的消費占比在70後的消費中占比較高。

　　4. 家具家裝、家電、五金、珠寶、生鮮、酒類等品類，70後在各代際中消費占比最高，同時健康類消費（如健身器材、營養素等保健品）增速迅猛。

　　從互聯網零售的角度看，70後對於手機使用以及在線購物沒有問題，但並不屬於數字環境下成長的一代，具有較為強烈的線下購物習慣，同時線上滲透率受城市線級的影響更為顯著。因此，雖然消費力強大，但線上消費的GMV總量略超過85後，但訂單單均價會顯著更高。

　　註：數據來源根據電商平台的實際消費數據統計，具體數字略。

　　按購物風格偏好來劃分，我通常會把線上消費者分為促銷導向型、品質導向型，和解決方案導向型，並據此設計相應的導購欄目。

　　我們可以看到，70後在品質導向型中的占比相對其它代際要更高，對價格敏感度相對偏低（但促銷驅動依然是中國所有消費者的一大共性），同時更重視中高端品牌，也追求質量和實用，囤貨衝動低於85後，對個性化與設計感的追求度低於95後，消費衝動激發難度偏高，對KOL和網紅的‘follow’度要低很多。

　　最後，消費時段，有一個有趣的統計結果：代際越年輕，購物時間更晚。下圖數據來源於《天下網商》相關報告，我沒有按我定義的代際重新劃分，但趨勢上應該保持一致，不妨礙理解。

　　購物時段統計

　　由此我們是不是可以認為，年輕一代上班更忙，起床更晚，也更加「夜貓子」？

　　上述數據在互聯網經營上可以想到的做法是，可以為不同的品類設計不同類型的活動和導購，並且分配相應的線上資源，可以認為：

• 70後偏好的家居、家裝、家電、酒類等品類的活動，設計上應該更加突出品牌，體現品質感，投放時間在白天為宜；
• 85後更偏好的母嬰、服裝、黑科技潮品等品類應該突出折扣促銷、網紅推薦、爆款，以及品牌，投放時間在下午和傍晚；
• 而95後更偏好的個性、快時尚、美妝類商品，則在活動設計上凸顯主張與個性（是不是想起了「凡客體」？），在晚間投放；
• 最後，老年人的保健、文玩、園藝等，在早上適當分配資源位，並充分發揮社交驅動打法。

三、85後

1. 從快手直播賣貨的案例說起

　　昨天和一個在抖音產品經理吃飯，聊了聊快手火爆的主播掛榜賣貨玩兒法。考慮到快手用戶群體分布以85後（約55%）和95後（約28%）為主，我感覺這個案例非常好地體現了這兩代消費者的特徵和偏好，尤其是85後一代。

　　快手用戶年齡分布（數據來源：艾瑞咨詢）

　　先給不太熟悉快手的主播掛榜賣貨的讀者朋友做一個簡單科普：

　　快手有非常多的頭部主播，有大量的粉絲（快手術語為「老鐵」）圍觀其每場直播，直播過程中主播會不斷收到打賞，並形成打賞榜單。在整點打賞榜單截止後，主播會回饋榜單的前幾名，為他們「甩人」 — 邀請加入直播，讓他們在老鐵面前曝光。如果其中有電商，會呼籲老鐵關注並慷慨解囊購買其產品，為其「爆單」。

　　快手的主播電商掛榜賣貨

　　上圖中，左側是主播窗口，正在與商家進行互動，而右側是掛榜成功的商家窗口，正在介紹她的商品並賣貨（好像她已經被主播砍價給砍哭了）。

　　商家賣貨直播過程中，主播會不斷幫助自己的「老鐵」猛烈砍價（我猜大多是主播和商家溝通好底價後的一次即興表演），在此過程中可能會有爭吵，哭泣，最終商家揮淚接受主播砍的售賣價格。對比同一商品在主流平台的價格，這個價格往往只有不到一半。此時主播會呼籲情緒激動的圍觀老鐵們下單買貨，從而形成大量衝動型訂單。商家不但有機會賺回刷榜的錢，還能獲取大量關注。

　　商家要能成功掛榜，打賞十幾萬到幾十萬是常規數量級，甚至還衍生出了「偷塔」這類手段（類似拍賣的最後讀秒階段出價成交），而頭部主播在這樣的賣貨直播中，一場賣貨數萬單甚至數十萬單並不誇張。

　　我們看到這個玩兒法特徵大致如下：

1. 商品有主播的背書，老鐵們對品質的顧慮有所降低。早期很多主播幫助刷榜的偽劣商家賣了假貨，商家跑路，主播信譽嚴重受損，因此後來很多頭部主播都會收取保證金，甚至直播前對商品進行審核。但該操作因人而異，存在不確定性。
2. 很多商品是所謂「原單」商品或高仿品，品質也許合格，卻往往沒有品牌授權，所以才會有如此低價。當然消費者大多是清楚知道的。這也導致快手的掛榜賣貨有人稱之為「地攤貨」。
3. 商家花幾十萬高價刷了榜，如果售賣訂單數不夠理想，商家要麼虧損，要麼犧牲商品品質減小損失。由此部分主播會規定刷榜金額上限，以確保商家合理打賞，進而確保商家與消費者利益。
4. 最重要的一點，是直播過程中主播與商家間的互動，會激情四射充滿娛樂性，也很常見主播和商家吵起來（切中人性的對吵架的圍觀偏好），當然主播通常會贏，商家甚至會大哭，這種情況下，老鐵們情緒可能會隨之高漲，感覺價格已經突破了底線，於是產生強烈消費衝動。

　　抖音其實也嘗試復制這樣的方式，但效果並不理想。這背後，可能和抖音的用戶層次和城市線級差異帶來的用戶特性差異存在較大的關係。

　　從上面這個例子，我們看到這個消費者群體（以85後為主）體現的特徵是：

1. 消費行為高度受主播人格特徵影響，因人而貨。換句話說，購買場景高度個性化與人格化。
2. 衝動型消費特徵明顯。
3. 購物過程的娛樂性突出。
4. 價格力度依然是核心要素。

　　至此，我們已經看到一個鮮活的群體消費特性躍然紙上。

2. 85後

　　這是指85～95年出生的一代，現在的年齡在24到34歲之間。總人數在中國大約為2.2億，占比15.7%。

　　這一群體在獨立性、自主性、自我張揚等表現方面比70後有了較大的變化，其中部分人正在進入各行業的中層管理，開始取得一定的成就，正逐漸接棒成為時代的領跑者。目前對85後比較廣泛認同的描述是「流行與時尚的領跑者，自主與創造的擁護者，娛樂與表現自我的狂熱者」。

　　這個年齡段所處的生活特徵是：

1. 生長在獨生子女的年代，在社會商品快速豐富和家庭資源獨享的環境中成長。
2. 工作能力和職責處於高速上升期，工作負擔沉重，壓力較大。
3. 收入快速增長，購買力不斷增強，總體遠超95後，但尚未到達人生高峰。
4. 可能在婚姻的前後，有買房買車成家的壓力，或剛剛為人父母，子女幼小，在「不能讓孩子輸在起跑線上」的教育商業化行銷理念以及「劇場效應」下，負擔沉重。

　　雖然85後消費能力與70後相比仍有差距，但如果只看線上部分，85後的消費金額基本追上了70後，頻次更是遙遙領先。也就是說，互聯網主力消費者群體以85後為龍頭。85後的消費風格呈現如下特徵：

1. 85後在消費中更加注重品質，注重品牌、注重感受、注重生活質量。非剛需性支出比例大幅度提升，願意花錢追求更有品質更有品味的生活。比如，寧願買一件品牌的衣服而不是多件雜牌的衣服，更願意在盒馬類的品質生鮮超市而不是菜場買菜，更願意在便利店而不是大超市購置日用品，吃剩的飯菜更傾向於倒掉而不是放進冰箱，請鐘點工或住家保姆是生活標配，會購置和定期更換家中或工位上的鮮花，也更注重生活的儀式感並願意為此買單。
2. 衝動型消費增加，計劃性消費減少。買東西更加隨性，小件商品喜歡了就會很自然地隨手購買。但也因為沉重的生活負擔和可能尚不豐厚的積蓄，85後相比95後要更加價格敏感，在不犧牲品質的前提下依然十分追求促銷、大促囤貨、性價比。
3. 社交消費比例較高。平時的消費很多用於娛樂，吃飯、唱歌、喝茶、自駕遊。85後喜歡熱鬧，工作之餘，大多喜歡呼朋喚友，出去休閒娛樂。由於消費理念的變化，相比70後更喜歡搶著買單，85後則更加習慣於「AA制」或「輪流制」。
4. 在消費品類上，更為偏重母嬰、汽車、家電、數位、餐飲、旅行。由於消費能力較強並對新事物更容易接受，對高單價的科技潮品有更高的關注度，比如單反相機、新能源汽車、智能手表，85後的購買比例遠遠超越其它代際。
5. 投資傾向更加明顯。在經濟上，85後開始有了一定的積蓄，相比70後的儲蓄偏好型風格，85後更願意投資，承擔風險來博取更高的收益。

　　此外值得一提的是，70後、85後到95後的品牌觀念在持續變化。根據唯品會與艾瑞咨詢聯合發布的消費洞察報告，不同代際對於品牌的核心理念差異及其TGI指數如下：

　　註：TGI指數= [目標群體中某一特徵群體占比/總體中具有相同特徵的群體所占比例]*標準數100。

　　從上圖我們可以看到85後消費者對品牌的選擇比較實際，會根據商品的品質訴求進行仔細的對比篩選，不如70後那麼忠誠和迷信於品牌，但相對95後卻又更加重視品牌含金量。

　　從這個特徵我們可以看到三個代際對品牌打造方式的不同：

• 70後忠誠於品牌。品牌相對需要更加強大的實力和時間的沉淀。
• 85後忠誠於品質。品牌需要通過行銷、口碑和實際素質來贏得信任。
• 95後追求設計感和新潮。個性鮮明的新品牌崛起機會較大。

　　由上面的闡述我們可以看到，對85後群體的消費引導，在商品上需要突出品質與品牌，在行銷素材上需要建立美感與調性，在價格上需要凸顯性價比，在導購方式上需要體現個性與娛樂性，綜合程度較高，但一旦引發消費衝動，85後會展示出強大的消費能力。

四、95後（Z世代）

　　這些年來我很感慨越來越弄不懂新新人類，也因此也格外深入研究最新一代消費者的特性。先來看看，下面的詞你熟悉多少？

　　95後是個比較籠統的說法，可以認為出生在95年以後的都算，總人數約3.8億，消費占比6.6%。但本文主要探討新一代消費者，從消費的角度，10歲以下還算不上是獨立的消費者，所以更多會去看1995～2009年出生的人。這代人在歐美也被稱為「Z世代」，或互聯網世代。

　　這一代人最早的已經或剛剛走上工作崗位，開始擁有自己的收入，但大比例還在校園里，屬於學生群體。收入來源以父母供給為主，當然父母往往也規定了主要用途。自己可以完全支配的部分較少，不需要太操心衣食住行，因此支出主要是在滿足自己的興趣方面，比如玩具、虛擬商品（音樂、遊戲等）、電子產品、個人興趣類商品等。 根據天貓發布的《95後玩家剁手力榜單》，我們可以看到手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影等五個消費品類是95後年輕人中熱度最高、也最「燒錢」的五大愛好。

　　我看到這個榜單的第一反應是……

• 手辦里排第一的是個叫「盲盒」的東西？！那我們電商如果把一批長尾放在一個盒子里盲賣，營造「驚不驚喜？意不意外？」的效果，不知道怎麼樣……當然可能不承諾「不驚喜無理由退貨」。
• 為什麼只看到潮鞋？同學們不看衣服光比鞋的嘛？而且比遊戲還重要……
• Cosplay這麼火？沒看見滿街的古裝小朋友，或者熊大、熊二、霸天虎啊……

　　如果回憶我童年時同學的消費主流，應該是零食、玩具、連環畫、遊戲廳這四大類。如今玩具改叫手辦，遊戲變為電競，別的全是不太懂的東西。當然職業病讓我逐一研究了一下，結合「人、貨、場」的思維，我看到了一個全新的世界。

　　拿潮鞋來說，我問了一些學生，為什麼不惜一擲千金去買潮鞋，而不是視線更加聚焦的衣服？學生的反饋是，因為更多的時間是在校園里和同學在一起，大家按學校規定只能穿校服，不能帶手機，因此衣服上並沒有空間去發揮個性。於是，鞋、書包和配飾成為學生為數不多可以彰顯個性，甚至相互炫耀的東西。而很多學生還是頗有一些壓歲錢或者紅包帶來的積蓄，因此價格昂貴的潮鞋成了學生的一個重要消費品類。

　　回到我們的主題，談談95後的消費風格。

　　註：來自唯品會與艾瑞咨詢的《種草一代·95後時尚消費趨勢報告》

　　95後追求有創意和個性的東西，相對來說，品牌甚至品質都更加次要。因為，明年就換了。不夠新奇、沒有趣味的商品是很難吸引他們的。個性張揚的他們，對品牌的在意程度並不高，反而是喜愛樣式新穎，迎合自己個性的商品。在父母的寵愛下，在電子信息時代，95後的消費觀念更張揚和自主。極有代表性的一個例子：我一個70後的朋友，問她95後的侄女，你有這麼多口紅，怎麼用得完？侄女回答，為什麼要用完？網購滲透率極高，頻次驚人。63.9%的95後每天使用電商平台，10%的95後每天都下單。這不奇怪，畢竟是數字化生長的互聯網一代。顏值經濟爆發，美妝品類深受寵愛，並廣泛滲透95後男性群體。男性在美妝消費方面的大幅提升，核心品類為面膜和護膚用品。統計數據顯示，約有18.8%的95後男生使用BB霜和口紅／唇膏，甚至還有8.8%的男生使用眉筆／眼線筆。這一全新趨勢將為行業帶來新的潛力和品牌變局。「種草」一代。去中心化和點對點的傳播方式，成為95後的核心社交和資訊獲取手段，在豐富多樣的社交媒體上購物的比例遠超其它代際。由此，朋友圈層內「種草」機制成為商品行銷售賣的重要途徑，不再是廣告和代言。社交性、潮流性和個性化是95後愛好產品最關鍵的三大核心特徵。體驗與內容為王特徵突出。

　　數據來源：紅杉資本相關報告

　　從電商的角度，如果希望針對95後群體提升銷售效果，我感覺如下是要點：

• 商品突出個性、氣質、潮流側面，適當弱化折扣、大牌、專家推薦、榜單等導購元素。
• 採用新、奇、特，極具個性的行銷方式和購物模式，圍繞二次元文化或適合95後的主題（而非場景）進行活動和內容設計，並採用創新的方式來表現品牌特徵。
• 充分使用多元化和數字化的社交媒體進行全管道行銷，通過內容（而非紅包、折扣）推動圈層內推薦與分享，多觸點命中95後目標消費者。
• 打造購買過程中與消費者的深度互動，重視消費者的參與感，建立高效率的聆聽與及時雙向反饋機制。
• 當然，盡量支持分期支付機制。

　　至此，四個消費者代際特徵，及產品和經營對應的建議告一段落。

　　談完了人，後文我將嘗試再換幾個維度，對品類銷售數據，以及線上線下管道滲透率數據，進行深度分析，從貨、場的角度來看當前的消費趨勢變化，敬請關注。

#專欄作家#

　　徐霄鵬，微信公眾號：產品遇上經營。人人都是產品經理專欄作家。亞馬遜高級總監，產品、中央經營及增長團隊負責人，前京東、攜程高級產品總監。精通前台產品、經營及用戶增長等領域。

　　本文原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

　　題圖來自@Unsplash, 基於CC0協議

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