星巴克再上直播，為何飲品對「觸網」分外積極

圖源：淘寶直播和星巴克天貓官方旗艦店

今年的9月份，星巴克走進了帶貨達人薇婭的網路直播間，當天星巴克的各類產品大賣特賣，直播大獲成功。

12月，在直播電商嘗到甜頭的星巴克乾脆在自己的官方旗艦店做起了直播。這次，沒有再請知名主播的星巴克依然取得了不俗的成績。82.8萬的收看數據，直播中的杯子、福袋、星享卡、飲品等20多款產品幾乎在瞬間被售罄。

當以往端著身價賣「第三空間」的星巴克都做起了直播，飲品的「網感」再次成為人們的關注焦點。為何飲品如此熱衷於「觸網」，飲品「觸網」的背後到底是哪些力量驅動呢？

3小時累積82.8萬觀看數據，圖片截自淘寶直播

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飲品「觸網」的四大管道

今年5月，星巴克中國宣布業務重組，業務部門被重組為門店零售與數位創新兩大部分。這意味著星巴克正在把數字創新放到了與傳統門店零售業務同樣重要的位置。

隨後，星巴克開始重點發展「專星送」，推出啡快概念店、嘗試電商直播等等，星巴克的觸網攻勢來得猛烈而密集。與此同時，其他飲品品牌的觸網戰略也在持續進行中。

上平台

飲品被認為是具有天然零售與外賣屬性的餐飲品類，因為，與其他很多餐飲品類不同，飲品外帶並不影響產品的口感。所以，即便是街邊不知名的飲品小店，也都會利用外賣平台來增加收入。

星巴克更是開通了天貓官方旗艦店，售賣杯子等周邊產品，已經成為星巴克不容小覤的創收部分。

智慧門店

2018年，喜茶在深圳開了一家全新的店型——HEYTEA GO，店內沒有收銀員，顧客可通過「喜茶GO」的小程序完成消費流程，這大大縮小了顧客的等餐時間，讓喜茶的排隊現象得到緩解。

圖源：喜茶GO截圖

HEYTEA GO被認為是喜茶對智慧門店的嘗試。無人、智慧，也正在成為飲品乃至整個餐飲業創 新髮展的關鍵詞。

新零售

2018年星巴克中國與阿里巴巴針對新零售達成全面的戰略合作，希望通過各自擅長的領域的融合來共創一種新零售的新生活方式。

繼星巴克後，瑞幸與互聯網大佬騰訊結盟，在「互聯網+咖啡」領域再掀風雨。在星巴克與瑞幸的互聯網戰略步調背後，事實上是新零售數據戰。

直播

同樣曾經在薇婭的直播間亮相的還有奈雪的茶，薇婭在直播間試喝並推薦奈雪的茶，讓奈雪的茶在短時間內銷量激增。

直播，正在成為一種「觸網」新管道，受到餐飲品牌的喜愛。

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為何飲品尤愛「觸網」？

星巴克與奈雪的茶做直播只是為刺激消費？瑞幸、喜茶紛紛嘗試的無人智慧門店，只是為了提升消費新鮮感？

非也，飲品觸網並不是短暫的一過性行為，而是出於品牌長遠發展的戰略行為。飲品「愛」觸網，與它的品類特性與發展需求有著莫大的關係。

年輕定位使然

奈雪的茶與媒體聯合發布的《2019新茶飲白皮書》中顯示，21歲-30歲的90後已經成為新茶飲的主流消費群體，占比50%；80後則以37%的占比緊隨其後。目標消費群體決定品牌定位，絕大多數新茶飲品牌都正在趨於「年輕化」，而「觸網」正是年輕化的一大途徑。

圖源：《2019新式茶飲消費白皮書》

一方面，年輕人對網路新鮮事物有著天然的敏感度，同時，他們對網路與智慧技術的接受度與使用率也較高。所以，飲品積極「觸網」的根本是受其消費人群驅動。

拓寬消費場景

在以往堅守「第三空間」門店體驗的星巴克開出第一家「啡快」時，瑞幸的「無限場景」卻「意外」成為業內討論熱點。

圖源：@北京美食探店微博

利用啡快自提，專星送，星巴克也將咖啡送到了「無限場景」。無論是自提、外賣還是新零售，都是為了拓寬消費場景，把咖啡消費從門店里解放出去，解放到辦公室、家庭、機場、車站等任意場景中。

新玩法為品牌增添活力

在星巴克開啟「觸網」模式之前，在「瑞幸現象」面前一直有不少業內人士熱議星巴克的「過氣」、「老化」之路。彼時堅守著「第三空間」的星巴克在很多業內人士與消費者眼中，儼然已經落後。而如今的星巴克已經隨著其一系列的「觸網」舉措「重拾青春」。

縱觀餐飲業，每一個長足發展的品牌，都是在不斷的新嘗試中為品牌持續注入活力。站在消費者的層面，產品的創新，以及通過「觸網」等手段達到的服務創新與場景創新，正是激發品牌活力的兩大途徑。

提升品牌的社交互動性

從雙微到自媒體，從抖音到直播，相對於其他餐飲品類，飲品品類更熱衷於「網路行銷」，因為，網路行銷有著更契合於飲品「社交氣質」的行銷場景。

網路的虛擬場景，卻可以產生真實的交流與互動，讓消費者參與其中，因為趣味性與參與感，會讓消費者的印象更深刻。

拓寬消費人群

網路直播的前端是什麼？是巨大的流量。特別由人氣主播帶貨的直播，每一次直播都是將主播百萬，甚至千萬粉絲的潛在消費人群轉化為品牌粉絲的過程。

對於品牌方來說，網路直播的最大誘惑就來源於流量和轉接與價值轉化。

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結語

平台外賣、電商直播、新零售、網路行銷……餐飲行業歷經幾年轟轟烈烈的「觸網」行動後，「觸網」早已不僅僅是簡單地將傳統門店銷售鏈接至線上，而是讓線上、線下相互流通的一種綜合性行為。

未來，「觸網」還將變得更多維，不僅管道更多，方式也將變得更豐富。那麼，作為餐飲業主，不僅要思考如何把菜做得更好吃，還要考慮如何通過加持「科技感」為餐廳創收，為品牌加碼。

來源：飲品報（ID：Miss_loushi），轉載已獲得授權

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