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文/東方亦落
新年剛剛過去沒幾天，尤其對西方來說，聖誕+元旦的節日氣氛還未完全散去。但是蘋果大概無心沉浸於此，在聖誕之後蘋果股價上漲了7.04%，然而這種喜悅並未持續幾天，就在本周四又迎來大跌。
截至收盤，蘋果跌幅達9.96%，市值6747.48億美元。這次就連「股神」巴菲特也被蘋果「拖累」，巴菲特的伯克希爾哈撒韋公司因持有蘋果公司2.58億的股票而面臨超出38億美元的損失。
對於這種情況，庫克最近在給投資者的公開信中宣布了下調蘋果的營收預期，這是近15年來蘋果首次做出這樣的決定。庫克在信中表示會將2019年第一季度的業績預期由之前的890億美元~930億美元降至840億美元。
對最近的一系列「變故」，蘋果是不能沉默的，因為要對外界和投資方有個交代。所以在信中庫克還對造成這種尷尬處境的原因做出了分析：「中國經濟受到中美貿易摩擦升級的進一步影響……似乎也傳導到消費者，我們在中國零售店和管道合作夥伴的流量也在下降」、「中國經濟的持續低迷影響到了蘋果產品的銷量，是我們下調業績預期的‘罪魁禍首’。」
從市場狀況來看，庫克的話有一定道理。宏觀的經濟因素確實會影響到企業的生存和發展狀況。然而從庫克的措辭來看，似乎大有把「鍋」全甩給中國市場的意思。但實際情況是，這個「鍋」不該全由中國市場來背。
就算中國市場競爭激烈經濟低迷是事實，那麼按照庫克的意思，在一些被公認為「藍海」的市場蘋果的表現應該相當不錯了。然而在如今最有發展潛力的印度手機市場，蘋果的份額不足1%，全年營收僅為18億美元，還不及蘋果預期的50%。蘋果在印度的狀況已經可以從某種程度上證明庫克觀點的片面性。
再回頭看看中國市場。與蘋果銷量的下滑相比，國產品牌的情況卻正好相反。經過數年的發展，中國的智慧型手機市場已嚴重飽和，進入了存量競爭階段。可就是在這種環境中，華為、小米、OV等國產品牌依然做到了速度不慢的逆勢增長，不僅在中國市場表現良好，在全球範圍內也取得了亮眼的成績。
隨著技術的成熟與系統的改良，安卓和iOS的差距已經沒那麼明顯，蘋果的系統紅利已逐漸消失。許多中國手機廠商經過多年的深耕，在設計和性能等方面都有了質的飛躍，相比於越賣越貴且創新乏力的蘋果手機，國產品牌的優勢得以凸顯。
在市場與品牌的轉變之下，用戶的觀念也在潛移默化中轉變。前些年蘋果手機在中國似乎是默認的某種「身份」、「階層」的象徵，但近幾年這些「潛意識」逐漸在中國用戶群體中消失，這一點從蘋果在中國的門店由此前的門庭若市，到如今新品開賣葉門可羅雀的變化就可以直觀地感受到。
其實這些道理庫克未必不清楚，只是要對各方有個交待，總不能把責任都往自家產品身上攬，自然是靠著「經濟低迷」等措辭轉移注意力比較「明智」。公開信是給外界看的，但在真正反思原因之時，蘋果還是應該多從自身找找原因。
「甩鍋」很容易，甩出去以後能給外界交待也能給自己安慰，但真正難的是正視自己的不足。如何提升產品的創新力，如何根據中國市場的實際情況制定合適的經營策略，才是蘋果今後真正應該加以思考和積極解決的問題。