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隨之全世界智能機銷售市場的衰退，蘋果的搖錢樹蘋果手機的需求量也遭到了挺大的衝擊。而蘋果在可預知的末來好像還不可能找出接棒iPhone的下個重點新產品。在這樣的緊要關頭，蘋果CEO蒂姆-庫克(Tim Cook)將遭遇真正的挑戰。
蘋果首席執行官有一些壞消息。
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「和業界別的企業相同，本季度我們的市場銷售也在減緩。」他告訴投資人，由於蘋果的營業額比預估低了約10%。 但他補充說：「我們將要開發設計一些令人震驚的新品，因而對於末來一年感到激動。」
這是2002年的場景，那時候史蒂夫-喬布斯(Steve Jobs)在不到一年前剛剛發布了iPod。那時，蘋果正掀開一股超凡的自主創新浪潮，其高潮將是歷來最賺錢的消費者商品之一：iPhone。但這周，在喬布斯的繼任者庫克也發表了相近的警告。投資人目前想了解，在「iPhone巔峰期」過後，或者會發生什麼。
庫克寫給投資人的信將近1400字，卻僅僅長篇大論找原因，而喬布斯在16年前發布的72字聲明雖說簡潔明了但卻帶有擲地有聲的承諾。
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庫克寫到：「對於末來的新產品和服務管道充滿了信心和興奮。蘋果的創新力與地球上所有公司都不一樣，我們也不會停下來未來發展的步伐。」 庫克和他的團隊怎樣解決iPhone當今的危機，將決定快要迎來43歲生日的蘋果將變成什麼樣的企業。
這個聘請博柏利(Burberry)和伊夫-聖羅蘭(Yves Saint Laurent)前管理層的公司，確實是一個賣廉價奢侈品，但卻受制於消費者愛好轉變的時尚品牌嗎？它能不能將以前一個季度造就了108億美金收益的服務業務轉化為新的增漲引擎，好比微軟公司轉變業務並最終取代蘋果成為全球最有價值的公司？
或是是像批評者長期以來預測分析的那樣，它僅僅又一家硬件公司，例如諾基亞或黑莓？
「這將是做為首席執行官的庫克遭遇的決定性時刻。」蘋果前行銷總監麥克-加滕伯格(Michael Gartenberg)說。他目前是一位獨立的高新科技分析師。「當順順利利、萬事如意時，成為蘋果首席執行官是很容易的。而如今，庫克將承受真正的考驗。」
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智能機市場的「巨大變化」
幸虧了iPod和從2003年發布的iTunes音樂歌曲應用商城，蘋果在互聯網泡沫破滅年代依然有利可圖。這種暢銷產品促進了iPhone的產品研發，在2007年經濟衰退時期iPhone橫空出世。
一名長期任職的蘋果主管表示：「在全球經濟衰退時期，蘋果主要表現得始終很有彈性。」
但他補充說，即便如此，本周的警告標誌著一個「較大的轉變」，是因為智能機銷售市場正準備迎接首次全世界衰退。
這位前主管表示，雖然蘋果的很多供應商警示稱，蘋果將減少智能機零配件訂單，「蘋果也許深陷了困局」，可是「更讓我們驚訝的是，他們都沒有在這方面提早做打算。」
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盡管庫克和他的主要副手菲爾-席勒(Phil Schiller)和艾迪-庫伊(Eddy Cue)經歷了蘋果之前的起伏——庫克是20年前進入蘋果的——但蘋果的絕大部分普通員工，及其大概一大半的管理團隊，都只經歷過iPhone時期的令人震驚增漲。
依據2006年底的管控文件顯示信息，在iPhone發布之前，蘋果有1.7787萬名職工。蘋果現階段的職工數量為13.2萬人，自2012年以來翻了一番。
另一位蘋果資深知名人士表示，絕大部分蘋果職工「從沒親身經歷過窘境或衝突」。
他們補充說：「喬布斯以前老是說，經濟衰退是項目投資產品研發的大好時機。而大部分企業都會減少支出。」
盡管在重要的第四季度蘋果營業額預估降低約5%，但蘋果的產品研發費用預算去年再次飆漲，同比增長了23%至142億美金，是2014年研發支出的兩倍多。
至少某些資源將投入到了末來將要發布的新產品，包含自動駕駛汽車、智能眼鏡和新的娛樂服務。該企業近期聘用了特斯拉前設計師安德魯-金(Andrew Kim)和Oculus VR制片人多里安-達根(Dorian Dargan)，這突顯出了該公司不斷在交通和沉浸式計算領域發展的信心。蘋果發布的一項與Netflix競爭的流媒體視頻服務預估將在未來幾個月內發布。
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蘋果的極大產品研發項目投資現已帶來了新的成功，例如智能手表Apple Watch和無線耳機AirPods，這幾款產品的銷售總額在過去一個季度增漲了近50%。
但是將其他新產品開發成真正更有意義的業務都需要時間，起碼依照iPhone的標準看來是這樣的。
加滕伯格表示：「見到一款新一代的蘋果產品揭幕，大家會覺得很開心，會提早幾日在蘋果零售店外排長隊搶購，但像那樣的現象已不復存在了。」
「黃金時代」的結束？
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在出任首席執行官七年後，庫克領著蘋果超過了好多個更有意義的轉折點，包含短暫性地讓蘋果變成美國首例萬億美元總市值的企業。但他並沒有成功地降低蘋果對iPhone的依賴性——還可以說，這體現出了一種不正確的押註邏輯思維：在絕對數量增長速度減緩的狀況下，智能機還可以根據提高價錢創造大量的營業額。
2015年2月，因為沉醉於iPhone 6的豐碩成果和蘋果變成第一家總市值超過7000億美金的美國公司，庫克在高盛的一次投資者大會上表示：「我們不相信大數定律。」
但蘋果如今好像沒辦法擺脫這個定律，是因為它很難說服購買者為一部新iPhone付款1000美元左右的價錢。批評人員說，現階段的產品系列既價格昂貴又令人困惑，750美金的iPhone XR和1000美元的XS兩者之間區別很小。顯然，公開化掉價將會會危害蘋果的大品牌品牌形象，並將會促進該企業探索具有創意的方法來推廣其設備，比如發布訂閱服務可能將其硬件配置與蘋果音樂(Apple Music)等服務的訂閱捆綁一起。
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投資人對蘋果將會永遠找不著真正的iPhone繼任者覺得憂慮，這也造成其股票價格周四狂跌10%，創出5年來最不盡人意的單天表現，使蘋果的市值跌到了6750億美金，低於微軟公司、美國亞馬遜和Alphabet。在短短的幾個月內，該企業總市值已縮水約4000億美金，超過Facebook的整體估值。
某些投資分析師甚至將蘋果的境遇與諾基亞相提並論。諾基亞曾是手機市場的引領者，但iPhone完全打亂了這一新格局。
在周四的這份調查報告中，高盛警示稱，iPhone在今年的銷售量「將會進一步加強下降」。高盛強調，諾基亞「在2007年末看見了自身的手機被快速取代」，而蘋果目前則發覺一些客戶擁有iPhone長達三四年時間。
獨立移動分析師理查德-溫莎(Richard Windsor)表示：「在2003年至2006年，諾基亞發覺，當顧客設備市場成熟時，它顯得非常不可預測。我覺得，這也是現階段的狀況。」
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但他補充說：「這絕不意味著著蘋果會出現像諾基亞那樣的下場，由於在高端市場上都還沒什麼商品可以對iPhone構成比較嚴重的挑戰。」
當蘋果和全部設備行業準備下周一在拉斯維加斯報名參加全球消費電子展(CES)時，在智能機之後會出現哪些重大產品依然是一個懸而未決的難題。
可是，如同在2002年捨棄蘋果是愚昧的行為一樣，某些觀察知名人士依然覺得蘋果有將會再度卷土重來。
加滕伯格表示：「假如有個精英團隊可以解決這種難題並往前邁進，我覺得這就是蘋果的目前團隊。難題是，蘋果是還將處於黃金時代，還是將淪落一家普通級的科技公司？